“大佬”坐镇直播间带货 车企如何流量转订单

不足10%的综合复工率，仅4.9%的销售率，复工后的车企和经销商并未就此放弃临时抱佛脚的线上售车，而是将目光瞄准直播平台，以期通过高流量集客转化订单。2月17日，北京商报记者从多家车企了解到，为保证经销商收取更多订单，不少车企开始在天猫、京东、抖音等平台上线直播卖车，从线下试驾直播到车企大佬坐镇直播间变身“李佳琦”，车企正通过“花式带货”吸引客源，应对疫情期间线下经销商线下客流过少的情况。

图片来源：网络截图

01、“大佬”坐镇直播间带货

打开抖音App直播界面，北京商报记者发现，除常见的网络主播，一系列汽车品牌Logo的头像成为关注焦点。其中，特斯拉、蔚来、小鹏、讴歌等多家品牌在线开启直播，变身线上车展。

小鹏汽车相关负责人表示，小鹏汽车销售团队已展开线上营销活动，直播平台主播卖车、利用私域流量推动销售，成为疫情期间以来小鹏汽车在线下门店之外努力尝试的线上营销动作。

不仅抖音平台，在天猫商城上车企和经销商也直播优先。打开BMW天猫旗舰店，北京商报记者首先看到的不是优惠和车型信息，而是BMW的产品直播链接，下拉页面则有平台直播详细时间和每一时段涉及到的产品。

BMW旗舰店客服人员表示，店内每天均有在线直播，BMW讲解人员会在线进行产品解析。“我们还会在线送出小礼品，包括宝马双肩包、玻璃水、机油等。”该客服人员表示。

不仅常规线上讲解直播，为显示车企特点，每家车企的直播过程也“花样百出”。其中，上汽乘用车公司副总经理俞经民亲自坐镇直播间成为关注焦点，与网红主播一起为上汽荣威和名爵两个品牌“带货”，直播当日吸引近50万人同时在线。

直播间内，自称“胖头俞”的俞经民卖力宣传。“希望大家选购我们的车辆，我们的智能网联车辆和新能源车辆基本都安装独特的空气净化装置，大家看我眼睛睁得这么大，这一定是真的。”北京商报记者注意到，在直播的一小时中，上汽价值百万元的健康大礼包悉数被网友抢空。

实际上，从车企到各大4S店都在尝试直播卖车模式。“店内工作人员每天轮流线上直播。”北京特斯拉乔福芳草地体验店员工表示，“直播已经成为我们每天的工作，不仅是车辆性能直播，我们还会做试驾体验直播。”据了解，为拉近与消费者距离，特斯拉多家门店均成立微信群，每天在群内分享直播链接，并为有意向客户提供订车服务。

02、线下低进店率的尴尬

值得一提的是，车企和经销商“扑”向直播平台的背后是线下客流受阻的无奈。

“我们2月10日开工，店里实行轮流值班制度，防止人员密集。”一位一汽丰田经销商表示，虽然开店但是进店率不足原先的1/10，大多客户都是前来保养的车主。上述店面的情况，只是全国经销商的缩影。据统计，截止2月13日，在涵盖北京、上海、天津等20个省区市的4222家4S店中，综合复工率仅为8.54%。其中，员工复工率为20.2%、销售率为4.9%、售后率为6.4%。中国汽车流通协会相关负责人表示，从复工意愿和能力看，部分生产企业复工可能继续后延，流通企业复工比例不足三成，同时相关防疫物资紧缺。

在线下客流受阻局面下，经销商的资金压力也与日俱增。一位东风日产经销商负责人表示，没有足够的客流量转化销量，现金流转不起来，加上要给银行还钱，资金压力很大。据统计，40%的经销商面临资金压力，其中34%的经销商资金仅能维持3个月；31%的经销商将亏损50万元以上，21%的经销商将亏损百万元以上。“很多客户要等疫情过去后再考虑购车，店里车辆滞压、租房压力、人员支出，每天一睁眼就要面对几十万元的开支。“上述负责人坦言。

“疫情将对今年一季度汽车行业运行情况产生影响，经销商也承受着很大压力。”中国汽车工业协会副总工程师许海东表示，疫情防控下，消费者减少外出，减少短期内购车行为，影响汽车销售，随着疫情缓解逐步复工后，企业正常经营仍需一段时间。

03、线上订单转化量待考

目前，较低的线下进店率及订单转化率，让车企和经销商愈发看重线上直播带来的走量机遇。

北京商报记者注意到，很多汽车直播间内，销售人员都在极力推销店内车型，同时会留下微信等联系方式，希望可以得到客源。“在直播期间订车还可以获得5888元的精品大礼包。”广汽讴歌北京金港店内销售表示：“我们可以给您进行全面讲解，有什么问题都可以评论互动提问。”

事实上，车企和经销商集中征战直播平台的同时，对于线上流量能否转为线下订单，不少销售人员并不乐观。“线上毕竟是虚拟的，其中有不少是来看热闹的，围观的多下单的少，实际效果并不理想。”一位尝试线上直播的合资品牌销售人员表示。

不过，一位豪华品牌经销商负责人认为，虽然想要将流量转化为订单有一定难度，但这种方式可以增加和客户的交流和粘合度，为疫情过后的放量做准备。

乘用车市场信息联席会秘书长崔东树认为：“多家车企开启线上营销等模式，有助于企业在困难时期寻找新机遇，不过现在还都在尝试阶段，之后如何还是要经过市场检验的。”

值得注意的是，除关注线上直播外，为让线上线下结合，多家车企还先后推出“0接触”卖车服务。北京商报记者了解到，目前北汽新能源、宝沃、长城汽车等多家车企均推出相关服务，提供上门试驾、在线办理订单、上门交车等服务，为消费者在疫情下不能到店购车提供了进一步的帮助。

“这是针对刚需用户制定的购车模式，能帮助客户在疫情期无风险完成车辆购买。”北汽新能源汽车营销公司北京大区总经理任扬见表示，同时也能让经销商实现“走出去”策略，提高店端服务水平。

业内人士表示，此次疫情中，不少车企和经销商开始思考新营销手段，未来传统经营的机会将越来越少，而在数字化转型过程中，汽车流通领域将产生一些新的服务项目，这也有可能成为未来发展的契机。

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