在中国，做生老病死的生意
李佩珊/文 人寿保险，是件关于“生老病死的生意”。而中国人往往信奉“善始善终”、认为 “死亡贫苦，人之大恶”。在上世纪90年代刚刚允许外资进入、建立之初的中国寿险市场，寿险公司的高管和代理人都认为这种死亡禁忌让寿险成为了一门“难做的生意”。当时上海的商店和办公室的门窗上，往往张贴着“谢绝寿险代理人”的告示。
然而，在2016年，中国跻身成为世界第二大寿险市场。根据《2020中国保险年鉴》，2019年中国寿险保费占到了全球市场份额11.3%，保险渗透率（人寿保险占国内生产总值的比例）达到了2.3%，而在1995年仅为0.34%。
在如此强烈的“文化抵制”之下，为何中国的人寿保险在三十余年的时间内突破障碍，得以如此大的发展？我们或许能在香港大学社会学系副教授陈纯菁于去年出版的中文版的著作《生老病死的生意：文化与中国人寿保险市场的形成》中找到解答。近日，陈纯菁接受了《经济观察报》记者的采访。
从“脏钱”到“负责任的死亡”
人寿保险，顾名思义，是以“人的寿命”为标的的保险。作为一种法律合同，它承诺在被保险人死亡后向指定受益人支付金钱赔偿。不同于在前现代已经被广泛接纳为风险管理方式的火险、海险，人寿保险在诞生之初就备受伦理上的质疑和抵制：人寿保险竟敢将生命和船只、房屋一样定价，这和西方宗教所认为的“生命神圣”的“生死观”背道而驰，家庭成员甚至会把寿险的赔付视为“脏钱”。
然而，美国人寿保险业在19世纪中迅速被美国社会接受并且扩张。这曾是一个让保险史学家们困惑不解的难题。直到1979年，维维安娜·泽利泽（Viviana A. Zelizer）对经济社会学具有开创性的著作《道德与市场：美国人寿保险的发展》出版，为其提供了一种可能的解释。泽利泽强调了文化对人寿保险市场形成的作用。19世纪40年代以来，美国社会开始热衷于用理性来计算经济风险，保险公司借此顺势而为，为人寿保险包裹上了一层“神圣性”的外衣。他们宣扬，购买了人寿保险的死亡是一种“负责任的死亡”，使家庭避开了无以为生的风险。泽利泽认为，文化价值观的变迁促成了人寿保险业突破性的发展。
为什么经济社会学家相当
经济社会学家
在20世纪90年代初期，中国人寿保险市场刚刚建立之时，无论是寿险公司的高层还是保险经理人都认为，中国人恐惧死亡的“生死观”阻碍了寿险市场的打开。然而这并不妨碍人寿保险业务在20世纪90年代中期的中国强劲并稳步地增长。在千禧年，中国人寿保险的保费收入达到了约100亿元，这几乎占到了总保费收入的2/3。
这引起了在美国西北大学做博士论文的陈纯菁的兴趣。她认为，寿险市场是在社会、文化、经济方面正在经历快速变迁的中国所出现的一个新兴市场。这为她研究文化和制度如何塑造人们的行为提供了一处有潜力的“田野”。她想在民族志的研究中，来解决“中国文化如何影响中国人寿保险市场”的经验问题，“文化是以何种方式塑造市场形成”则是背后的理论问题。
2000年夏天，陈纯菁第一次来到了上海，对上海的保险业进行了六个月的初步调查。按照当时中国媒体的说法，上海的寿险保费收入已经发展到了90多亿元，比1992年允许国外资金进入建立起保险市场时涨幅近13.5倍。在共计七家进入中国大陆市场的跨国人寿保险公司中，其中六家都选择从上海开始开展业务，并且已经有了几家已经颇成气候的本土人寿保险公司。她将上海称为“中国的保险中心”，认为这里可以发现中国文化因素如何对经济行为产生影响（在其他城市中会只增不减），并可以在保险业竞争中找寻丰富的访谈、观察、问卷的机会。
其后的2001年，陈纯菁再度回到上海并度过了整整一年。她不仅对保险公司的管理层和代理人、培训师、客户和潜在客户进行了访谈，同时参与观察到保险公司各个层级的日常事务中，并且加以发放问卷。“这项经验研究
她于2009年出版的这一论文《生老病死的生意：文化与中国人寿保险市场的形成》（Marketing Death: Culture and the Making of a Life Insurance Market），获得了2013年度美国社会学会“亚洲研究最佳著作奖”及其文化社会学分会的玛丽道格拉斯专著奖的荣誉提名。
文化社会学界意在奖励她对于泽利泽开创性作品的突破：陈纯菁在《生老病死的生意》中提出了“文化多重互动模型”（interactive multiple-process model），来解释泽利泽没有回答的问题：为何在上海人寿保险市场快速发展的同时，整个社会仍旧保留着对人寿保险的文化抗拒？
通过研究，她认为其实有两种不同形式的文化彼此交织和影响，促成了上海的人寿保险市场的诞生。一种是诸如对死亡禁忌的中国传统“生死观”这样的“共享价值观念”，作为文化阻碍（cultural obstacles）是人寿保险市场发展的障碍，另一种则是“孩本位”、储蓄观念和人情等等文化观念构成的“文化工具箱”，构成了保险公司绕过文化障碍的资源。“保险公司特别是本土的中资公司，会利用这些工具箱里的文化观念，来绕过‘生死观’这样的议题，让保险销售变的比较容易。”陈纯菁说道。偏向于储蓄和理财定位的少儿险、分红险和投连险，作为中国当地保险公司的本土产品，帮助了人寿保险市场在上海的建立和发展。
人寿保险市场是如何在中国站稳脚跟的
在《生老病死的生意》中，陈纯菁将1992年到2002年人寿保险的发展划分为了四个阶段，人们的文化观念和购买动机经历了从出于信任人情、到储蓄养老、投资以及储蓄养老和风险管理并存的四个阶段。
在上海保险市场形成的初期，人情和信任帮助保险业务员们有了第一批客户——身边的亲朋好友。在陈纯菁访问的百来名保险客户中，大概有四分之一是在1996年之前购买了他们的第一份人寿保险——但令她吃惊的是，有超过40%的人说在那时他们“对人寿保险完全没有概念”。亲密关系带来的信任相当有助于消解人们对新事物的不信任，买保险也意味着给这些身为业务员的熟人们“面子”，甚至是出于同情为 “下岗潮”后谋得新职业的亲朋们提供帮助。
同时期打开保险寿险市场的另一种文化因素，是 “孩本位”观念的兴起。“孩子变成了家庭的中心，所以以孩子为中心的保险开始很受欢迎。”陈纯菁说。她指的是在1996年至1997年间开始风靡中国城市地区的“少儿险”。这背后是家庭结构的转变。1982年 “独生子女”政策出台后，家中 “小皇帝”和“小公主”被倾注了家中所有的资源，有相当多上海家庭中的父母将支出的一半用于孩子的各种消费。中资保险P公司顺势而为，推出了“每天为孩子存一块钱”的口号，将在西方被设计来赔付早夭的少儿险打造成为孩子未来的教育等等事务强制储蓄的“礼物”——这让少儿险即使利率低于银行存款利率，仍旧广受欢迎，甚至在一些家庭中取代了春节的“压岁钱”。
少儿险的流行也依托于上海居民的收入增长和购买力的大大提升，按照陈纯菁在书中的计算，上海城市居民的存款量在1978年到1990年间增长了33.5倍，并在1990年至1994年间翻了三番，惊人地达到了1.6万亿元。按照书中接受访谈的P公司保险代理人的说法，一份保费为360元的少儿险，被很多并不了解条款的家庭以十份甚至更多的份额慷慨地买下。这是因为家长们“都想显得自己比别家父母更爱孩子”，同时在暗暗比拼和向社会宣告家庭的经济实力。
“当时有一些父母帮孩子买少儿险，竟然还会想到这是为孩子的退休做储蓄。”这让陈纯菁觉得特别有趣，“小孩子才刚刚出生，怎么就会想到养老的部分了？”
在接下来的1996年到1999年间，储蓄和养老正式成为了推动人寿保险市场发展的主要观念。1996年的下半年，银行利率连续下调，甚至到了“少儿险”利率以下。这让后者拥有了储蓄上相当大的吸引力，人们争相排队购买“少儿险”，而其他人寿保险产品，例如储蓄险也成为了长期储蓄的高回报的选择。在银行存款利率低于6%的情况下，某些保险公司推出的储蓄险利率甚至能高达9%。
同时，虽然中国传统上认为“养儿防老”是最好的保障，但“一孩”让“养儿防老”变成了孤注一掷的选择，同时独生子面临着可能要照顾四个以上老人的困境。“我们老了以后，还是要靠我们自己，最好不要让孩子有负担。”陈纯菁的一位在国营企业任职的访谈对象对她如此说道。她也发现，“无论投保人属于哪个社会群体、何时投保，养老都是购买寿险最普遍的动机。”养老福利体系的调整和人口结构进入老龄化的现实，逼迫人们要提早从经济上为养老做好准备。
直到新世纪的头两年（2000、2001年），投资取代了储蓄，成为了购买寿险的首要动机。
“当时股票非常热。”陈纯菁在上海时，看见很多下岗工人在证券营业部买卖股票，并积极地报名去参加“炒股”的学习班。“我有问他们，为什么这样的投入？”她回忆起当时这些“新股民”的激动，“他们说，股票刚出来的时候因为是个很新的东西，没有人敢买‘一张纸’。然而那些敢买的人，突然之间就有钱了，这让他们对炒股致富也有了期望。”于是，投连险和分红险应运而生，前者使投保人以分红的形式获得保险公司多余的利润，后者的保额依据保费的投资回报而产生变动。自1999年末这类投资产品进入市场后，在2001年所占的收入比重已经占到了寿险保费总收入的38%，到了2003年，更上升到惊人的58%。
在陈纯菁看来，民众对于投资的热情，不仅是因为上证指数在这两年间突破新高，更是因为害怕错过时代机遇而被时代抛下。正如那些“新股民”和她的对话，敢于吃螃蟹的时代弄潮儿发家致富，而害怕风险而错过机遇的人会自认为输了。她将之归结为宏观层面“中国渴望赶上世界经济步伐”的微观投射：每个个人都试图努力抓住每个向上流动的机会。投连险可以被视为股市的变体，让第一批投保人生出了一夜致富的期望。“人们购买投连险来应对剧烈的社会变化、不断增长的不平等和时间压缩。”她在《生老病死的生意》中如是写道。
然而，随着2001年底开始的股票市场的不景气，“投连险危机”爆发，通过媒体的揭露报道，人们开始意识到，投连险实际上没有“控制风险”，而是让他们和保险公司一起承担了投资失利的风险。这也影响到了依靠推出相当本土化的“少儿险”、“投连险”而开拓了巨大本地市场的P公司的名声和业绩，同时，监管部门加强了监管，让其回归到较为传统的风险管理的道路上去。
在2002年到2004年间，本土的保险公司转而推广“重大疾病保险”（“重疾险”），但畏惧死亡的“生死观”也意味着人们往往会讳病忌医，不认为致命的疾病会早早找上自己。即使他们在购买“重疾险”时，也更多地在考虑储蓄和养老。人们在一定程度上也勉强接受了风险管理的概念，在考虑了医疗市场化改革后“看病贵”的实际情况后，会接受购买类似原先医保体系设计的“人身意外综合险”。
“保险姓保”：回归到生老病死的生意
在放弃依靠本土创新绕过文化障碍的策略之后，P公司的人寿保险业务增速出现了负增长，市场份额从49%急速地下到了30%。在2004年，上海的人寿保险市场第一次出现了-2.6%的负增长。
陈纯菁认为，这指向了人寿保险业发展的深层矛盾：“以利润为导向的人寿保险的制度逻辑导向和扎根于传统生死观的本地文化逻辑之间的矛盾。”人寿保险市场之所以会出现衰退，是因为如P公司这样的本土人寿保险公司无法继续迎合本地市场的策略。
在市场衰退的压力下，人寿保险公司重新回到了理财投资的轨道。陈纯菁发现，2009年分红险和投连险已经占到人寿保险保费总收入的66.6%，出现的新的理财产品“万能变额险”也占到了其中的13.5%。寿险市场同样恢复增长，2009年的市场的增长率达到了44%。
在她看来，2004年回访时的中国人寿保险市场依旧是以理财产品为主，没有向风险管理产品的方向转移。这一路线还能保持多久？陈纯菁不敢断言，但她观察到大陆以外的其他华人地区和日本的寿险市场逐渐转回到风险管理的本来路径上。台湾地区的寿险市场在90年代显现出了以理财产品和风险管理产品并重的趋势，在2003年，不带养老金的终身险已经占到了有效保单总数的49%；作为上世纪90年代的世界第二大寿险市场，日本市场从60年代的理财产品、70年代的理财和风险管理产品并重，在90年代早期进一步转型为以风险管理产品为主导的市场，终身险等产品成为了主流。
距离《生老病死的生意》成书已经过去了十余年，和陈纯菁的猜测相印证的是，中国寿险市场也逐渐转型到以风险管理为主的路线上。
监管机构强调“保险姓保”。在今年的前五个月，万能险占寿险公司的总保费的比例降至了15%，远远低于2016年34%的历史峰值。
但中国的人寿保险市场是否会在走上以风险管理为主导的方向后，像日本一样成功转型，从而谋得更深入的市场？这暂且还是个未知数。同时，目前中国的人寿保险市场已经面临着相当多本土化的新动向：互联网重疾险的发展，不断冲击着传统寿险业以代理人为护城河的传统销售和盈利渠道；政府指导、保险公司承保的普惠性的“惠民保”对于传统寿险市场也已经有所分流。
但在另一方面，这些新动向恰恰也印证了陈纯菁对于寿险或许终究会回归到风险管理路线的猜测：如今人们争相购买“互联网重疾险”或是“惠民保”，不是因为投资或是理财的诱惑，而是在追求更纯粹的对“生老病死”的风险管理。
