海尔：生态创牌之路
来源：浙江思享汇
11月，海尔集团主席张瑞敏先生曾在中欧企业家年会上讲到一句话，场景替代产品，生态颠覆行业。传统家电行业如何转型升级？在万物互联的时代，海尔作为行业头牌如何应对时代和用户需求的变化？
近日，思享汇特别邀请到海尔智家生态平台·品牌总经理徐志博先生，莅临第二届思享品牌公开课，并发表主题演讲《海尔的生态创牌之路》。
海尔智家生态平台·品牌总经理徐志博先生
整理编辑|思享汇：根据录音整理，未经本人审核
现在的海尔，我们叫物联网时代的生态品牌，是我们集团董事局主席张瑞敏先生提出的一个目标，也是我们现在在做的事情。
今天给大家分享的《海尔的生态创牌之路》，一共分为三个部分：
第一部分是关于海尔和海尔的转型；
第二部分是海尔的品牌发展历程；
第三部分是我们的一些实践和未来的愿景。
提到海尔，您会想到什么？
那提到海尔，大家会想到什么呢？海尔冰箱、海尔洗衣机，还有什么？还有想到海尔兄弟？
现在的海尔已经不仅仅是做家电的，当然更不是海尔兄弟的动画片，现在的海尔已经发展成为一个全球化的大型综合性集团。
去年我们的营业收入是2600多亿，这几个楼给大家简单展示一下。
最早的1985年海尔的厂房，可能我们很难想象，集团资料里面记载有当时的管理体系叫“八项规定”，其中有一条很多人看了会觉得不可思议——不允许在车间里大小便。当时的海尔确实很落魄。
到了1992年，这个海尔中心大楼是我们多方筹集资金建成的。有一部电影叫《首席执行官》，不知道大家有没有看过这个电影，电影里的一个核心片段就是我们的张主席（张瑞敏），和当时的集团总裁杨绵绵女士（现已退休）。
为了建成这么一幢楼，费尽了周折，找了政府的领导、找了银行、找了很多很多的一些机构，最终才有了这个大楼，到现在仍然叫海尔中心大楼。
这个楼比较讲究，外面是方形的，进去之后，会看到里面整个却是圆形的，取自道德经里面的思想——思方行圆。
什么意思呢？就是我们做事情要有规则，但是在市场上又要灵活，所以叫思方行圆。
第三个楼，于2006年建成，叫海尔创牌大楼。图片上应该能看的出来，是一个八卦的造型，这个取自于易经。
最后这个楼，是2012年落成的，叫董事局大楼。目前集团的高管都在这个地方办公。这个楼的外立面用的是波浪形，波浪形是水的形状，水来源于万物。
说了这么多想表达什么呢？是想通过对这四个建筑物的理解，来阐述这样一个理念，即市场不变的唯一法则就是永远在变。
所以我们要做的就是创新。在每一个变化的时代，与时俱进，踏准时代的节拍。
海尔的发展历程
海尔从1984年开始创业到现在为止，总共经历了五个战略发展阶段：名牌战略、多元化战略、国际化战略、全球化战略以及正在进行的网络化战略。
每一个战略阶段七年为一个单元，也就是说，刚好到今年我们一共走过了35年。12月26号是我们的创业日——海尔创业日，也是我们最重要的纪念日。
这五个阶段，每个阶段有不同的故事，比如说最早的1984年，大家应该都知道我们的砸冰箱事件。砸冰箱上过很多电视，包括现在国家博物馆里也存放着一个当年我们砸冰箱的大锤。
到了多元化战略阶段，主要是激活休克鱼这个案例故事。中国企业第一次登上哈佛的讲堂，讲的就是这个案例。是什么呢？
就是在多元化的进程中，通过文化和管理的输出，改变了很多兼并收购的一些企业，包括海尔洗衣机的前身——青岛的红星电器厂，也包括海尔彩电前身——黄山电子等等一系列行为。同时在这个阶段也成为了中国家电行业第一品牌。
到了98年，我们开始国际化。国际化总共分了三步，“走出去、走进去、走上去”。在这个阶段，海尔也成功地实现从中国走向世界。
到了2005年，开始了全球化战略阶段。我们采用的是沙拉式文化体系，核心仍然是文化的输出。我们并购了美国的GE（通用电气公司），我们并没有派大量人员过去，到现在仍然是美国人在负责，仍然是原来的GE团队在经营和管理，现在做得也非常好，这个阶段我们的核心是创世界级的品牌。
第五个阶段就是现在的物联网时代，我们要做生态品牌。海尔从电器到网器然后再到触点、长点，这是海尔的一个网络化发展阶段。
什么是生态品牌？
第三部分跟大家讲讲，关于生态品牌这个概念。2016年，我们首先提出要做物联网时代的生态品牌。
怎么去理解呢？我们大概理解品牌的发展历程有三个阶段：
第一个阶段，产品品牌，比如说海尔冰箱、海尔洗衣机，这些都是产品品牌。
第二个阶段，到了互联网时代，出现了很多平台品牌，比如阿里，一个典型的平台品牌，它不只有电商、有云，还有很多跨界的业务，所以出现了平台品牌。
在这个时代，我们开始在全球逐步地从产品品牌到平台品牌过渡，从而在很多领域实现了全球的引领。
第三个阶段，我们理解为物联网时代，从互联网到物联网转型的品牌叫生态品牌。在物联网时代，用户需求更加个性化，所以我们要构建互联网的长久生态，从而来满足用户的体验。
以海尔智家为例。为什么叫海尔智家？今年的6月18号，我们集团在A股的第一个上市公司，也是我们集团最大的上市公司青岛海尔正式更名为“海尔智家”，海尔智家就是海尔智慧家庭的简称。
这样改名的意义是什么呢？体现出我们为了满足客户家庭生活达到智慧家庭的需求，做出物联网时代的全场景解决方案和生态品牌的战略决心。
为什么海尔可以做智慧家庭最佳的解决方案？从后台来讲，我们有三大支撑的平台，一个是我们的COSMOPlat——工业互联网智能化制造平台。
现在我们在国内已经建了15个物联工厂。什么是物联工厂？这是我们内部的叫法，外部就叫智能工厂、无人工厂或者黑灯工厂等等。之后还会升级和改造更多的智能工厂。
在COSMOPlat，我们可以根据客户的需求来定制，下单之后，计算系统会帮你算好，而且在每一个生产的过程，发运的过程，一直到你家里的过程也是全程可视的。你可以看到产品在处于什么样的状态？在什么地方？
还有一个，智家社群云平台，是所有用户交互的集合。集团所有与用户的交互，不管资源来自于售后服务的端口还是我们官网的端口，还是其他的社交的平台端口，就是公域流量和私域流量整合在一块。
最后一个，智家云平台，云是什么意思？要想实现智慧家庭的户户相连、互联互通，云是必不可少的。
我们知道有百度云、阿里云，那海尔呢？我们是基于对智慧家庭的大战略、AI、Lot的支撑打造了自己的智家云。我们从06年制作到现在也已经走了十几年的历程，所以以上是我们后台的三大能力。
有了后台的能力，我们前台给用户带来的是什么？我们叫物联网时代的全场景解决方案，简单总结就叫5+7+N。
5是什么？5大物理空间，比如说我们可以给消费者提供智慧客厅、智慧书房、智慧浴室、智慧卧室以及智慧阳台。有些用户也提出来，不光智慧阳台，还要智慧衣帽间，还要智慧起居室等等。
7是什么？7大专业化的解决方案。专业的空气解决方案、专业的水解决方案、专业的安防解决方案、信息的解决方案等等，所以叫5+7。
N是客户的个性化定制，是可以根据自己的需求自由组合，所以叫5+7+N。
总而言之，我们要给消费者提供的是一站到位的，量身定制地服务一个家，自主迭代升级一个家，这是我们给消费者提供的全场景解决方案。
目前为止，我们在全世界落地中，几百平方的店已经有1000多家。我们今年9月6号在上海打造了一个5000平方的店，我们叫海尔智家001号体验中心。
这个店也是业内第一个实现了真实户型真实体验的智慧家庭体验中心，同时印度、巴基斯坦、泰国体验店都在建设中。
目前，几乎整个家电智能家居以及互联网相关的行业从业人士都在排着队去看这个店，体验还是非常棒的，能感觉到未来已来的智慧生活。
比如回到家了，你只需要说“小优小优，我回来了。”然后小优会回答你“主人，欢迎回家。”它会跟你互动，然后整个房间灯光会开启，窗帘会自动打开，然后播放你最喜欢的音乐，气温调到你最喜欢的温度等等，这就是智慧的生活。在这个店里都能体验到。
Casarte 高端品牌路径
Casarte（卡萨帝），我们定位是国际高端家电品牌。首先它品牌的路径是初心、匠心和慧心。初心就是我们为完美不妥协的这样一种初心，匠心就是卡萨帝的标签：科技、精致和艺术，慧心的意义就是爱。
卡萨帝是我们为精英人群创造的一种高品质的艺术生活，它源自于意大利的两个词，一个叫la casa，一个叫art，我们把它们组合了一下，Casarte在意大利语里面是家的意思，art是艺术。所以这个品牌的寓意是家的艺术。
同样，我们怎么才能支撑我们的高端？你说卡萨帝是高端，就能成为高端吗？
Casarte这个品牌，我们从09年开始到现在，走过十年的历程，18年整个中国市场销售破百亿。万元以上的高端品牌，包括冰箱、洗衣机、空调都是行业第一品牌。
那怎样来支撑这样高端的体系呢？首先我们高端的原创科技、精致工艺、艺术化的设计以及高端的七星级服务。
在90年代初，海尔提出真诚到永远的服务理念，写了一个slogan，叫五星级服务。那针对Casarte这个品牌，我们把它升级为七星级服务。
还有一个品牌，就是leader，主打轻时尚的家电，是轻时尚家电的开创者。主要锁定在22岁到35岁的泛年轻人群，这个人群的标签，是向往品质生活，同时又不愿意支付过多的生活成本，又是城市里的工作人员，刚投入工作时间不太长，有可能还没有成家。
所以我们针对这一类人群，专门用leader这个品牌来跟他们进行交流。
前段时间我们还推出了一款冰箱，叫MY系列。这个冰箱不大，只有160升，后来我们在网上小红书等一些社交媒体上种草，收到了很多用户的反馈，现在已经预订出去差不多有6000台左右。
用户反馈过来什么信息呢？说这么小的冰箱160升，我一个人用还可以，那我要是两个人用怎么办？现在年轻人，很多刚开始是一个人租房子住，等到有一天找到了女朋友，找到了男朋友，要一起住怎么办？160升明显不够用了，那我们这台冰箱就解决了这个问题。
可以你买一台，他买一台，等你们住在一起的时候呢，两个冰箱可以拼在一起，就变成一台大冰箱了，中间可以无缝对接。所以这个产品目前在社交媒体上也引起了很多年轻人的交流、关注。
场景替代产品，生态颠覆行业
这是11月5号我们张主席在中欧企业家年会上讲的一句话，场景替代产品生态颠覆行业。
怎么来理解呢？我们认为在未来，场景一定会替代产品。消费者未来想要的一定不是单个的产品，他要的是一套解决方案，要的是一个立体化的场景。
在我们上海店，客户已经不是按产品去买，买个冰箱或者买个洗衣机，而是我们要买个厨房、买个客厅。而且我们也推出了一些改造服务，24小时就可以改一个厨房或者改一个客厅，从一个老旧的厨房、老旧的客厅、老旧的阳台改造成一个智慧的阳台、智慧的客厅、智慧的厨房，所以场景一定会替代产品。
生态颠覆行业怎么理解呢？现在行业的界限越来越模糊，跨界打劫已经是互联网的常态。今天我在机场出来看到一个品牌的广告，这个企业也是浙江杭州的——领克。
领克打了个广告语很吸引我的眼球，“领克，不止于车”。这个车目前在市面上卖的还不太多，但是已经看到一些车主在用。我后来去查了查是什么情况？
它确实不光买车，还有运动鞋，还有各种运动类相关的产品，我就明白这个品牌它的定位是什么？走的是时尚年轻化的品牌定位，而且它是吉利汽车旗下的。
但我觉得同样，吉利只是做车吗？大家应该用过曹操专车，曹操专车也是吉利旗下的，所以它从汽车到出行。像我们一样，从家电到智慧家庭的解决方案，我觉得道理是一样的，逻辑是一样的。
所以最后这句话送给大家，场景一定会替代产品，生态一定会颠覆行业。
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