网易有道签下郎平当代言人 以“名师”卖点切入

随着多地开学和暑假时间陆续出台，各大培训机构的暑期招生战役又即将打响。

4月15日，网易有道（NYSE：DAO）宣布，中国女排总教练郎平将出任旗下K12网校有道精品课品牌代言人。这也是郎平首次为教育机构代言，也是有道精品课首次启用品牌代言人。

不同于抖音、朋友圈等短时间内带来销量转化的投放方式，聘请代言人将主要作用在品牌形象上，对销量的影响更为长远。而品牌知名度在一段时间内一直是有道精品课的痛点所在。

2018年4月独立融资后才喊出“All in K12”口号的网易有道，无疑是K12市场的后至玩家。彼时的K12市场已是一片红海。头部企业新东方（NYSE：EDU）和好未来（NYSE：TAL）旗下学而思均已打出了一定的品牌知名度，猿辅导和作业帮在当时也已分别完成E轮和C轮融资。

虽背靠知名互联网企业，也坐拥月活过1亿的用户流量池，但“网易有道”这一品牌却还难以与“中小学生网课”的印象直接挂钩。

为此，打造品牌形象成为了有道精品课快速破局的关键。网易有道CEO周枫表示，选择郎平代言的原因之一在于她是中国女排总教练，也是体育界顶级“名师”，这与有道精品课主打的名师策略不谋而合。

自2014年推出有道精品课起，“名师”就是有道精品课的关键词之一。

2016年其推出“同道计划”，表示将投入 5 亿元孵化20个教育工作室，以分成运营的方式吸引了逻辑英语、考神等一批名师团队入驻。官网显示，该计划推出一年后，有道精品课营收增长了530%。

目前有道精品课主讲老师团队98% 来自清华、北大、复旦等国内知名学府，一线教龄均超过10年以上。

此次签约代言人郎平，有道精品课目的除了是要让品牌与“名师”标签再度绑定，更是在即将开幕的暑期营销战役中加重了筹码。

此前在2019年的暑期营销大战中，学而思网校、猿辅导和作业帮等各大网校公司攻占了公交站、地铁站、抖音、今日头条等多个热门渠道，总共花费的营销费用超过30亿元，仅学而思网校一家的广告投放费用就已超过10亿元。

网易有道也于2019年第三季度起加入战局，扩大营销投放，并初步换回了营收的高速增长。财报显示，2019年第三和第四季度，网易有道营销费用分别达到2.31亿元和2亿元，同比上涨255%和280%。而这两个季度有道精品课的营收分别上涨了105%和201%，达到2.15亿和2.8亿元。

今年受疫情影响，各地暑假将缩水约一个月左右，这意味着培训机构失去了约一半的黄金时间。在仅剩的一个多月内，如何抢占更多新增学员变得更加关键。

目前各大在线网校公司的招生大战已提前打响。有道精品课将于4月17日发布2020暑秋课程，并给出单节正价课49元的高性价比课程。学而思网校、跟谁学（NYSE：GSX）、猿辅导与作业帮也已宣布开放报名或正在为暑期班预热。

虽然疫情爆发后，在线网校公司凭借赠送免费课均收获了大量流量，但最终能实现多大程度上的付费用户转化仍是个未知数。前新东方在线COO潘欣曾撰文称，一个用户可能领了几家机构的课，只上了其中一两家的课，最终只报一家。因此，转化率能达到5%的机构可能并不多。

但无论如此，疫情加深了学生和家长对于在线教育的认知程度是不争的事实，长达两个多月的在线学习相当于一场大型体验课。体验课学员能否最终转化成为正价课学员，最终依然取决于课程质量与学习体验。

有道精品课在此时宣布签约郎平为代言人并亮出“名师”这张王牌，正是卡在暑期招生的关键节点上为品牌背书，在加大免费课学员的转化力度的同时吸引潜在学员的关注度。

正如今年年初网易有道CEO周枫发文中所称，2020年网课的竞争不再是流量获客，而是要找到自己的差异化，网课市场未来最终要看口碑。与往年单纯“烧钱”换学员的较量相比，今年的招生大战或将更大程度上回归到教育本质上来。

财经公众号

24小时滚动播报最新的财经资讯和视频，更多粉丝福利扫描二维码关注（sinafinance）