在线网校打响寒假招生战 招生成本高致多数公司

在线网校打响寒假招生战：数学课9.9元包邮

记者 | 戴梦馨

刷屏抖音的“49元暑假班”广告，换成了“9.9元送礼盒”的寒假班。尽管距离寒假还有一个月，但在线网校公司们已经打响了招生战。

字节跳动孵化的“清北网校”，正在今日头条上宣传“9.9元3节数学课”，下一条广告就是作业帮一课“9元5节课”的试听套餐。跟谁学（NYSE：GSX）推出的高途课堂在抖音宣传“9元学一科”，而网易有道（NYSE：DAO）的有道精品课在抖音推广的语文课，已经把价格拉低到3元2节课。

这些铺天盖地的低价寒假班，都是通过电脑、手机直播的在线网课，也是今年教育行业烧钱最猛的风口之一。一名从业者向界面教育估算，仅在暑假三个月内，在线网校公司的市场营销费用共计超过30亿元。为了抢占新风口的头部位置，在线网校公司们必须大笔烧钱，迅速招募名师、搭建直播、投放广告。

财报显示，好未来集团（NYSE：TAL）在6月至8月耗资18.4亿元用于营销，重点推广的“学而思网校”在三个月内招收了约140万学生。作业帮CEO侯建斌在内部信中公布称，截至2019年10月20日，作业帮一课秋季学期的在读人次规模已经超过97万。

迅速起飞的在线网校公司把烧钱大战从暑期打到年末，再度开启低价战，但烧钱带来的负面效果也逐渐显露。

“做一单49元课，就得亏大约500块钱。”负责销售的关利（化名）告诉界面教育，高昂的招生成本导致不少在线网校公司陷于亏损。据精锐教育副总裁焦典透露，由于实时竞价，面临激烈竞争的教育公司在抖音、今日头条广告投放费持续上升。“每年涨40%-50%很正常。”焦典告诉界面教育。

补贴做体验课的在线网校公司要实现盈利，需要家长在体验课后继续购买数千元的长期班。因此“续报率”指标，成为决定在线网校生死的生命线。

雪球用户“研报喵”发布的《好未来专家电话会》显示，一名匿名受访者在8月称，学而思网校获客成本约为1300元，课程收费约为1800元。因此学而思网校需要学生续报两次，才有盈利可能。

但暑期促销的续报情况并不让学而思网校满意。一名接近好未来的业内人士告诉界面教育，学而思网校定下了续费率80%的目标，然而暑假续报秋季班的实际续报率仅为65%。

“我们不认为亏损投放的做法能够持续下去。”网易有道副总裁、有道精品课负责人罗媛告诉界面教育，在寒假招生季，在线网校行业的广告投放力度已经相对克制，并开始探索新的做法，希望用更低的成本吸引更多家长体验在线直播课。

降低成本的第一步，是将战场迁移至二三线城市。

“渡江战役。”一名学而思网校的辅导老师发布了一条朋友圈，定位是“武汉市”。为了备战寒假招生，学而思网校从9月开始新设武汉、成都基地，将原本位于北京的辅导老师团队迁移至新基地。在线网校公司跟谁学，也开始在武汉、西安、济南新设基地，作业帮则已在南京、郑州、西安、合肥布局。

布局二三线城市最明显的优点是降低用人成本。同样是招募一名英语辅导老师，跟谁学在北京开出的月薪是8000至15000元，而猿辅导在西安的招聘显示，月薪是5000至10000元。

为了解决招生成本昂贵的问题，在线网校公司开始纷纷搭建自身的流量池，用教育工具App、低龄儿童培训App抢占流量入口。

依靠猿题库App起家的猿辅导，除了推出小猿口算、斑马英语，又在今年下半年上线了斑马思维、斑马语文，继续招收低龄学生用户。学而思网校也在今年孵化了面向低龄孩子的新品牌“小猴”，陆续推出小猴英语、 小猴语文、小猴数学。

在控制人力与招生成本之后，在线网校公司面临更大的挑战是改善家长、学生的体验，提高续费率。数百人同时上课的直播课，难以做到针对性教学，教学速度、难度几乎无法让所有学生满意。尽管在线网校公司为了解决个性需求，为每名学生配备了专属的辅导老师，但一名辅导老师每周需要服务数百名学生，及时、详细地答疑解惑仍有困难。

“为了保证孩子们的学习质量，一位老师最多只允许安排25个学生！”这是字节跳动旗下“大力小班”打出的广告语。有道精品课也开始尝试小班课，在寒假推出了语文15人小班课，这一新产品主打创意写作，主要面向一二线城市家庭。罗媛告诉界面教育，不少家长希望摆脱“背模板”式的作文学习，因此有道精品课推出了针对细分需求的产品。

分层教学成为作业帮改善上课体验的方式，除了提供依照人教版大纲设计的同步课，也提供分层教学的定制提升方案。作业帮一课显示，四年级的寒假语文课，将根据语文成绩是否达到90分，划分为提升班、尖端班，提升班注重夯实基础，上课节奏更平缓，尖端班相对节奏更快，课程难度更高。

学而思网校的分层教学，则借鉴了线下学而思培优的“培优”策略，让在线直播课提供高难度的教学。例如在小学四年级，学而思网校的数学课开设了与课内同步的A班、A+班，以及定位课外体系、报名前必须参加测评的S班、S+班。在高一年级，学而思网校的数学课分为目标一本班、目标985班、目标清北班、目标自招综评班、目标竞赛班。其中目标竞赛班的课程难度，已经达到中国数学奥林匹克竞赛级别。

一名接近学而思网校的人士告诉界面教育，分层教学显著改善了学而思网校的续报率，据透露，学而思网校的秋季续报寒假，已经达到70%左右的续报率。

精细化运营，让在线网校公司逐渐找到新的突破口，开始摆脱同质化竞争、打出差异化定位。这场寒假招生战，不仅是暑假招生战的延续，也是行业竞争新阶段的开端。一心抢夺市场、排挤竞争对手的在线网校公司，必须直面用户需求、赢得青睐，才有可能摆脱烧钱“买”学生的困境，走向稳定盈利的目标。

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