在线卖房正成为一道正餐 网上卖楼成持续性的存

来源：一勺言

恒大给全行业的老板上了关键一课。操刀者刘雪飞，这个从大学生一路在恒大晋升到副总裁的营销官，一战成名。

她在昨天的网上发布会披露一组数据，给高知地产人士当头一棒。下午时分，恒大全国楼盘75折销售，本轮市场偷袭，完美闭环。

三天时间，备受业内冷眼的恒房通，注册用户新增300万人，认购47540套房，总货值580亿元，未来几天有望突破10万套。

各路朋友纷纷来问我，数据靠谱么？我咨询了恒大内部的朋友，大家比较乐观，保底40%的转化率。

说句实话，我不为难恒大，它确实也给不了最准确的数据。因为这场恒大与人性弱点的对赌游戏，有几个关键时间节点。

第一批数据最早也要到本月20日，当天恒大全国售楼处开放，由于规定要线下确认，所以20日才会有第一批数据出来，现在说好的，说差的，都不靠谱。

第二批数据，可能到3-4月间出来，那会疫情大概率结束，人们才有动力出去，形成第二批数据。

最靠谱的是第三批数据，5月10日是最重要节点。

这一天时间截止，该退款的退款，该确认的确认，该签约的签约。有比较大的概率，我相信恒大会爆一个大数据出来。

至于恒大说，恒房通的远景目标，用户1亿人，不排除销售其他开发商的房子，甚至不排除消费汽车等大宗商品，可升级为一个销售员兼职售卖平台。

愿望很美好，现实很骨感，要是能成，平安早干了，早就成为中国第一销售平台了。我也可以说，一勺言不排除到A股上市，你信么？

但是，作为行业的一分子，我衷心希望恒大的创新能够爆款。这件事情的意义，远远超过了恒大的实验本身。过往五六年死水一潭缺乏创新的地产营销行业，突然因为新冠疫情来了一只大鲶鱼，数百万营销人都得抖擞精神，否则从主管到总监，很多人可能饭碗不保。

人们现在普遍关心的问题是，网上卖楼，会随着疫情的结束昙花一现，还是会变成一个持续性的存在？它是一个短期的备胎应急计划，还是有可能走向主流？中国楼市的线上化趋势，是否正式迎来向上的拐点？

一句话，未来几个月，会不会有一个‘X房通’军团，迈着正步走向我们？

我坦率告诉你，真正的答案，来自于恒大，又不取决于恒大，它直接取决于，有多少开发商真正跟进这件事情。

跟进的人走的多了，它就真的会成为一条路。

昨天，乐居也带着它豪华的开发商朋友圈加入战斗，‘好房线上购’刷屏朋友圈，据当日战报，28家品牌房企、636个项目与乐居签约。首发名单里，世茂海峡，蓝光与中南置地更是带着全国项目加入。

综合来看，目前有三类势力开始高调推进。

1，自己玩：中大型开发商

2，一起玩：以乐居为代表的综合媒体交易支持平台

3，自己玩：中小渠道公司开始试验

目前还没有看到贝壳的针对性反应。但我相信，在渠道做出回应前，恒大掀起的这场网上卖楼事件，将持续构成地产营销界不灭的燃点。

万科在哪里？碧桂园在哪里？58系在哪里？醒醒！

可以非常肯定的是，在这条交易线上化的大方向上，恒大的玩法只是第一个，还会有更创新的玩法，被抛出来。房地产行业同行取经很快，在这条赛道上，我判断大家会基于各自的能力特征，快速形成新维度上的分工与合作。

什么意思呢？

传统的房地产销售链条并没有真正改变。开发商居中，左手交易渠道，右手媒体服务，甲方-营销-媒体这个金三角结构，没有消失，只是迅速被互联网化了。

在新的生态结构里，房产媒体服务平台也必须速速升级，否则你跟不上你的甲方，有被一夜边缘化靠边站的可能。

我上一篇文章叫做‘甲方的觉醒’，本文是第二篇‘媒体的反击’，我们谈谈媒体。改天等贝壳玩法出来后，我们用第三篇谈谈‘贝壳的策略’。

言归正传。

大家憋在家里，买房需求一直在线，只是憋的满脸通红，出不去，怎么办？

上网。

过去30天，是中国人互联网需求规模最庞大，最刚性，最无抵抗力的黄金时间。而恒大的豪华案例证明，像房子这样的大宗商品是真的可以转移到线上的。朋友说，乐居的数据也显示，目前在线咨询访问量是年前的三倍以上。

这一幕对所有的中国买房人也是一次实打实的用户教育，时间每延长一天，习惯就牢固一倍。疫情过去的那一天，也是中国买房人网络买房教育课结业的那一天。

很多传统的商业策略被颠覆，都是在一夜之间，它只是需要有个东西做触媒；很多潜在的商业机会也可能突然出现在面前，就像2003非典后电子商务的崛起，就看你的观念与行动力是否同时先人一步。

既然买房人已经在那里，卖房人你还犹豫什么呢？

然而，正是在这个时刻，大家因为去年渠道的生猛，对金三角的另外两家（甲方与媒体）的能力产生了不应该有的怀疑，‘媒体无用论’与‘甲方无能论’甚嚣尘上。

我们以乐居媒体平台为例，它的玩法可以分成三个：

1，人海战术传播

开发商的营销信息与营销新动作，在很大程度上要传递出去，大概率仍然脱离不了媒体，恒大这样的土豪除外。因此，短时间的扩散显得非常重要。

在把大数据技术与AI技术应用在内容采集后，乐居每天内容采集能超10000篇文章，其中，发布超5000篇。这其中，又有20%是来自于人工智能的机器人写稿。这些数据，基本上与你朋友圈的印象相吻合，有时让你还会觉得无力吐槽。

在内容的分发端，乐居内容除了官网，还可以在一个媒体矩阵里传播。大颗粒度的话，10个以上的头部流量平台，100个垂直流量平台；小颗粒度的话，有300多个账号矩阵，1000+的社群矩阵，可以深度抵达1500万粉丝。

你肯定在朋友圈被看到了。然而，你会说这有什么难么？人海战术而已。

但是，中国楼市的营销方式，在很大程度上，最有效的花钱方式主流仍然是暴风骤雨般的‘暴力美学’。恒大这次全国刷屏，保守估计，推广费都在10亿元以上，如果它把这笔钱，以‘细水长流’的方式在一个月内释放，必定惨败。这间接证明，人海战术与新闻地毯式轰炸，非常有效。

2，广告依靠画像。

媒体解决的是信息到达，广告要解决的是精准渗透。

今天的中国商业广告，可能比你的父母更了解你，因为你的线上消费动作都被整体画像。房产广告同样如此，对一个用户的描绘标签，从几十个已经丰富到一千个以上，广告创意已经足以实现千人千面。

事实也在你看不到的地方发生。过去一年，乐居为300多个房产品牌建立了小程序平台，服务项目超过1500个。放眼全行业，这块阵地或肥肉，乐居目前一家独大。

乐居的能力从何而来？它也在用数字科技与头部平台数据的交叉输入。过去三年，乐居云眼，沉淀了超过2亿的鲜活购房人群数据，加上腾讯的流量加持，以及第三方平台的数据交叉，乐居在新房领域的购房用户图谱，优势明显。

3，交易靠工具。

交易是王者测试，也称狗熊测试。你交易脱敏，成交不足，前面所有的动作都白费。

比交易更重要的交易工具的研发。这些工具，可大可小，但是每一个都有角色扮演，是中国楼市交易线上化的小螺丝钉。

数据显示，每年有超过80万用户在乐居的新房交易平台完成购房交易，年度GMV超过6000亿元，一共获得超过200亿元的购房优惠。靠的其实就是一个一个小程序、带看工具、验资蓄客交定体系与快速结佣工具。

说这么多，其实想表达的核心结论是，这顿刚刚新鲜出炉、升级换代的‘中国楼市交易在线大餐’出现了三个抢食的买家：开发商自己（目前又分为恒大阵营与非恒大阵营），垂直媒体，以及专业渠道。可是，谁也不能全部一口气拿下。目前三方最重要的任务是，让这场大餐，不要成为一顿限时快餐，而是一个可以远景持续下去的老字号生意。

如果你足够敏感，你会意识到一场波澜壮阔的楼市商战即将升级。故事里一定会发生合纵连横，优势互补，出奇制胜。三十六计里，可能一半比重的计谋都有体现。

比如，目前虽然像富力、中南、弘阳这样的公司都在用模仿恒大的方式向恒大致敬，但同时，也积极加入到乐居正在牵头组织的‘好房线上购’活动中——它们作为不同站位的势力在各自竞赛，同时作为产业链上不同优劣势的参与者，也在互相联手。而恒大也在乐居大手笔投放了广告。

在开发商同行层面，它们愿意看到恒大案例的成功。

它至少证明了一件事情，渠道为王，到底不如，定价权为王。只要开发商愿意投入网络直销，它们并非完全束手无策。说到底，消费者是价格导向居多。如果开发商愿意让利，愿意给特权（比如可以买家更名），释放出的客户杀伤力，应该远远大于第三方服务。这是一次甲方的苏醒。

在房产交易支持平台看来，甲方的苏醒也是受到它们欢迎的。

开发商的苏醒意味着，掌握着定价权与房源的甲方，有更多的传播与广告需求，只要乐居能够帮助更多没有能力做‘楼盘网络直销’的中小品牌开发商，提升它们触网的效率与能力，自己的价值不仅没有被削弱，反而能够从渠道那里收复失地。

在渠道看来，恒大案例的成功，也并非全是挑战。

它们帮助中国楼市的线上交易化程度不断提高，只要这个趋势不逆转，渠道就有无限的机会。恒大的逆袭，只不过触发了它们内心与身体的警报，引发它们的危机感。被危机感渠道，总比被危机驱动，要从容的多。中国开发商行业的身体里就有各种外包基因，专业的营销服务，永远不会消失。

上述三种行业不同打法，构成了‘中国住房线上交易大餐’的三种吃法，大家有竞争有合作，你中有我，我中有你，这是一个生态。

但是，正如本文的封面图一样，是川大爷坐在那里，接受内阁大臣的服务，对另外三个人的擦皮鞋服务进行定价。中国楼市的消费者，早晚会像川大爷那样，根据服务的质量，选择跟谁走。

财经公众号

24小时滚动播报最新的财经资讯和视频，更多粉丝福利扫描二维码关注（sinafinance）