行业巨头林立，他却惊天逆袭，10亿销售背后，是

本期《岛说》我们采访的是青岛沃隆食品有限公司董事长杨国庆先生，你可能不熟悉他，但你一定听说过他们家的爆款产品—每日坚果。

这位和坚果打了十几年交道的行业老兵，在2014年首开先河，以每日坚果这一新品类，改变了国人只在春节期间吃坚果的习惯，让坚果这个小品类在市场中得以大放光彩。

专访中，杨国庆和我们分享了自己对经营节奏的把握、从巨头林立的市场中杀出重围的方法以及对行业趋势的判断，他的个人签名是大道至简，亦如他所信奉的经营理念：企业要赚钱，品质永远是最重要的。

以下为本次访谈内容精编。

口述：杨国庆 青岛沃隆食品董事长、正和岛岛邻

采访：夏昆

来源：正和岛商业洞察

01

“朋友的一句话，

让我萌生了做每日坚果的想法”

相信大家都听说过每日坚果，很多人也都吃过，但多数人可能不知道的是，每日坚果的诞生其实源于一个很偶然的契机。

从2007年进入坚果行业到2012年创业至今，算起来，自己已经在这个行业摸爬滚打了十几年，但2014年之前，主要做的还是进出口食品生意，坚果虽然也包含在内，但因为它是一个季节性产品，过往只有在春节期间才有销量，所以也并没有把它当成主营产品去做。

转机发生在2014年，当时我们正在做一个坚果礼盒，大家也都在想过了春节这个销售高峰，到了淡季的时候这个产品又该怎么卖出去。有一天恰好和一位外国朋友聊到了这件事，他说你们中国人为什么都吃带壳的坚果呢？外国人不吃带壳的坚果，买的坚果都是已经剥好的。

这句话对我影响非常大，国内消费升级的趋势愈发明显，我们的生活节奏也越来越快，果仁的消费量确实是在逐年增长的，再加上我本身就是学食品专业出身的，所以当时就萌生了一个想法，为什么不专注于中国人，做一个营养方便开袋即食的坚果产品呢？

有些事情在头脑里想很容易，而当你真正做下去的时候，困难还是不小的。

我们从2014年开始研发沃隆每日坚果，2015年5月正式上市售卖，但当时的坚果市场可谓是巨头林立，像恰恰、中粮山萃这类传统炒货公司已经拥有了完善的线下渠道，三只松鼠、良品铺子这类新品牌又早早地以互联网打法在线上发力。

所以，每日坚果想要活下来，首先要确保的就是，不能在萌芽时期就被这些巨头打死了。

面对这样一个市场局面，我当时也设计了3点有针对性的打法：

第一，战略聚焦，单品突破。之前做进出口食品生意时什么都做，后来我调整了思路，集中所有的人力、物力、财力就做每日坚果这一个大单品，一定要把这块市场先打下来。

第二，动作要快，兵贵神速。确定了做每日坚果后，从2015年到2018年，我们以每年建立一座坚果加工厂的速度展开推进，完善了自己的供应链体系。

第三，先入为主，抢占心智。我们知道，消费者心中都有一个第一原则，率先开创的品牌如果能做好，就可以占领人们的心智，所以我们一边严格把控品质，一边与线上线下各渠道合作，确保消费者能够接受每日坚果这一新产品。

当然，这个过程中也存在一个遗憾，就是我们无法注册每日坚果这个商标，所以整个行业都可以叫某某每日坚果，不过换个角度来看，我觉得这也是对行业发展的一个保障，大家都来做，实际上也会把这个品类做大，把这块蛋糕做大。

02

频繁更换的，不能叫战略

今天来看，早期的市场开拓对于每日坚果来说可能还不是最难的时期，18、19这两年，无论是对于公司还是我个人来说，都是压力比较大的一段时间。

那段时间里，每日坚果这个品类的增长速度明显放缓，大家都在讨论要不要进入其它品类或者开展业务转型等等，但在我看来，增长虽然放缓了，但这个市场并没有做完、做透，依然可以继续深耕下去，所以我还是坚持专注于每日坚果这个大单品战略。

不过，团队成员和我的意见并不完全一致，大家觉得你一直做一个产品，不去花精力研究其它业务上的可能性，企业的风险会很高，一时间，公司内部对于未来的发展方向问题起了争论。

但在我看来坚果这个市场还没有做深、没有做细、没有做透，中途切换赛道很可能会得不偿失，而且我们早期就是靠着大单品战略打开了市场，不能说因为增速放缓就放弃了，企业战略如果可以频繁更换那就不能称为战略了。

所以，我也和团队说，这次请大家听我的，人们对坚果的需求一定长期存在，开袋即食的小包装坚果也一定是未来坚果市场的发展方向，好在团队内很多人也都是十多年的老搭档了，大家逐渐统一了思想，重新树立了单品突破的经营战略。

事实证明这个选择是正确的，即便增长放缓，我们也保证了10亿以上的销售，目前在每日坚果这个品类中，也保持着行业第一名的成绩。

所以我的一个感想是，创业这条路上，每个人都会遇到各种困难和选择，但在某些关键时刻，企业家可能真的需要一种勇往直前的精神，当然，这个前提是你要对行业趋势有一个大致正确的判断。

03

“宰相必起于州郡，猛将必发于卒伍”

有人问我，企业管理中什么是最重要的，很简单，就是人的管理，所有的管理最终都会化为人的管理，这是毋庸置疑的。

在管理企业的过程中，除了保证大的战略方向不动摇外，我们另一项重点工作就是完善管理体系，不断强化流程、文化以及晋升体系的建设，从而确保在人事管理上不出大的问题。

而我也非常推崇任正非先生提出的一个理念——“宰相必起于州郡，猛将必发于卒伍”，任正非坚持干部要有基层实践经验，我觉得这就是人事管理当中的核心思想。

在公司内部，我们奉行的也是能者上庸者下这样一个制度，可能一个新人刚到公司时职级很低，但只要他有想法有能力，我们一定会给他提供展现自己的舞台。

比如我们的面谈制度，员工有意见有想法可以找部门最高领导谈，而且他的上级主管也要来，大家在明面上把事情摊开了，有能力你就可以上，没能力你就要让出位置，我们不容许能上不能下的情况出现。

另一方面就是文化，公司在很早就确立了以品质、担当和幸福为核心的三大文化。

品质不需要过多的解释，对于任何公司而言，品质都是最重要的，消费者最终能否认可你，看的就是你的品质。

沃隆每日坚果在创立初期也出现了很多模仿者，它们以低价格高折扣来吸引消费者，可能一时间获得了很好的销量，但今天来看，这些产品基本都死掉了，企业要赚钱，品质永远是最重要的。

再就是担当，企业在盈利的同时也要担当起相应的社会责任，这次疫情期间我们也向武汉捐赠了二百余万元的物资，我觉得这就是一种担当。此外，我们要求员工也要有担当，对企业、对家庭都要承担起自己的责任。

还有幸福，对于企业员工而言我觉得这是最重要的，试想，员工每天带着怨气来上班，没有一点精气神，你的企业效率还会高吗？

企业有必要提高员工的幸福感，但提高的方式绝不是定几个标语，喊几句口号，你逼着大家喊一万遍还不如自己做几件小事有用。

比如改善一下大家的工作环境，时不时组织个团建旅游，妇女节给女员工送上朵玫瑰花，都是小事，算下来也花不了几个钱，就看你想不想做了，当然，你做与不做，我相信员工的感受一定是不一样的。

04

所谓爆款，无非是好产品×流量

在外界看来，每日坚果已经成为沃隆的爆款产品，这个没错，但我也想纠正一个观念，所谓的爆款产品绝不止是流量上的爆款，它一定是好产品×流量。

为什么这么说？因为即使你有很大的流量，但你的产品如果不好，那你只能成为一个网红产品，像流星一样，一晃就过去了。同样，如果你有好的产品没有流量也不行，那就像深山里的绝世美女一样，外人看不到你，你也就成为不了明星。

所以，一个真正持久的爆款产品，它一定是好产品和大流量的结合，二者的关系是相辅相成，缺一不可的。

以沃隆为例，15年5月我们推出每日坚果，16年就开始做线上，积极的与淘宝、京东这些平台展开交流，以获取外部的流量支持，同时，坚持百分之百进口坚果，奠定在市场中的品质地位。

当然，我觉得最重要还是品质，不要说成为某某爆款后就放松了对品质的要求，你放弃了品质，消费者早晚也会放弃你。

包括现在很多人都在问的一个问题，企业的“护城河”到底该怎么建，我觉得都是同一个道理，踏踏实实的把产品做好就是企业最深的“护城河”。

另一方面，企业也要注意千万别陷入“爆款陷阱”，不要说销量上去了就一味地扩大产能而忽视了对市场的精耕细作，曾国藩讲的那句“结硬寨，打呆仗”，值得我们时刻铭记。

我对自己就有这样一个反思，前几年我们跑得确实太快了，15到18年平均每年建一所工厂，但这也导致了一个问题，就是很多事情你顾不上细节，市场根基也就变得的不牢固起来，所以这两年我们也在补课，把精力更多的投入到服务客户上，巩固自己的市场基础，

此外，有几个机遇我觉得行业内人士都可以把握一下，一是针对不同消费人群的风味坚果，像美国人爱吃咸味，韩国人爱吃蜂蜜味；二是坚果的深加工制作，比如国外的巴旦木酱、榛子酱等等；三是坚果的营养素提取，扁桃仁饮料在美国就卖的特别好，在这些方面，我们的市场还处于起步阶段。

总之，我对坚果市场的未来还是充满信心的，以前我们可能只在春节时才吃坚果，有了每日坚果后，我们一年四季都可以吃，随着人们生活水平的提高和生活节奏的加快，坚果市场一定会越做越大的。

05

这次疫情，让我感受到了组织的力量

这次疫情让很多企业都受到了一定程度的影响，我们也不例外，但销量的下滑并没有影响到我们对疫情的防控力度，大年初一公司就成立应急小组并制定了一套应急预案，给员工发放口罩、每日测量体温、派专车去接复工人员，所有的措施也都是按照政府给我们的管理制度来做的，整体上还是非常严格的。

另外，我也非常感谢正和岛这个组织，不是因为你这次采访了我，我就说一些好听的，而是正和岛确实给我提供了很多信息，在岛亲群里，我虽然不怎么说话，但看到大家给到的好建议，我都会把它记下来，然后应用到公司的管理中来。

像于德翔主席提出的新办公模式，还有陈春花、王林老师的分享等等，给我们带来了很多新认知和实用有效的方法，有困难大家也会给你一起想办法出主意，彼此分享口罩、消毒液等防疫物资的购买渠道，真的让人感受到了这种共渡难关的力量。

目前，我们的销售依然没有恢复正常，员工出差也还是会受到影响，大家多多少少都有些着急，但我们战胜疫情的信心都是坚定的，现在武汉都解封了，我相信疫情造成困难也一定会过去。

06

与众不同，大道至简

德鲁克说，企业的基本职能只有两个，营销和创新，除此以外，其他工作都是成本。我觉得非常正确，企业存在的价值就是要不断创新，而且这种创新并不是持续不断地推出新产品，而是持续不断地推出行业内与众不同的产品，你做的东西是要能引领行业变革的，这才是创新。

所以，我也希望沃隆未来能成为一家与众不同的企业，在其它品类里争取有一些新的突破，就我个人而言，我希望自己和员工能让这家企业走得更远，我不讲100年后会怎样，只希望这5年、10年内企业能够安全平稳的发展，这是我对自己最真实的一个想法。

总之，我是相信大道至简这个道理的，市场难打你就先聚焦一点，别人圈快钱那你就先做好品质，有些事情真的没那么复杂，简单的力量往往才是最强大的。