多地售楼处“化冰” 线上营销积累望迎来转化窗

自1月26日中国房地产业协会发起倡议之日算起，已经暂停营业近一个月时间的各地房企线下售楼处，近日渐渐听到了“冰雪”融化的声音。

数日以来，多个无新增确诊病例城市陆续传来了售楼处放开限制、有序开放的通知，房企售楼处也迎来疫情防控与有序复工复产并行的新局面。

在业内人士看来，各地线下售楼处陆续开始开门，具有非常好的导向作用。而前期通过线上营销积累的诸多意向客户，也将伴随着售楼处的开门营业打开转换窗口，成为助力房企销售复苏的重要力量。

多地售楼处限制放开

近日，全国疫情防控不断释放积极信号，有序复工复产、恢复正常生产生活秩序成为当前阶段打赢疫情阻击战的重要组成部分。

2月17日，房企线下售楼处复工拉开序幕。

彼时，已连续5日无新增病例的沈阳发布通知，明确了售楼部及房产中介经营场所对外营业限制有序放开，而仅仅3日后，相关限制进一步被放开，“售楼处及房产中介可按要求条件自行开放”标志着房企在沈阳销售的工作距离全面恢复正常秩序再迈出了一大步。

作为品牌房企布局的重点方向及进军东北市场的最大战场， 2019年全年，沈阳招拍挂出让居住用地达73宗，出让数量和面积均刷新历史记录，超过半数的TOP20房企均在年内土地市场上有所布局。

沈阳的售楼处破冰对房企销售复苏的推动不言而喻，而在此之后，多个无新增确诊病例城市也陆续传来了售楼处放开限制、有序开放的通知。

在2月20日，南京市、福州市相关部门分别发布了做好房地产销售企业安全复工工作的通知以及有序恢复商品房销售的工作方案，引导当地商品房售楼处及中介机构有序复工。

事实上，业界对于二月份的疫情影响早有共识。阳光城（SH：000671）执行副总裁吴建斌就在近日表示，疫情对房企二月、三月的销售影响很大，二月份的销售额可能只有一月份的20%不到。

在此背景下，面对售楼处的“化冰”，房企们展现出积极的一面。“截至21日，公司在福州的两个项目已获政府批准复工且已复工。”其中，禹洲地产（HK：01628）便对蓝鲸房产确认了福州项目复工的消息，并表示，其他的项目仍在申请中，集团要求各地按照当地政府要求进行申请。

此外，旭辉控股（HK：00884）亦对蓝鲸房产表示，目前，旭辉旗下部分城市的售楼处已按当地政府要求有序复工，预计从3月初开始非湖北区域售楼处可逐步开放。

同时，随着各地售楼处陆续开门营业，业内人士对于二月销售额也开始有了些许期待。 “各地线下售楼处陆续开始开门，具有非常好的导向作用。”易居研究院智库中心研究总监严跃进对蓝鲸房产表示，对于房企来说，二月还有一个“下旬”的时间作交易，只要有交易就有成交量，两月份销售数据可能还没有“冰封”那么悲观。

线上积累迎来转化窗口

随着售楼处陆续进入复工时间，房企积极地线上积累再度有了用武之地。

自1月下旬开始，为缓解线下售楼处关闭带来的影响，房企开始在线上销售上下足功夫。据克而瑞研究中心数据，TOP200房企中有143家重启或新推出线上售楼处，107家房企推出集团或区域自有平台线上售楼处，结合抢电子优惠券、看房直播等方式全力铺开推广。

可以看到，经过多年尝试，已经作为部分房企日常营销手段的线上营销，在2020年年初第一次真正意义上成为房地产行业销售的主心骨。

例如，在疫情期间，因多重营销手段而赢得大量关注的恒大集团（HK：03333），在实施网上购房3天内，便实现了47540套认购房屋的数据；而旭辉通过微信小程序、 区域品牌馆、线上售楼处等进行特色化推广，截至2月21日，也已收集了近两万组有效购房意向客户。

然而斐然成绩背后，终归属于大宗交易的商品房，其线上的发力显然难以弥补线下的缺失。旭辉集团CEO林峰就曾表示，线上销售是一句空话，没有线下体验，购房者不会下单。

事实上，尽管通过线上VR实景、直播看房等服务极大地提升了潜在购房者的看房体验，但基于多年养成的消费习惯，商品房的成交仍极大依赖线下渠道。有观点认为，订房只是完成交易的第一步，从订房到真正认购，认购付完首付到签约，银行办理按揭手续，到一两年后交楼时依然没有退房，流量方才能落袋为安，变现为实实在在的客户。

可以看到，相较于少量直接网上签约成交的数据，房企更多收获的还是大量的购房意向客户。在业内人士看来，随着售楼处的陆续开放，房企在线上积累的意向客户有望在近期得到快速的转化。

其中，严跃进便表示，二月下旬，多数城市由错峰上班改为全员上岗，这实际上有助于购房者紧张心态的修复，同时有利于楼市销售的。如果真的有意向的话，短期内应该就会去线下交易了，毕竟现在有降价促销以及一些有利的政策内容。

“只要贷款政策支持到位，七天左右，也就是一个星期就能转化掉多数真实意向客户。” 严跃进进一步表示。

而中原地产市场分析师卢文曦也对蓝鲸房产表达相似观点，他表示，随着近期多个省市线下售楼处逐渐开放，意向客户将会开始快速转化。不过，对于转化率及转化时间，卢文曦显然更为谨慎，“具体的转化率还是看营销配套措施，例如“75折”等较大力度的优惠，就可能刺激意向客户的加快转化，此外，购房者的心态有需要时间修复，大量转化还是需要售楼处全部开放之时。”

购房时间会延后、但需求不会消失。随着疫情影响逐渐削弱，更多地区售楼处将进入复工阶段，房企销售也踏上了复苏的道路，而前期的线上积累将为此带来多大助力，相信在不久后就会得到答案。

财经公众号

24小时滚动播报最新的财经资讯和视频，更多粉丝福利扫描二维码关注（sinafinance）