创始人曾是“娃娃哈”代理！如今靠“卖水”大

农夫山泉是大街小巷都能看到的产品，特别是在现在这个注重养生和健康的时代，它以“大自然的搬运工”这一理念闻名全国，并深受大家欢迎。然后，随着农夫山泉申报港股上市，这个公司的盈利情况首次展现在大家的面前。

据农夫山泉披露的招股书显示，其2019年营收240.21亿元，同比增17.6%；净利润49.54亿元，同比增37%。换句话说就是，每年的利润都在上涨。并且，农夫山泉饮用水毛利率居然高达60%，换一句话说每卖1元就有6毛利润。要知道，就算是房产公司，大部分的毛利率都只在30%上下。

反观娃哈哈，随着2014年收入的不断下滑，现在的市面上已经很少看到这个牌子的纯净水了。而最早的龙头老大娃哈哈创建于1987年，当时农夫山泉的创始人钟睒睒还是娃哈哈口服液在海南和广西两省的总代理商。1991年，钟睒睒把在海南低价拿到的娃哈哈口服液，拉到广东省湛江市高价销售。然后，因为此事，他与宗庆后一度闹过不愉快。后来，他离开了娃哈哈，自己创办了农夫山泉，并将其打造成了龙头企业之一。

诞生与发展

1996年9月26日农夫山泉开始诞生，在1997年通过“农夫山泉有点甜”、“大自然的搬运工” 等通俗易懂的广告语，构造了消费者的心理差异，让大家对它有了最直观的第一印象，成功树立了天然、健康的品牌形象，快速的打开了市场占据一席之地。

然后，在2000年4月底，农夫山泉向媒体爆料目前市场销售的纯净水不含有人体所需的微量元素，长期饮用对人体健康无益。之后引起包括娃哈哈在内的69家盟友讨伐，而农夫山泉借助这场风波迅速地打响了品牌知名度，并向大家宣布全面停止生产纯净水 开发天然矿泉水，并在前后时间里，相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区、湖北丹江口建成现代化的饮用水及果汁饮料生产工厂。坚决地表现出农夫山泉是天然水的这一理念，这一举动更好的稳定了现有的市场。

且在都是1元钱的纯净水中，2元的农夫山泉显得格格不入，却也不会让人觉得难以接受。公司通过这样适度的高价去提升品牌的价值，也突显了农夫山泉的与众不同，另一方面通过这种手段，也体现了客户的品味，提高了客户的价值。

不仅如此，就连销售渠道也比娃哈哈、怡宝、冰露的要多样化。娃哈哈采取的”联销体”的销售方式，也就是分级经销商和零售商，通过这种方式将产品及时、快速地送到消费者手中，这在一定程度上规避了坏账的出现，最大限度地保证了公司和各级分销商的利益。反观农夫山泉，同样采取了这种销售方式，拓宽了自己的销售渠道，比如说设在部队军营处设立小卖铺，向其出售；在旅游景点设立向参观者提供服务的食品饮料卖点；在交通窗口如机场、火车站、码头、汽车站等场所提供饮料服务……

危机和挑战

农夫山泉也并不是一路平稳发展起来的，在2000年底，很多经销商一度因为它不稳定的销售政策而遭受损失，甚至于有些地区经销商的批发价和零售价格出现倒挂现象，让农夫山泉遭受到大量库存和巨额的亏损。此后，农夫山泉调整了销售模式，表示“钱到货到”。但是，这种方式也只能在一定程度上避免自己遭受巨大的损失，而没有相关的销售政策规范所有销售渠道的销售行为模式，也就是说2000年底的事情有可能会再次重演。

劣势与危机

虽然说，农夫山泉现在整体发展较好，各方面也呈现上升趋势。但是，一方面因为农夫山泉的水源地偏远，现在的油费略微上涨，导致农夫山泉的取水成本将会增大，这就会导致产品价格的调整。

另一方面，曾有报道说千岛湖的水是工业水，这个报道出来的时候，让不少消费者开始对农夫山泉失望，导致了一批客户的流失，甚至农夫山泉的董事长还接到了某经销商要求退掉1万箱水的电话。所以，水源问题是农夫山泉此刻面临的挑战之一。

再加上现在的市场，随着人们生活水平的提高，大家对水的定义已不再是解渴，大量的碳酸饮料正逐渐代替瓶装水的地位，特别是娃哈哈再度卷土重来，将发展重心转移至碳酸饮料，并取得了不错的成绩。创始人宗庆后表示，2019年年底发放6亿元年终奖。而农夫山泉的碳酸饮料市场相对于它的矿泉水来说显得非常的薄弱，如果农夫山泉还不采取更为有利的相应措施，仅靠矿泉水的利润又能支撑集团走得多远呢？