Papi酱个人IP打造的兴衰之路

本文来源 | 财鲸岛• 社交商业研究院

本文作者 | 喙鲸灵

编辑整理 | 新零售经济网专题部

一代短视频网红Papi酱为何风光不再？其个人IP的打造又对短视频博主发展有何借鉴意义？

一个叫Papi酱的网红很风光

很多友友注意到Papi酱都是从2016年常听到的一句“大家好我是Papi酱，一个集美貌与才华于一身的女子”的经典slogan开始。

Papi酱抓住了短视频浪潮，依靠自身表演天分、口才和2倍播放吸引大量粉丝，将普通人生活中发生的趣事以喜剧形式展现。撇开搞笑创作，一些内容还非常有深度，逗乐网友的同时引发共鸣，甚至延伸出一堆表情包。

Papi酱2015年开始发布短视频，仅4个月的时间粉丝量突破千万。2016年4月，以2200W卖出第一个视频贴片广告，成为人类历史上单条视频广告的最高价格。同年7月，首次直播观看人数就超2000W获赞量过亿，直播间礼物折合人民币90W+。

2016年，被捧上神坛的Papi酱获得真格基金500万、罗辑思维500万、光源资本100万和星图资本100万，共计1200W的融资，“Papi酱”这个IP也被估值超过3个亿。这是一次具有历史意义且未来都不大可能出现的一次网红融资事件。

从创业到成为“行走的3个亿”的成功，Papi酱只用时半年。

截至2016年底，Papi酱实际收入已经超过5000W。2017年一整年，Papi酱个人出境的短视频广告收入在3000W左右。

如今的Papi酱坐拥微博粉丝3295万，D音粉丝3274.5W，B站粉丝681.3W，小红书352.6W，全网粉丝超7600W。评价每条视频播放量超千万，“宇宙级网红”的地位无人能撼动。

如果

在微博上，原创内容就是单纯的短视频加标题；同样的内容在抖音上则会将视频进行长内容分割；B站上，账号会特别地把抖音上特别更新的短内容做成一个合集视频，满足用户不同平台的观看偏好。

虽然我们一直在强调多平台运营，很多账号的运营者也都明知多平台运营的重要性，但在短视频刚兴起的时候，很少有运营者能做到像Papi酱这样仔细研究各平台用户画像、运营规则，去制定和输出相契合的作品。

作为中央戏剧学院系的本科及硕士研究生，Papi酱还指导过周冬雨的毕业论文，但对外只字不提，真真是做到了“集美貌与才华于一身的女子”。

人设崩塌？

正如Papi酱的slogan一样，大众眼中的Papi酱一直是有头脑的高IQ网红。女性的独立、聪慧与天马行空的想法是很多粉丝喜欢并

Papi酱怀孕后，渐渐有人开始争议“孩子随父姓还是随母姓”的问题。甚至不少网友想当然地认为，Papi酱代表着女权，她的孩子就应当随Papi酱的姓。

2020年5月10日，Papi酱发布一条微博，并附图一张略显憔悴的面容。“考研那会我觉得复习很累，考上研后觉得读研很累，后来视频拍多了感觉拍视频很累，拍完视频又觉得熬夜开会头脑风暴很累，熬夜习惯后觉得出差很累，适应出差后觉得还是拍戏更累，拍完戏后又觉得好像还是视频构思比较累……如今才发现，啥都不如当妈累……”

本是一条再平常不过的微博，却被一群所谓的“女权”喷上热搜，不少有心人也大喊Papi酱“人设崩塌”。某网友在微博上写下这样一段话：“Papi酱生过娃后变得好疲惫啊，但是孩子还是随父姓。”

一石激起千层浪，一时间#Papi酱孩子随父姓引争议#引发网友激烈讨论，不少评论下方尽是羞辱语句，认为Papi酱此前“独立女性”人设不真。

戾气横生的网友们自以为是在帮女性争取权利，实则不过在剥夺Papi酱自由选择的权利。可悲的是，背后还有一群人在摇旗助威，以各种要求“绑架”曾经宣扬“独立女性”旗帜的Papi酱。

可以说，Papi酱的人设翻车让人有些啼笑皆非。标榜自己“独立女性”，集美貌与才华为一身，但粉丝中的大量女权分子，硬是给她冠以“女权代表”人设，以至于自己流出母性的一面，就能引发人设崩塌事件。

无论是否无辜，Papi酱这次事件都让她脱粉不少。

成也人设，败也人设

网红经济催生出“造星”能力，同质化现象也越来越严重，要脱颖而出，必须具有鲜明的个人风格。这一点，Papi酱做到了。

说到田园生活，大家会想到李子柒；说到OMG，会想到李佳琦；说到才华与美貌，就想到Papi酱。颜值仅仅是撬开网红大门的一块砖，纵有十八班武艺，没有极具辨识度的人设，也很难突破小粉红的圈层。

网上很多生活搞笑类的博主总是来了一批又走了一批，不过Papi酱好像总是在那儿。

抛开“老网红”的身份，其实Papi酱在内容制作上本身就有一定的优势。Papi酱最大的幸运也许不是财富，而是她的才华与爱好能与这个时代火热的主题吻合。Papi酱账号的生命周期其实很长，里面很多的内容都是可复制的，但也有不可复制的经验。

其社交话题视频“男性生存法则”、美女之“作”、“性别歧视“、“双十一”等都收效颇佳。之后陆续推出的毒舌影评、方言系列、男性生存法则系列等内容，热度也都稳定上升。

毒舌、独立是Papi酱留给大众的最初印象，并在之后的公开场合，言论也延续独立女性的风格。如人生排序中把自己放在第一位、不参与公婆生活、支持大龄单身女性做自己等。

但人设这个东西，用多了给观众留下刻板印象后也是会翻车的。

从内容创新度的问题上看，能否在最短时间内得到网友的吸引往往决定网友爬墙速度的快慢。短视频的发展壮大和各种APP的出现，让Papi酱独有的吐槽搞怪视频模式不再“吃香”，网络世界里大家更想看到新鲜“血液”。

“Papi酱过气了吗？”

这个问题从2016年至今都没得到一个准确答复。要知道，五年前Papi酱可是流量顶流，微博粉丝量不输一线明星，头顶“中国第一网红”的光环。可画风一转，曾经春风得意的Papi酱再上热搜，网友态度可就不那么友好了。

究其原因主要有两方面。

Papi酱“独立女性”人设为其发展带来一定困扰和局限，被人设反噬后，博主不坚定的发展路线让粉丝产生是否继续跟随的困扰。

内容创作的持续性跟不上。许是江郎才尽，观众出现审美疲劳，未能及时建立牢固的个人品牌却提早进行了商业化透支，后续未能及时转型成功以及孵化出其他生产渠道，团队专业度等因素都导致Papi酱出现如今的“安静”。

此外，Papitube的发展现状也暴露了决策者的摇摆。

Papi酱曾回应过气一事：“从刚红就一直有人唱衰，起起伏伏太正常不过了。”

如果说网红从红到不红是一个必然的趋势，那么Papi酱也未能幸免。

在代价与代价之间做选择

成年人的真相大概就是：在代价与代价之间做选择。所谓的错误选择，是别人认为的较低代价罢了。

如何让用户记住并认可你？

最快方法是立“人设”。要与本人性格气质契合、各个场景切换自如，同时考虑出现“人设崩塌”如何应对。

网红崛起的偶然性。每天都有新的短视频“上架”，依靠个人才华、犀利观点和鲜明的个性标签胜出的不在少数，但由于缺乏经验，网红很难保障长期、稳定的输出，更难以依照受众需求对内容及时作出调整。缺乏公司化的团队运营和粗放的运作模式让不少小有名气的网红最终被大数据扼杀在摇篮，此前辛苦全都覆水东流。

2016年的2200万天价广告成名背后的代价是成为最大的牺牲者。罗振宇曾表示：看不清Papi酱能火多久，建议Papi酱先把未来收割了，就是尽快挣钱。

资本注入、商业化要求加速视频内容的变化，这对于papi酱而言不一定是件好事。

分析Papi酱最火那段时间的数据，公众号文章的打赏点赞和短视频的播放量都在呈下滑式发展，至此，据2200万天价广告拍卖也才过去半年。可见，Papi酱的危机从走红之时便已开始。

Papi酱的成功经验被不少网友拿去借鉴，不断通过内容制作寻找适合自己的创作风格和IP打造，其失败经验也被不少人拿来分析、借鉴。遗憾的是，继Papi酱之后，再难复制出第二个“宇宙级网红”。

成为名人的代价是什么？对Papi酱来说，是不得不面对扑面而来的负面消息，是隐私被网友各种挖掘，是惶恐到难以入眠，也是学着坦然面对生活中的一切。

“我收获了多少的赞美，我就经不起多少的诋毁。”这些脆弱和痛苦，她从未在微博和视频上展现，就像她也从未表达过自己对短视频究竟有多热爱，对内容的要求有多苛刻。

靠段子手出圈的Papi酱需要超强的IP生产能力维持现有的一切，但发展过程中出现的局限性也限制了她进一步发展。

人设、过气、数据下滑……留给Papi酱的时间真的不多了。

如果Papi酱自己都没想好要走什么人设，粉丝们会迷茫，直接决定了她的粉丝粘性不强，不论是在演艺圈还是在网红圈都混不下去。Papitube也是如此。

从“网红”转变为“制造网红”，Papi酱依然在拍视频，只是自己的声音变得越来越弱。

我们在选择时，必须考虑机会成本。如果所放弃的机会成本大于选择的对象，那么就要反思或者重新选择。而所谓选择，也不过是从思考一个代价到思考下一个代价罢了。

“我是Papi酱，一个集美貌与才华于一身的女子。”对Papi酱而言，如果能换两个词，那她希望是“不以物喜，不以己悲”。