茅台新董事长上任股东买酒却变难？爆款单品变

文 | AI财经社 仉泽翔

编 | 鹿鸣

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“春节”没了

高卫东履新贵州茅台的第一百天，股东们的春节没了。

6月10日，贵州茅台召开2019年度股东大会，这是高卫东接任董事长以来，贵州茅台的首次股东大会。和前些年一样，关于茅台的争议声与叫好声在大会上并存，首当其冲的是高卫东提出的新售酒计划。

长期以来，贵州茅台的年度股东大会之所以备受关注，其中一个重要原因就是可以凭市场指导价1499元买到飞天茅台，而这瓶酒在市面上的成交价已经站上2400元的高位，且长期有价无市。

按照往年的惯例，茅台股东大会期间，参会股东每人可以以市场指导价格获得1箱飞天茅台、2瓶生肖茅台，以及其它系列酒等的购买资格。

在去年召开的2018年度的股东大会上，由于茅台集团突然宣布成立新营销公司，当年参加股东大会的总人数一度超过2000人次，在茅台国际大酒店的茅台酒专营店内购酒的股东排起了长队。

一切都在高卫东接任茅台董事长后发生改变。

6月5日，贵州茅台专门就股东大会有关事宜召开发布会。会上宣布，由于疫情原因，今年的股东大会限定人数为300人，并且不再安排集中购酒。

即便不能集中购酒，茅台也不会让股东空手回家。茅台集团为股东准备了一个价值5666元的礼盒，内含8瓶酒，分别是53度飞天茅台、鼠年生肖茅台酒、茅台王子酒(酱香经典)、汉酱酒、茅台迎宾酒(中国红)、贵州大曲酒(70年代)、仁酒、赖茅酒(传承•蓝)（2.0），限售5000件，股东可在指定贵州茅台酱香酒营销有限公司的微信公众号上申购。

这种用热门爆款单品配售冷门产品的行为，几近于奢侈品销售中的配售策略。此事在茅台的股东圈子中引起热议，其中最重要的一个问题就是股东买自家酒厂的酒还买贵了。茅台集团计算套餐价格时，参考价格为其官方指导价，但在销售渠道中，除飞天茅台、生肖茅台外，另外几款酒的价格均出现了不同程度的倒挂，算下来有千元左右的差价。

根据电商平台给出的价格，酱香经典王子酒、贵州大曲70年代以及仁酒的终端零售价约在220元左右，汉酱和赖茅传承蓝的终端价格在300元上下，迎宾中国红最便宜，单瓶不过百元，价格几乎都是官方指导价的5折。

对于冲着飞天茅台和生肖酒来的股东来说，这些酒无论是从口感、投资属性、收藏价值来说，都是鸡肋。

即便如此，这种礼盒仍只发售5000箱，而有购买资格的茅台股东多达10万人。因此，在股东大会上，有参会股东对媒体大倒苦水，高卫东把股东们的春节搞没了。

据了解，在股东大会期间，分别位于茅台国际大酒店、国酒文化城和遵义市茅台机场的三处平价购酒点，均暂停营业。

高卫东打脸李保芳

股东与茅台的对垒被延续到大会之上。茅台方面表示，由于疫情影响，今年的股东大会取消互动问答环节，会议的茶歇阶段也不与股东交流。

在会后高卫东就产品礼盒一事向股东予以回应，高卫东表示，这是首次以产品礼盒形式向股东提供购酒服务，以前都是单一产品，但茅台股份实际并不只生产一种产品。同时高卫东表示，这5000箱酒，都是6月10日当天生产的，购酒者可以买到相同的8瓶酒，但买不到6月10日生产的这8瓶酒。一句话直接点出了这箱酒的收藏价值。

从现场视频来看，抢到大会唯一提问机会的股东代表，深圳榕树投资董事长翟敬勇在现场呛声高卫东，他将矛头直接对准平价购酒被取消一事，“按照公司之前指定的游戏规则，住酒店就可以买酒，凭借机票就可以买酒，为什么股东来这里原本的游戏规则就取消了呢。”

高卫东对此并未直接回应这一质疑，仅套路的表示“用开放的心态和积极的态度去吸纳和吸收大家的建议，也会在下一步工作中认真把大家想法进行梳理，逐一的进行落实。”

在雪球社区，有酒类投资者分析，茅台出这款酒是有内涵的：飞天茅台和系列酒出现在同一箱酒中，象征着贵州茅台“双轮驱动”的战略，和前董事长李保芳提出的“像重视茅台酒一样重视系列酒的发展”这一理念不谋而合。

这一逻辑可以自洽吗？AI财经社查阅公开信息发现，茅台集团对于茅台酒和系列酒的搭配销售是明令禁止的。在李保芳刚刚主政茅台的2018年8月，茅台集团曾下发一份题为《关于严禁把茅台酒与酱香系列酒搭配销售的通知》的内部文件。

文件中明确指出，对既经销茅台酱香系列酒，又经销茅台酒的经销商，严禁把茅台酒和酱香系列酒组合搭配销售，一经发现上述行为，公司将暂停双方业务往来，要求整改；情节严重的，终止合作。

此举被视为茅台方面整肃渠道的一项重要决心之一，在文件出台前，茅台集团曾在2018年春节期间规定，所有经销商必须把库存的茅台酒全部投入市场，投放率不低于90%、不接受公款买酒、线上线下茅台酒限购、打击哄抬酒价、惜售炒单，保障了春节期间供货量。

从市场反应来看，这一手段在当时的确震慑住了不少妄图从搭售中获利的经销商，但搭售这一行为在茅台酒的销售中却仍屡见不鲜。

2018年12月，AI财经社走访茅台镇时，在位于茅台镇1915广场的茅台酒经销商“仁怀酱香酒道馆”中，店内销售员告诉AI财经社，元旦前或许会有一批茅台到货，“我们这里是原价卖的，是否限购要看到货量。我们这家店是仁怀市政府为了推广茅台，推广酱香酒开的展厅，从不向外面的店那样加价卖。”

但当AI财经社隔了一日再度到访时，另一名销售却改了口，“下一批酒什么时候来还不一定呢，你留个电话吧，到了我打你电话吧，来的时候记得带身份证，一个身份证买两瓶。”

当晚AI财经社又接到了这位销售的电话，电话中他表示，目前1499元的飞天茅台货量稀缺，酒厂发货时间未定，但“你可以买我们的仁怀酱香酒，这个酒也很质量很不错的，我们都叫‘第二茅台’，价格也不贵，358一瓶，买一瓶酱香酒，我可以帮你在酒厂申请一瓶原价的飞天茅台，你要是买一箱，我就去帮你申请一箱。”

不谈涨价，谈质量

刨去售酒风波，这次股东大会还是高卫东从贵州省交通运输厅转战茅台集团的第100天。这位新掌门在会上代表茅台为向新股东派发红包。按照茅台董事会通过的决定，2020年茅台拟向股东分红213.87亿元，分红金额再创新高。但对于股东们最为关切的茅台酒提价问题，高卫东却只字未提。

除此之外，高卫东也对茅台的年度增长提出了新目标，“按照年度工作安排，今年股份公司营业总收入将增长10%左右。”高卫东表示，一季度已顺利实现“开门红”，并强调2020年度将确保全年任务目标顺利实现。

2020年3月，刚刚履职的高卫东在集团动员大会上公开喊话，““千亿不是终极目标，而是新的起点。晴天不修房、雨天愁断肠。越是当前这个大好‘晴天’，茅台越要居安思危。”

履新茅台后，高卫东曾在不同场合多次强调茅台的质量问题。本次股东大会上，“高质量”也成了高卫东的高频词。他表示，2019年，茅台不断加强公司质量管控，茅台酒勾兑合格率保持在98%以上，系列酒勾兑合格率达到100%。