从“需求三角”模型，解析疫情后顾客需求和消
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不要浪费一场危机。——丘吉尔
日本在遭遇经济衰退、福岛核泄漏后，在经济受到重创的十几年里，很多省钱攻略受到追捧，更有甚者，像山下英子，把省钱变成了一种哲学，倡导减少购买不需要的物品，获得心灵的自由，叫“断舍离”，受到很多人追捧。这样的书如果放在日本高速成长的那些年里，肯定火不起来。
这不由得让我思考：虽然疫情在短期内对商业的影响很大，大者像餐饮连锁品牌领头羊西贝莜面村也发出了“撑不过三个月”的求助信号，中小企业和个体户就更“难上加难”。但从长期看，疫情一定会过去，经济也会复苏，触底反弹，那么我们应该如何抓住下一波经济的趋势呢？
我们研究什么才能洞察这些趋势呢？我想从消费者需求的变化，尤其是心理和行为的变化入手，将为商家提供更多角度和发现。这篇我们就从消费需求的形成理论“需求三角”入手，分析下疫情后，顾客的消费需求会发生哪些变化，并提出相应的策略。
我们要知道用户的需求在哪里，就一定要先了解需求形成的过程。
一个购买需求的形成有三个阶段。
首先，人类的需求是一种感到缺乏的状态，比如对食物衣服温暖和安全的基本生理需求和对归属感情感的社会需求，以及对知识和自我表达的个人需求。
这种状态不是商家创造出来的，它是人固有的。
需求形成的第2个阶段，需要有一个明确的目标物。
什么是目标物呢？目标物就是用来填补缺乏感的解决方案。比如，人饿了会想吃东西，这时，有一个对食物的缺乏感。
对于不同的人，同一种缺乏感下，他会指向不同的目标物。美国人的目标物可能会是巨无霸汉堡、薯条，对一个中国人的目标物可能就是米饭、馒头。
缺乏感，加上目标物就构成了购买动机，这还不能构成购买行为。
需求形成的第3个要素是消费者能力。
这个能力并不仅仅指经济上的支付能力，还包括消费者的学习能力、信任成本等等。
这三个要素：缺乏感、目标物和消费者能力就组成了“需求三角”。
需求的形成过程提供给我们两点启示：
人的各种需求与生俱来，不会因为疫情而消失受疫情的影响，消费者的需求会发生变化，拆分开来，研究缺乏感、目标物和消费能力的变化能帮助快速准确的我们洞察消费者1、缺乏感变化：需求的优先级重新被调整
曾经认为重要的，现在变得无足轻重；曾经认为不重要的，现在视若珍宝。
比如很多人曾经一心扑在工作上，忽略对健康的重视和身体的管理。疫情后，刚开始注重健康，尤其是免疫力的提升，很多睡眠产品、保健产品和健身产品得到关注。
这就是需求的优先级重新被调整的过程。
2、目标物变化：出现可替代的方案
缺乏感相同，但解决问题的方式——目标物可以多种多样。
疫情下，很多孩子无法去打印店打印试卷，这可苦了父母，一个字一个字帮孩子抄试卷。
后来，有人机智的想到一个解决方案：保鲜膜贴在电脑屏幕上，孩子直接用马克笔在保鲜膜上写答案，再拍照给老师传作业。
人们惊呼：打印机就这样被保鲜膜取代了。需求没有变化，但实现需求的方案多样化。
3、能力变化：消费普遍降低，理性需求
疫情后，很多企业承受不住巨大压力，纷纷裁员或降薪，大家收入水平的变化直接影响消费行为，消费回归理性水平。
对于疫情，合理看待消费者需求的变化，将对后续商业的发展至关重要，要善于利用“危”转化为“机”。
1、回归“刚需”：先满足底层需求
什么是刚需？
与“弹性需求”相对，是必须要满足的需求。
疫情下，人们取消了很多社交和娱乐活动，受到冲击最大的就是第三产业——服务业。但是老百姓去超市抢购果蔬肉蛋，去药房抢购口罩，这些需求不仅没有降低，反而提升了，这些就是“刚需”。
从马斯洛需求层次理论来看，越处于底层的需求，需求就越强烈，就越是刚需，也是企业应该最先满足的消费者的。刚需程度越高，生意就越好做。
但很多行业是把多种需求组合在一起的，比如餐饮业，如果我们把“下馆子”的消费需求拆分开，它满足了消费者哪些需求呢？
① 社交需求：请客、宴会、聚餐
② 节省时间需求：没时间做饭，或者不会做饭
③ 美味的需求：自己会做，但做的不好，没有饭馆的好吃
④ 健康食物的需求：食物可以解决饥饿
这四种需求里，需求依次变得越来越“刚需”，餐饮业本质上先满足了人们对食物的“生理需求”。
① 一人食：把生理需求和社交需求剥离
疫情发生后，很多员工食堂和周边的小餐馆都调整为“一人食”。
原本“一人食”餐饮是一种单身经济。越来越多的单身人士开始享受在饮食上的独立性，推崇其单身消费的哲学。
疫情后大家发现“一人食”，其实是更安全健康的饮食方式。这样的调整既保证了人们对食物的生理需求，还兼顾了健康和安全的需求。
② 半成品：保留“节省时间”的需求，牺牲一部分“美味需求”
很多餐馆还开始尝试定制“半成品套餐”，他们为那些上班族，尤其是全职夫妇解决就餐需求。
这些顾客除了有吃饭的生理需求，还要求节省时间。这样的半成品套餐只要最后的简单烹饪即可，比自己做饭更省时，比外卖更健康，受到很多年轻人的喜欢。
过去几年，餐饮业也历经从“豪华酒楼“到“网红小店”的转变，也是因为很多需求经过了“重组”。从原来8-10人一大桌的宴会需求，到2-3个人小聚的需求；从对菜品味道的高需求，再到对就餐环境和菜式摆盘的拍照需求，顾客对餐饮业的需求从来都是多维度的。
疫情后，先剥离掉“非刚需”的部分，着重保留底层刚需部分，可以聚焦主流需求，增大销售额。
2、消费场景变化：体验场景和使用场景的分离
① 体验场景的缺失：“直播+社群”双管齐下，传播渠道和购买渠道的融合
疫情带来的一个变化就是我们更加依赖线上购物，而线上购物与线下购物最大的区别就是无法身临其境的享受购物的体验。这种体验的缺失会有新的渠道和方式来弥补，增加线上购物的感受。
目前，直播和社群就是非常好的两种方式，直播提供了视觉化的感受，社群增加了互动的粘性，双管齐下，将弥补线上消费的体验场景的缺失。同时，传播渠道与购买渠道正在发生融合，看完直播直接下单的模式将被更多人接受。
② 使用场景的转移：“宅经济”的兴起
外卖就是一个典型的“宅经济”：把消费和使用最大化的分离，减少与人不必要的接触。宅经济的兴起将打造出很多全新的产品，甚至商业模式。
哪些行业还可以把购买和使用分离呢？比如健身行业，是否能为喜欢健身的人士在家打造一个“一平米健身房”，并通过直播等方式引入“家庭私教”。使用场景的家庭化转移将成为一个新趋势。
3、对品牌忠诚度提升，对多样性需求的降低
疫情过后，消费者对待品牌的态度会发生什么改变呢？这对于一直辛勤建立品牌，投入巨资在品牌上的企业来说，非常重要。
2009年发表于《管理世界》的一篇文章给了我们一些启发和思考。这篇名为《大灾难可以减少消费者的多样化寻求行为》的论文中，有两点值得我们深思启发。
当消费者接收到一些大灾难（如大地震、海啸、禽流感、空难、矿难、恐怖袭击等）信息的时候，他们更倾向于购买自己喜爱的产品或者品牌， 同时减少了对产品或者品牌的多样化寻求行为。不仅如此，该现象在男女被试身上都被发现。
这样的研究结果并不意外：灾难来临时，灾难引起的恐惧，会本能的占据了人们的认知能量，让人没有更多心思去寻找新产品、新品牌，在这种情况下，继续购买熟悉的商品不仅可以降低选择的成本，还能缓解内心的焦虑情绪。
那么发现这对商家来说，应该怎么做呢？
① 疫情后，人们会更倾向于购买自己喜爱的产品或者品牌，加大对优势产品的促销力度
② 同时减少了对产品或者品牌的多样化寻求行为，暂缓新产品的上市计划
本质上，这两个策略还是最大化的降低消费者选择成本，并且集中优势兵力满足顾客的主流需求，降低企业的风险。
4、忧患意识提升：消费趋于保守
消费者在支出上的一个最大的变化就是趋于保守，忧患意识提升，理性消费。这种理性消费体现在两个方面：
① 不买超出“消费水平”的商品
以前很多人都会贷款超前购物，疫情之后，人们逐渐意识到工作并不是一劳永逸的，收入也不会一直上涨。
这样的认知会加剧人们在消费上的谨慎态度，对商家来说，调整整体的产品线，提升高性价比产品的占比，非常重要。
② 支付方式：预付款的衰退
另一个变化是消费者不会轻易选择提前付费，尤其是预付款制度的衰退将非常明显。
消费者更愿意单次支付每次的费用，企业能够意识到这个趋势，也将节省大量的销售人员的成本。
将典型的预付款制度的行业就是健身行业。动辄一两万的年卡让很多人望而却步，不少健身行业正在推出单次付费的服务，比如像优适健身，单次健身费用在49-69元不等，降低了顾客的选择门槛，也降低了销售费用的支出。
5、对人工智能的高度青睐：从情感需求转为安全和效率需求
这次疫情期间，一个“煲仔饭机器人车”成为了人们都关注点：这辆车开进了武汉一所医院，全自动无人操作，为医护人员提供现做的煲仔饭。
人工智能机器能在更恶劣的环境下持续工作，既提升了效率，又最大化的降低交叉感染，保障了安全。
疫情后，消费者对待人工智能的态度也会发生转变。原本，人们会觉得人工智能缺乏与人的情感沟通，学习和接受成本较高。
在疫情之后，人们更多的情感沟通需求转为了对安全和效率的需求，相应地，人们也会主动提升了学习人工智能的能力。
疫情在短期对各行业的影响固然较大，但如果能及时洞察消费者心理和行为的变化，将使得企业在中长期适应新变化，就能获得更大的发展。
从“需求三角”模型出发，我们不仅要考虑需求本身的变化，还要结合目标物以及消费能力的变化综合分析，本文结合新冠肺炎疫情会消费者的心理和行为上的影响，提出了五种需求的变化以及应对措施。
（注：人民网智作账号：楠楠说）
