海底捞的服务主义为什么正被市场淘汰?
7月25日,海底捞公布了上半年的业绩报告。
数据显示,相比起去年,海底捞已经实现由亏转赢,但仍没达到管理层的预期。
或许是业绩压力太大,海底捞各个门店为了可以提高营业额也是使出了浑身解数,甚至四处抢顾客。
近日,有网友爆料,在北京悠唐购物中心逛街,就遭遇海底捞服务员拦截,用热情的服务让其进店吃饭。
在悠唐逛街就能发现,即便是饭点,但海底捞门口由于位置不佳,门罗可雀,反观另一家火锅店巴奴毛肚火锅,门外排满人。海底捞为了提高翻台率,服务员在商场内四处找客人,甚至在悠唐门店拦截。
这其实不是海底捞第一次这样做了。
前段时间,在郑州,就有一家海底捞服务员居然跨商场拉客,因为影响其他店的生意,被商家投诉,受到商场警告。
不少网友对此都非常反感,表示拉客这种行为违反商业道德,本身就很讨人厌,凡是拉客的就没有好印象。
一直以来,印象中的海底捞都是需要排队才能吃上饭,现如今怎么如此跌份了呢?
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这两年,海底捞特别执迷于开店扩张。
即便是受疫情影响,整个餐饮行业都萧条的大环境下,也没能阻止海底捞开店的脚步。
以2020年为例,全年开门店数量为 544家,2020年上半年新开业173家门店,下半年速度更夸张,新增加的门店数为363家,平均每天都有一家门店开出来。
相比较2019年,海底捞全球门店总数从768家增至1298家。海底捞扩张的重点主要集中在三线以下城市,新增的门店数量为257家,几乎占据了新增门店数的一半。
而2019年海底捞门店数相比2018年净增了64.8%,平均每1.2天就开1家新店。
如此快速的扩张后,海底捞的翻台率却不太乐观。
海底捞门店平均每天的翻台次数从2019年的4.8降至2020年的3.5,营业收入明显下降不少。
其实,海底捞以前扩张的脚步并不快,但自从上市后,或许是为了站稳火锅品牌龙头老大的地位,海底捞的餐厅网络扩展密度和覆盖区域明显提高不少。
2015年时,海底捞的门店数仅为112家,而2018年在香港上市时,海底捞门店量增加为200家。
到现如今,才不过几年时间,门店数量就翻了10倍。
快速扩张的背后,海底捞成本压力也增大不少。
本来海底捞的运营模式就是以服务为王道,但独特的人情管理模式,也让人工成本超出同行不少。
而当营收水平下降时,人工成本的负担就更加明显不少。
海底捞2020年财报显示,员工成本从2019年的79.93亿元,到了2020年已经上升到了96.77亿元,增幅为21.1%,其占营收的比例,也从2019年的30.1%增长到了2020年的33.8%。
为了降低成本,2020年上半年,海底捞一共裁掉了10614名员工,维持其他店员工的工资水平可以保持不变,以此来平衡人工成本带来的经营压力。
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固然,海底捞开店迅速让去海底捞吃饭不再是新鲜事,但是海底捞最根本的问题,还是消费者粘性降低了。
这两年,关于海底捞的负面新闻明显增加不少。
2020年年初涨价引发舆论热议,大家对于过度服务的反感,还有食物质量的质疑,让海底捞从曾经超不过的神话,一时间,开始跌下神坛。
海底捞有这样大的反差,归根结底,还是海底捞的经营模式过时了。
多年来,海底捞靠着精细化服务在火锅市场上独占鳌头。
很以前的很长一段时间里,长江以北的餐饮业服务意识大多非常薄弱,行业内也没有相关的规范细则,而海底捞恰好抓住了这一空白点,把握住时间,大行其道,成功占领了中国的火锅市场。
曾几何时,海底捞的服务体验还处处都充满着新鲜感。
就餐时主动提供皮筋、眼镜布、手机袋,吃饭时有专人递热毛巾,等候区有免费的水果、零食,可以美甲、擦鞋,上菜慢了有人赠送菜品,还可以叠纸鹤和星星抵扣餐费……
不过,现如今,服务好早就成了餐饮行业的标配,反而在注重隐私的今天,顾客反而厌烦太过的服务。
前段时间,有个山东青岛的小女孩,全家人领着她一起去海底捞过生日。
然而,当海底捞服务员为其庆祝时,小女孩非但没有很开心,反而全程表情严肃,全程都没有回头观看给自己跳舞庆祝的服务员,满脸冷漠。
这个视频被放在网络后,许多网友感慨,小女孩的白眼就是自己曾经内心真实写照。
以此可以看出,大家对于海底捞的服务再也不像以前那么喜欢,甚至有点反感。
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过度服务不招人待见只是海底捞的表层原因,深层次原因还是因为海底捞的味道没什么竞争力。
然而,海底捞自己并没有意识到这一点。
在6月份中旬的交流会上,被问到“为什么海底捞服务好,但态度一般时”。
海底捞董事长张勇却表示:洞察人性很难讲,消费者说海底捞不好吃,并不是真的不好吃,而是他们可能觉得太贵了。就像我老婆认为我回家晚,只是觉得我对她关心太少。如果我真的信了我老婆的话,整天待在家里,她才更讨厌我。
话虽如此,但是这两年张勇移民新加坡,不断套现,让人感觉他对海底捞信心也不太足。
在火锅市场竞争激烈的今天,后起之秀并不少,并且各家都主要以特色为主。
巴将军火锅主要以养生为主,口号是希望从火锅中吃出健康。
起源于内蒙古的小肥羊,经营特色如店名一样,就是肉质鲜美的肥羊肉,给顾客最好的口感。
而巴奴毛肚火锅则是以毛肚作为火锅的主打,巴奴服务员那句涮毛肚的口诀:“毛肚,七上八下十五秒,蘸香油蒜泥,口感最好……”甚至被搬上了《向往的生活》,在明星吃火锅时进行了科普。
而张勇说海底捞因为贵,所以才遭受消费者质疑,其实也站不住脚。
巴奴因为走的是产品主义,所以食材都选择最优产品,价格上并不便宜,甚至人均下来,还要比海底捞贵上不少。
但是从同时段在悠唐的海底捞、巴奴对比客流来看,显然大家更认可口感更好些的巴奴火锅。
2021年7月31日周六19:00用餐悠唐晚高峰客流(上为5L海底捞,下为4L巴奴)
所以归根结底,海底捞效益差了,其实是自己内部原因。
现如今,火锅虽然品牌繁多,但火锅市场依旧非常大。
从始至终,并没有哪个火锅品牌去真正挤占海底捞的市场,说到底,其实海底捞是输给了自己。
倘若海底捞不能正视问题,被淘汰也是迟早的事情。
不过,张勇有句话说得好:“我作为海底捞最大的股东,我是不抱任何希望海底捞可以持续有业绩增长。企业是组织,和人一样有生命力。今年好,不一定明年好;今年不好,不代表明年不好。”
如果海底捞能改变,依旧未来可期。