Lululemon：谜题待解
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2020年初，年货季，Vlog达人刘虞佳卖力推销着一款裤子，发出李佳琦式的感叹。
这是一次与Lululemon的合作，希望说服更多中国消费者，买下那些昂贵但舒适的紧身裤或排汗T恤，来取代一条牛仔裤或者一件衬衫。
同一时节，《每日人物》的一篇报道，提出质疑：在中国市场，Lululemon的消费群体究竟是谁？
以瑜伽服饰起家的Lululemon，最显著的标签是女性、瑜伽，高端、小众。
不是谁都能接受均价900元的紧身裤，但这个北美品牌，至今已连续七季营收增速超过20%。
在中国市场，Lululemon仍有一种“犹抱琵琶半遮面”的神秘——究竟谁在买它，中国市场业绩几何，以及，以店面为核心，真的已经形成社群了吗……
Lululemon门店产品。图片来源：视觉中国
谁在高价买单？
在北美瑜伽风潮兴起之时，1998年，原本从事冲浪设备行业的Chip Wilson在温哥华成立Lululemon品牌，从女性瑜伽高端产品切入细分市场。
Lululemon的消费群体定位于新型中产女性——她们对于价格敏感度不高，更在意于品质，包括面料功能性和时尚设计。
瑜伽老师夏晓曦正是核心客户，她自称，“一个只穿Lululemon，并且为此烧钱无数的瑜伽老师。”
瑜伽圈，拥有该品牌最大的用户群。舒适、柔软、透气、显身材，这是瑜伽圈对其产品的常见评价。
“属于那种看似普通，穿上不会出错，甚至有惊喜，”夏晓曦说道，“如果关于瑜伽服的评分有十分，我会给到八分。”
作为Lululemon的明星产品，一条运动紧身裤在中国的零售价大约在750至1000元之间，价格高昂，且极少打折。
首席执行官卡尔文·麦克唐纳（Calvin McDonald）表示，即便市场上出现不少仿冒产品，售价100美元的裤子不会打折，“可以选择通过打折变现，但也可以选择投资创新和投资经验。”
业绩说明了，确实有一个不小的群体，在不断为全价产品买单。
Lululemon最受欢迎的Align系列裸感紧身裤
Lululemon将自己定位为科技公司，目前有9种面料技术，由此产出22种不同质感的面料，其专利材料制作的裸感紧身裤最卖座。
从天猫店可见，Align系列的裸感紧身运动长裤销量排行第一。在各种产品推荐平台上，只要谈及Lululemon，这款产品几乎都被“吹爆”。
夏晓曦说：“裸感系列材质是我穿过的运动系列里最舒服的，无束缚，关节伸展方便，缺点是容易摩擦起球，视觉感会觉得腿更细。但也会遇到裤脚开线的状况，就默默拿到缝衣店修补了。”
来自上海的Maggie是一位健身达人，与夏晓曦不同，Maggie购买Lululemon的产品，最早缘于参加该品牌的社群活动。
在周末，Lululemon门店会变成健身俱乐部，由品牌大使或其他健身教练带队训练，注册会员可免费报名参与课程。
Maggie参加过瑜伽和跑步活动，“一般活动都是门店自发组织的，一是为了吸引我们到店消费，二是通过参与活动对品牌产生粘性吧。”
Lululemon瑜伽社群活动。图片来源：Lululemon
实际上，这家创业公司的快速成长，正是得益于其与健身社群的捆绑策略。
由于创立初期资金有限，Lululemon没有设置专门的市场部门。品牌宣传主要倚靠与瑜伽教练合作的模式，以及赞助社区瑜伽课程，接触更多潜在用户。
据了解，她们的社群活动以瑜伽为主，其余类型的运动较少。
他们还会邀请各地的瑜伽老师和健身教练成为品牌大使，为后者提供服装，以此作为流量出口，通过专业人士的口口相传，借一小撮人去影响更广泛的受众。
比如，广州太古汇店的大使是Yoga guangzhou studio创始人Daisy，上海新天地店则有Stud CrossFit创始人教练梁可。
前首席执行官Laurent Potdevin如此解释品牌策略：“我们如何告诉外界Lululemon在做什么？不是通过创造潮流爆款，而是制造情感联系。”
广州太古汇店品牌大使Daisy。图片来源：Lululemon
随着品牌认知度在中国有所提升，《每日人物》的报道中，一名店员为前来消费的用户画像：有钱、疯狂热爱运动，此外剩下多是瑜伽教练。
在Maggie看来，其消费者的特征更为广泛，“一般30多岁，各行各业都有，没什么规律，都是爱运动或者有运动习惯的人，不一定非常专业，但有点运动基础。”
作为一名务实主义消费者，Maggie觉得Lululemon价格偏贵，仅购入过两件产品。在她的运动圈子里，确实有个别人已经成瘾，所有款式都会入手。
在北京、上海有7家店的中高端连锁健身房SpaceCycle，单节课价在100元以上。比例不在少数的瑜伽课和芭蕾课上，老师们穿着Lululemon的比例不到一半，而上课的成员以女生为主，穿着的运动服饰，品牌五花八门。
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营收飘红，中国业绩成谜
在Lululemon创立前两年，北美另一家运动品牌Under Armour在美国巴尔的摩面世。
两者的成长轨迹很相似，均是从小众市场起家，在运动服饰面料上找到差异化优势。Lululemon以女性顾客为主，Under Armour则是男性消费者居多。
2016年以前，Under Armour曾连续26个季度营收增速达20%以上。但经历多年的飞速增长后，近两年深陷业绩低迷。
相较之下，虽一度也靠着“护蛋裤”出圈，但Lululemon起步稍慢。
2018财年，Lululemon营收同比提升24%至32.9亿美元，全年净利润为4.84亿美元，这是公司史上业绩表现最为强劲的年份。
不久之前，该品牌调高2019财年第四季度的预期。将于2020年2月公布的年报中，Lululemon全年营收预计超过39亿美元，较之2018年提升两成，无疑将再度刷新业绩纪录。
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中国市场不可忽略，Lululemon亚太区时任品牌及社群总监Amanda Casgar认为，“我们看好中国潜力，包括它对未来5年及10年规划的贡献，我们认为中国会变成未来最大的市场之一。”
2013年，Lululemon在北京和上海分别开设一家不售卖产品的展示空间，以试水中国市场。经过三年探索，2016年12月，该公司正式开张三家中国门店。
从官网看，2020年初，中国门店数量达到40家，仅次于美国和加拿大，选址基本位于繁华商圈或购物中心的显著位置。上海门店最多，有9家。
当前，中国门店采取直营模式，在定价、折扣和营销方面拥有更多自主权，没有第三方零售商来瓜分利润。同时，直营意味着巨大的人工和租金成本，门店盈利压力增大。
该品牌从未公布中国具体业绩，但公司高层不时在财报会议上提到这片市场——2018年第三和第四季度，中国线上销售同比分别高达200%和140%；2019年上半年，中国线上线下总计实现近70%的销售增幅。
国际业务首席运营官兼执行副总裁Stuart Haselden曾提到，“中国业务50%来自线上。”天猫、官网和微信商城等电商渠道，成为重要增长点。
由于Lululemon正式进入中国市场仅三年，销售体量的市场基数较低。因此，过去两年，这些高增速的数据不具备太大参考价值。
目前，中国大众乃至中高端运动市场份额，主要由安踏、李宁、耐克和阿迪达斯四家大牌所掌控。依照国内的消费水平，Lululemon的价位不是绝大多数消费者会考虑的范围。
这家北美品牌能打动多少消费者用近千元购买一条运动裤，在中国收获多大的市场体量，这仍然是一个问号。
男性业务是Lululemon未来方向。图片来源：视觉中国
走出瑜伽圈PK小众红利
瑜伽服饰不再局限于健身场所，还适合日常生活，消费者对紧身裤的需求居高不下。
英国时尚购物搜索平台Lyst的报告显示，过去两年，瑜伽周边产品销量累计增长42%，其中紧身裤的搜索量以每月36%的平均速度增长。
但在自己主打的瑜伽市场，Lululemon迎来一位强劲的对手。
耐克门店瑜伽服饰。罗盈盈/摄
2019年，耐克宣布推出专门的瑜伽训练服饰系列。直至今年1月，这个名为Infinalon的瑜伽系列面世。
据介绍，新品以Infinalon布料制成，具有轻薄和高弹力的特点，定价在200元至600元。
此外，耐克同步推出体验式零售——Nike Training Club将发布一系列瑜伽训练计划。耐克正在对标Lululemon，抢占后者的市场。
尽管耐克在专业瑜伽领域起步更晚，但前者在全品类运动市场中拥有不可比拟的品牌影响力。同时，相较于Lululemon，耐克的价格定位具备更大的市场规模优势，有望分走一些份额。
在瑜伽细分领域竞争加剧的情况下，Lululemon绕不过从“小众”到“主流”的扩张阶段。包括耐克、阿迪达斯和安踏等巨头的经验显示，只有涉猎广泛的品类，才能获得更大的市场。
为此，2019年开始，Lululemon忙着“出圈”。
该公司将业务逐步从单一的女士瑜伽服，延伸至跑步、训练、休闲与游泳等领域。
广州天环门店。图片来源：Lululemon
2019年4月，以功能性服装为导向的Lululemon宣布将进入运动鞋市场。
麦克唐纳透露，团队正在研发一个运动鞋系列，“我们对鞋类产品进行了大量测试，从中意识到很多东西，Lululemon在鞋类市场找到一个空白地带。”
该公司表示，在公布新产品之前，不会披露更多关于鞋类开发进度的细节。目前，货架上仍未出现鞋类商品。
一个业内共识是，鞋类产品才是主导运动鞋服市场的关键，耐克与阿迪达斯过半的业绩来自鞋类销售。
欧睿咨询的报告显示，2018年，耐克在美国运动鞋服市场的份额为18.3%，阿迪达斯以6%位居次席，Under Armour和Skechers分别以4.1%和2.6%位居其后，以服饰为主的Lululemon只占到1.9%。
此外，Lululemon进军美容和个护产业，提供专为运动人群设计的保湿霜和香膏等护理产品。同时，公司推出高奢服饰品牌Lab，价格相较主品牌平均高出30%。
接下来，他们还将终止旗下童装业务Ivivva，把更多资源放在成年人运动休闲市场，尤其是男性业务。
“男性对品牌的认知度依然非常低，我们要让消费者知道，不仅仅是女性，Lululemon同样是一个男性品牌， 需要让更多男士来了解它，”麦克唐纳说道。
Lululemon正在不断扩大男装品类的规模，提供包括训练、游泳、跑步和瑜伽类产品，以及生活休闲类的运动服装，在更大程度上覆盖男士对运动服装的需求。
其目标是2023年以前男性产品销售翻一番，这意味着，年收入超过10亿美元——2018财年，男性品类的销售额占据总额的比例为21%，达到6亿美元。
对于Lululemon而言，“出圈”已经不可避免。
或许需要担心的是，当品牌逐步摆脱自己在单一运动领域的标签，接入更为主流的轨道，早期忠实消费者对“小众”的天然热爱会因此消失吗？
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