天猫精灵、百度、小米你追我赶，谁能笑到最后

作者：龚进辉

这场突如其来的疫情，成为搅动各行各业的黑天鹅，智能音箱行业也不例外。受疫情影响，整个2月智能音箱线下销售不可避免出现滑坡，与抗风险能力强的行业巨头相比，中小玩家无疑面临更大挑战。

当然，无论是大小玩家，积极展开自救势在必行，而行业巨头快速行动起来，既能帮助自己尽快走出当前困境，继续保持领先优势，也能起到示范引导作用，为中小玩家指明正确的自救路径。

这意味着，面对疫情这场大考，谁自救得当，谁就手握更多筹码。待疫情过后，行业巨头与中小玩家的地盘将更加泾渭分明，巨头之间胶着的竞争局面也有可能生变，拉开一定差距。总之，既然谁也无法阻止疫情的发生，那就适应在疫情新常态下正常运作。

疫情使智能音箱产业Q1承压

在经历近3年高速发展后，智能音箱市场竞争格局趋于稳定，由阿里、百度、小米三大巨头强势主导，而且马太效应加剧，中小玩家的生存空间不断被压缩，列两组数据你们感受下：

一、2019年Q4。奥维云网数据显示，中国智能音箱行业销量为1186万台，其中天猫精灵以452万台销量（份额38%）排名第一，百度、小米紧随其后；尽管IDC数据与奥维云网有所出入，但天猫精灵、百度、小米位列前三的竞争格局不变。

二、2019年全年。奥维云网发布的《2019中国智能音箱市场总结报告》显示，2019年中国智能音箱市场销量为3682.2万台，同比增长126.6%，天猫精灵、百度、小米占比高达92.7%，其中天猫精灵全年销量再度领跑全行业。

鉴于2019年发展势头良好，第三方调研机构普遍对2020年智能音箱行业发展前景持乐观态度，尽管基数大后维持翻倍增长有点困难，但增长30%问题不大。比如，奥维云网预测2020年中国智能音箱市场销量将达到4820万台，同比增长30.9%，而1月整体销量达418万台、天猫精灵以146万台销量继续稳居第一，为全年开了个好头。

万万没想到，疫情这一变数杀到，仿佛给整个行业按下暂停键，原本欣欣向荣的智能音箱市场在2月受到不小的冲击，波及生产端、销售端，导致罕见进入下滑通道。

生产端方面，尽管天猫精灵、百度、小米核心工厂在努力推进复工复产，但截至2月底复工人员仅为30%-50%，上游物料供应商复工人员更是低于30%。受疫情影响，各大工厂2月底前总体产能都低于20万台，预计3月开始情况才会有所好转。

销售端方面，疫情带来新一波关店潮，重挫了智能音箱线下行情，这让依赖运营商铺量的百度很受伤，其线上线下渠道销量占比为4:6。反观天猫精灵、小米受影响相对较小，线上渠道是它们的主阵地，贡献70%以上的销量。另外，疫情反而促使智能音箱线上需求激增，一定程度上弥补了线下销量的不足，但不足以拯救市场。

因此，不光2月智能音箱市场承压，疫情阴霾还将扩散至整个Q1。IDC预测，今年Q1智能音箱销量预计下滑30%-40%，后期将呈现U字型反弹。

天猫精灵凭什么一路领跑

其实，从1月下旬开始，疫情便进入爆发模式，天猫精灵迎难而上，斩获1月销量冠军。而疫情影响整个2月，无形中增加了冠军宝座的含金量，我预测天猫精灵仍将霸气登顶，原因有二：

一、发力下沉市场。在现有地盘之外，下沉市场成为兵家必争之地，百度在渠道下沉方面依赖运营商，小米则需仰仗小米之家、小米授权店深入下沉市场，二者均受到疫情影响，反观背靠电商巨头阿里的天猫精灵从容应对，通过运营商、村淘等更多途径抢滩下沉市场。去年年货节就已尝到掘金下沉市场的甜头，今年年货节继续加码，将智能音箱推向更多下沉市场家庭。

二、挖掘新卖点。智能音箱通常比颜值、比价格、比生态，谁都没有料到，紧贴热点的疫情相关功能竟然也会被拿来比较一番，不仅可以激活存量用户，也能拓展新用户。而天猫精灵走在行业前列，率先将疫情相关功能打造成一个卖点，尤其是带屏产品提供疫情新闻、心理防疫、智慧课堂等丰富功能，帮助用户恢复元气生活。

当然，天猫精灵可不止在最近一两个月领先，而是一路领跑，成为推动市场繁荣、生态建设的重要力量。尤其是在风云变幻的2019年，其在激烈竞争之下仍稳居第一，值得好好说道一番。我总结，2019年智能音箱市场主要呈现两大特点：

一、惨烈的价格战逐渐偃旗息鼓。一方面随着用户对智能音箱的产品认知加深和使用习惯的建立，低价对市场拉动的边际效果越来越低；另一方面补贴模式终究不可持续，巨头再财大气粗也不可能永久输血，倒逼各大玩家向健康稳定的现金流看齐。因此，与其补贴失血，不如一起发财。

二、头部玩家打法出现差异化。百度方面，营销、渠道齐发力，先后赞助《向往的生活》《我们的客栈》等综艺节目，来提升产品认知度，并与三大运营商签署战略合作，借力线下渠道快速上量；天猫精灵则重金砸明星，许魏洲、易烊千玺、Sellina、刘维、李纯等都在天猫精灵合作之列，通过明星粉丝，快速拓展年轻用户群体。而小米仗着用户品牌认知度高，整体补贴力度一直不如天猫精灵、百度，2019年重心放在产品端，发布多款新品完善其在价格段、功能等领域的布局。

与百度、小米侧重于加速补齐自身短板不同，综合实力强劲的天猫精灵尝试了不少高阶打法，核心是从价格战走向价值战，除了发力下沉市场之外，还死磕深挖细分市场、与用户共创、赋能传统产业等方面。

深挖细分市场方面，在X1、方糖等大众爆款之外，天猫精灵针对不同用户人群对产品的差异化需求，面向客厅、卧室、汽车三大生活化场景，分别推出CC、QUEEN智能美妆镜和高德版智能车盒，为用户提供更丰富的选择。

与用户共创方面，天猫精灵推出“糖粉计划”，其中“糖”代表方糖R，“粉”代表粉丝，为企业和用户之间搭建一个交流互动的平台，共同实现消费价值。皮卡丘联名款便是“糖粉计划”的产物，其在去年618卖疯了，5.2万只全部售罄，在闲鱼上一度炒到700元。

赋能传统产业方面，智能音箱的核心是AI，本质上是一个带有音箱形态的机器人，而机器人将成为数字经济新基础设施，有效赋能传统产业。因此，天猫精灵不仅推出太空蛋、太空梭、智慧物流车，还与人教社、国图展开深度合作，在师资力量不足的地区扮演教师角色。

显然，深挖细分市场、与用户共创是行之有效的差异化打法，使天猫精灵在与百度、小米竞争时底气更足，成为拉动销量增长的新引擎，助力其继续保持领先优势。而赋能传统产业见效相对缓慢，但为天猫精灵未来大举进军2B市场打下坚实基础。

2020年智能音箱生态之争开打

疫情不会根本性改变天猫精灵、百度、小米互相缠斗的局面，但可能使彼此之间的差距拉大。当然，疫情终将结束，三巨头应放眼未来的长期竞逐。要知道，智能音箱市场方兴未艾，远未到饱和状态，仍有较大上升空间。

其实，眼下上演的智能音箱“三国杀”，三巨头各有优势。天猫精灵的优势是零售渠道和品牌联动，与星巴克、百威等品牌联动大大提升对用户的吸引力，并在语音技术和AIoT生态方面领先；百度强于补贴，目前仍是补贴最大的一家；小米则擅长供应链和品牌宣传，可以更好地控制硬件成本，并建立用户品牌认知。

不过，真正决定智能音箱下半场胜负手的是生态建设，2020年是关键一年。一个重要的原因在于，下一步决定用户品牌选择的因素，以及决定智能音箱市场发展速度，将越来越多地从产品价格本身，转变为智能音箱背后连接的设备、内容与服务，而且生态一旦形成，将具有极强的粘性与扩张性。

换言之，对于天猫精灵而言，想要突破现有的“三足鼎立”竞争格局，迈向“一超多强”，成为最大赢家，就必须持续发力生态建设，并在生态之争中遥遥领先。百度、小米亦如此。不妨来看看它们各自进展如何：

天猫精灵方面，依托家大业大的阿里系，天猫精灵内容生态和服务生态建设从不输于人，即便遇上智能家居生态建设这块难啃的骨头，也颇有建树。截至目前，其AIoT生态已合作900多个家电品牌，涵盖智能家电方方方面，可连接智能设备超过2.35亿台。而它们与天猫精灵合作也享受到实实在在的好处，多数品类IoT新物种客单价高于行业平均客单价约22.3%，2019年双11智能设备品牌更是摘得41项品类第一。

百度方面，早在2018年3月，百度就成立智能生活事业群组，在生态整合和开发者扶持等方面表现积极，其优势主要集中在连接内容和服务，比如引入视频、电视直播、音乐、教育、家庭互动游戏、儿童模式等富媒体内容，在连接设备上则相对薄弱。

小米方面，经过5年多努力，小米建成了业内首屈一指的AIoT生态链，去年11月更首次明确IoT品类1+4+X战略，其优势劣势都很明显。优势是起步早、相对完善，劣势是开放性不足，无法做到像阿里、百度那样全面开放，尽可能将更多合作伙伴纳入自家生态版图。

目前来看，三巨头的生态之争并未分出高下，但似乎已出现天猫精灵占上风的苗头，到底谁能笑到最后，就交给时间去回答。