洋河股份：2020年力争业绩0增长、彻底完成转型任

作者：七彩云龙

洋河股份(SZ002304)股东大会纪要

一、关于2020年目标保平的规划，主要从三个维度做下阐述。

1）2020目标制定的背景：首先，2020年是调整转型关键之年，希望彻底完成调整，把市场运转重新推回到正轨，既然是调整，必然要在业绩上支付代价；其次，2020年，公共卫生事件对白酒消费场景的影响比较大，行业普遍认为白酒行业全年潜在损失在10个点左右；基于此，我们仍然主动自我加压，力争保平的目标。

2）2020Q2的规划：到2020Q2形势有所好转，但是依旧不乐观，四月之后消费逐步回暖，公司各个渠道的销售都有起色（终端出货整体恢复到5成)，经销商回款回升明显，特别是M6+首批打款积极性高；但是，目前的终端销售仍以消化2020Q1库存为主，动销的改善还未传导到报表端，2020Q2业绩也有一个高基数，整体来看，2020Q2业绩承压的概率是存在的。

3）对于2020年的目标，分四个方面拆解：第一是提升产品和服务品质，完善基酒组合能力，提升基酒的储备和研发，推进绵柔品质革命，第二是紧抓消费升级机遇，强化高端品牌建设和发展，持续建设高端品牌形象，深挖品牌内涵，同时优化产品结构，提升梦之蓝M6+、M9/手工班的占比，打造新增长引擎，在次高端市场全面释放品牌势能；第三是同时聚焦双沟+洋河，巩固双品牌矩阵（今年会把双沟品牌独立出来成立公司）；第四是持续推动全国化，重点强化山东河南，深化北京江西，拓展华南、西北市场，力争省外稳定增长，通过消费者促销、渠道政策保证渠道利润优化，进一步优化团队分工，实现厂商一体化并把控渠道通路；第五是加深渠道数字化程度，不断完善消费者的饮用体验。

希望通过上述努力，力争实现2020年保平目标。

二、关于2020年股权激励等激励措施

基于公司对未来的信心，以及调动公司骨干积极性考量，公司拟使用自有资金回购股份，回购股份用于核心骨干股权激励计划，截止目前，公司已使用回购资金5.35亿元。

除了股权激励，公司已采取多种激励措施。1）、薪酬分配的差异化，立体化原则在2020年基本明确，生产单位以计件为主，市场营销单位薪酬包括绩效+年度补贴+额外福利；2）完善人员培养体系；3）完善晋升通道，建立"领导+非领导"双晋升通道。

钟总：

关于品质方面的规划。

洋河继续传承甜绵软净的特点，进一步应用了绵柔的机制，持续在“绵柔”方面做探索，公司继续深化“绵柔”特点，苏酒头排酒、M6+等单品。公司也先后成立了工作站、博士后研究站等平台，拥有了30余位白酒专家（其中2位是国家级专家组成员）及两千余名技术人员。今年在原酒的骨架平衡方面实现了较大的突破，各个段次酒的层次感、酒体的丰厚度都有明显的提升。

在技术创新能力上，新的研究成果已经开始运用，智能酿造车间已投入使用；固态发酵的小分子肽类研究等成果都获得了国家相关奖项并已全面运用到酿酒生产中，2019年授权专利及省以上奖项就有8项。

2020年继续坚定品质革命，坚持绵厚味长的纲领，在产品设计上，全力打造产品的个性化、差异化，不惜代价生产高品质产品，为销售奠定一个高品质基础。

刘总：

调整转型，大家更关心方向、内容以及成效，主要讲一下调整的具体内容和成果：

1、建立新的厂、商关系模型：过去在同类市场是多商并存，职责重叠，目前以一商为主，多商配送的体系，雁首和雁尾相互配合，减少早期经销商的无序竞争导致的价格不稳，目前成效显著，价盘明显稳定。

2、厂、商分工：分工的原则依据资源和能力，如果区域市场经销商有资金和资源，我们就做配合，如果经销商只有资金没有资源，那么以厂商为主导，目前这项工作在推进，无效人员被淘汰，有效人员收益提升；

3、新的费用体系，依据两大原则：1、以消费者为核心，围绕消费者投入；2、根据产品确定费用率；我们2020Q1从费用率来看，费率是大幅下降，费用投放得到了明显优化；

5、树立双品牌占略，凸出蓝色经典梦之蓝：梦之蓝是确立洋河在行业地位的核心，也是和消费者保持深入沟通的样品和代表作，那么围绕梦之蓝我们推出了M6+，在品牌层面，营造“下一个十年”填充和充实了品牌内涵，兼具时代性。围绕梦之蓝M6+，从渠道体系及品牌营造上都重新塑造，目前来看M6+得到了消费者的广泛认同。

6、新的员工关系和营销思路：对于销售人员，明确自己的职责范围；始终以消费者为核心提问，价格体系及供应链体系均围绕消费者这个核心。

Q&A

Q：对于M3的升级有无考量？对于M6+的体系有无复制的可能？

A：对于天之蓝以下的单品，必须明确它的消费推动者就是终端，终端首看毛利和价格体系，所以我们要减少供应，提升产品的价格和利润空间；其次，品牌上做一个保鲜，侧重在消费者粘性；最后，由于海、天和梦之蓝的消费群体不同，我们在销售体系上也会相应做一个区分。

Q：梦之蓝M6+推广过程的问题？

A:梦之蓝推广过程中，梦之蓝M6变化为M6+，难点在价格的大幅提升，对这个问题，我们认为关键是要凸出M6代表的销售、产品和品牌体系，而这一点基本解决：

1、品质有提升（饱和度、层次感都有明显提升，消费者饮后体验有明显提升）；

2、品牌特点能凸显（次高端以上的品牌种类很多，但是核心竞争力不在价格高不高，关键在于品牌的特点，M6+营造时代和梦想的这个理念，定向寻找与品牌理念契合的消费者，蓝色经典这些年重点打造的家国情怀理念成功的过渡到新品中，洋河的品牌壁垒得到了强化）；

3、商业运作能细化。

Q：关于竞品?

A：江苏市场基础好，竞争对手多我们觉得也很正常。我们自己来看，和竞品一样，服务消费者的信心不会改变，在成长中不断改进自己的思路不会改变，再一点就是我们和竞品的目标消费群体不同，是差异化竞争。
Q：两会的消息发出，可能下半年经济的经济基调不会有明显改变，那么公司如何应对下半年的经济形势？

A：目前来看，政务白酒消费的占比是个位数，商务消费是近4成，其余是大众消费，所以政务支出的波动，我们认为影响不大。再一个，高端次高端的品牌集中度会越来越高，想凭空产生一个新玩家概率很低，而洋河已经拿到入场券。

Q：未来梦之蓝系列的运作有无进一步规划？

A：我们长期的目标是把梦之蓝的百亿规模细化为梦之蓝M6+的百亿规模，围绕梦之蓝这个品牌，以梦6+为核心，在一些顶点媒体上做品牌运作，但是所有运作的核心是以品质为基础。

Q:山东和河南的增幅有明显放缓，我们未来的操作思路是怎样的？另外，对于双沟的规划可否细化？

A：山东、河南等市场的挑战，可以归为两个：1、升级没有完成，没有完成高端化，特别是河南市场；2、系列产品有下滑的可能性，主要的原因和省内基本一致，就是费用投放不合理、库存高企。

对于这两个问题，我们认为不能走循循渐进的路子，而是一步到位，直接推广M6+这个产品，反向带动海、天的品牌力；另外就是市场运作的规范化，经过2019年调整，目前这两个市场在增长的速度上没有明显提升，但是费率有明显的改善。