瑞幸咖啡遭做空瑞幸咖啡遭空头暴击，一夜跌掉

文｜王诗琪

编辑｜杜博奇

美国时间1月31日，以“猎杀”中概股闻名的做空机构浑水公司转发了一份长达89页的匿名报告，矛头直指瑞幸咖啡。

报告称，其收集了超过10000个小时的瑞幸门店的监测视频，25000多张小票，以及店长微信群的聊天记录，发现瑞幸在财报中夸大了门店的销售数据、商品单价，营造商业拐点的假象，欺骗投资者。

做空报告收集的部分小票

这份报告发出后，瑞幸股价一天内暴跌10.74%至每股32.49美元，市值蒸发近10亿美元。

对于这份做空报告，大家莫衷一是。

另一知名“空头”香橼公司就决定“看多”瑞幸，该公司称，这份匿名报告不够准确，瑞幸的财务已被其他渠道的数据佐证。

不过浑水公司坚持认为：“这份调查是可信的。”

据悉，瑞幸将于2月3日，即下周一给出回应。

瑞幸伪造财务数据？

写报告的团队花足了功夫，他们派出了92名全职、1418名兼职人员对瑞幸线下门店进行监控，共记录了981个工作日全营业时间的门店流量情况，收集了11260个小时的视频、25843张客户小票。

报告认为，瑞幸为了做出一张漂亮的财报，向投资者展示门店的盈利能力，“人为”地提高了销量和单价。

他们分析视频和小票发现，瑞幸每店每天卖出的实际商品数量为263个，远低于瑞幸在2019Q3财报中披露的444个。

具体而言，2019年第三季度、第四季度，瑞幸分别把单店每天销售商品的数量夸大了69%和88%。

瑞幸公布的每店每天商品销量，数据来自瑞幸

一份标有“运营店长群”的聊天记录截图显示，瑞幸通过“跳号”来提高线上订单量。而在线下监测中，线上订单单号与实际订单量的差距从32到232个不等。

2019年第三季度，瑞幸单品销售单价为11.2元，而报告在统计了超过25000张小票后发现，实际销售单价仅为9.97元。

瑞幸到底有没有盈利？

瑞幸2019年第三季度的财报公布了一个极为关键的数据：店一级的利润率达到12.5%，第一次扭亏为盈。

图片来源：瑞幸官网

这份漂亮的财报一出，瑞幸股价应声而涨。从发布财报的2019年11月13日至2020年1月17日，短短两个月出头股价暴涨了85%。

不过，如果细看这个指标的计算方式便会发现蹊跷。

这个所谓的“门店利润率”没把营销费用算进去，意思是如果不做广告门店还是能实现盈利的。

但这显然不符合事实。

瑞幸在广告上是出了名地舍得砸钱，光代言人，就请了汤唯、张震，和当红小生刘昊然（小鹿茶的代言人），更别说铺天盖地的电梯广告。2019年第三季度，瑞幸销售及市场费用高达5.58亿，相比2018年同期增长148%。

瑞幸CEO钱治亚曾说，外界对瑞幸的第一印象是快，但除了快之外，效率也在不断提升。“从数据来看，瑞幸客户数大于门店增长，表示门店效率在不断提升；销售的商品数量大于交易客户增长，代表客户的粘性和消费频次在增加；商品收入大于销售商品数，表示商品单价在提升，收入也在增长。”

但如果做空报告中监测到的商品销量与商品单价属实，则瑞幸的“效率”就是假象。

该报告称瑞幸距离门店收支平衡还很遥远，“根据实际业务指标计算出，店一级的营业利润率可能为-33%。”

瑞幸的商业模式不成立？

瑞幸成立于2017年10月，成立18个月就上市，IPO当日市值超过40亿美元；到2019年12月底，瑞幸在中国拥有4507家自营门店，算下来相当于每天开6家店。

质疑也与狂奔的速度相随。

自打上线以来，瑞幸就从未停止补贴，烧钱换用户的做法，让它一直在流血。2018年瑞幸亏了16亿，而2019年前三季度亏了17.6亿。

瑞幸给投资人讲的是一个增长的故事，短期亏损没事，只要用户在涨、营收在涨。

看起来，瑞幸的增长故事很诱人，到2019年12月31日，瑞幸的累计交易用户超过4000万。

不久前，钱治亚称，瑞幸正在构建一个“自有流量+自有产品”的智慧零售平台。她的野心绝不仅仅是卖咖啡。

这张蓝图下，瑞幸在咖啡外，开辟了坚果零食、轻食快餐等多条产品线，还把茶饮品牌“小鹿茶”独立了出来。渠道上，从直营向“特许经营”拓展，最近还一口气推出无人咖啡机“瑞即购”和无人售卖机“瑞划算”。

但这座房子能不能搭起来，有两个关键，其一，没有用户就没有流量，如果不打折了，用户还会不会买瑞幸的产品？其二，从卖咖啡到卖“万物”，瑞幸能不能得到用户的认可。

上述做空报告表示，瑞幸大多数商品是以标价的28%-38%售出，只有39.2％的顾客支付的价格高于每杯12元，18.9％的顾客支付的咖啡价格超过每杯15元。

瑞幸咖啡折扣力度很大

它得出结论：瑞幸的核心用户对价格很敏感，一旦折扣降低，就会逃离瑞幸。

而从卖咖啡到卖“万物”，瑞幸咖啡扩大了生意的边界，也给自己带来了非咖啡领域的竞争对手。比如茶饮，有喜茶、奈雪的茶，轻食、零食则直接跟便利店干上了，现在还卖起了周边产品。

相比咖啡，这些产品在消费者心中的辨识度还很有限。

小鹿茶

“从咖啡开始成为每个人的日常生活的一部分”。瑞幸的这个好故事还有机会实现吗？