后疫情时代“生鲜电商”的崛起：机遇与对策

一、引言

新冠肺炎突袭中国，对社会经济生活带来了极大的影响。在抗击疫情过程中，以“无接触配送”为特征的生鲜电商，在疫情中大放异彩，快速增长。而且，在保障社会基本生活、避免社会恐慌等方面发挥了巨大作用。疫情对生鲜电商而言，是一次非常好的客户教育与普及过程，这也给生鲜电商带来了难得的发展机遇。

现在回过头看，2003年的非典是中国的一次“新零售”启蒙，非典之后，以实物商品网上售卖为特点，到后来扩张到线上线下联动的各种新型零售业态，推动了中国零售业向新零售转型，并成长世界第一的电商大国。而新冠肺炎疫情对生鲜电商将是一次极大的推动作用，给一直在苦苦寻找发展契机的生鲜电商带来了前所未有的战略机遇。

二、后疫情时代生鲜电商发展的机遇

我国生鲜电商渗透率低，发展空间较大。我国生鲜电商的发展始于2005年。至2012年之前，生鲜电商主要以垂直专业电商平台为主。自2012年起，各大综合性电商平台逐渐加入生鲜电子商务领域，2015-2016年，生鲜电商成为资本的热点。但之后大量垂直生鲜电商平台纷纷倒闭，进入到一个消沉期。

近几年综合电商平台强势介入，生鲜电子商务已经步入加速发展的时期，基本形成了“两超—多强—小众”的电商格局：“两超”是指阿里系、京东系综合性电商平台的生鲜业务；“多强”是指具有较强竞争力的垂直生鲜电商，如每日优鲜；“小众”是指具有成长性的特色生鲜电商平台。

中国拥有全球最大的网购用户规模。截至2019年6月，我国网络购物用户规模达6.39亿，占网民整体的74.8%；相对而言，我国居民家庭的总数大约为4.5亿个，按照这个数据计算，我国平均每个家庭已有1.4个网购用户，这说明电商已全面渗透到居民的生活。

但是，生鲜电商总体上还没有全面渗透到居民生活之中。从数据上看，生鲜产品电子商务交易额总量逐年上升，2018年全国生鲜电商交易达到22.54亿单，交易额达到814亿元。2019年上半年，生鲜电商交易达到14.04亿单，交易额达到535.63亿元，增速达到29.8%，比整体电商增速要高近10个百分点。

从整体上看，我国生鲜电商的总体渗透率非常低，生鲜电商占全部电商销售额的比重在2018年不到1%，到2019年才上升到超过1%。按照生鲜产品消费口径计算，我国生鲜电商的渗透率在2019年仅为5%左右，而同期我国商品零售的总体渗透率达到20.7%，服装鞋帽等整体渗透率超过40%。

从这一数据可以看出，我国生鲜电商的市场空间非常大。而且，近几年来生鲜电商增长率一直高于电商整体增长率。而疫情期间，大量新用户开始使用生鲜电商，这很好地教育了消费者，从而为生鲜电商发展提供了非常良好的基础。

例如，在2020年1月24日-31日期间，福州地区永辉生活到家交易额同比增长了600%；而每日优鲜小程序在这个期间的交易额则同比增长了465%。又如，疫情期间，原来的外卖平台等积极将生鲜配送作为新卖点，饿了么口碑疫情期间有10万家新增门店。春节期间，其北京外卖买菜订单量同比增长9倍，商超订单也同比增长超2倍。其他平台生鲜订单也都有2倍以上的增长。京东到家等原有电商平台也吸纳更多的商超入驻，提供更丰富的即时配送服务，生鲜品类增长率超过了300%。

生鲜电商将是我国电商未来的一个重要新增长点。2019年，全国网上零售额106324亿元，增长16.5%。近年来，我国网上零售增长率持续下降，2015年，我国网上零售额增速首次低于40%，2016年增速首次低于30%，仅为26.2%。从2017年增长率有所回升，达到32.2%。2018年增长23.9%，再次低于30%。而2019年更是首次低于20%。这也是中国网上零售额的增长率首次低于世界平均水平（18%）。

我国电商整体上要维持销售额的增长，电商平台要维持GMV的持续增长，都需要开拓新的具有战略价值的市场点，生鲜电商具有高频消费、客户粘性强等优势，将成为大电商平台发力的重要着力点，与生鲜电商相关的即时配送、冷链物流、分布式仓储等都将快速发展，这也将使我国生鲜电商保持快速增长。数据来看，近年来B2C生鲜电商的占比越来越高。

从国际电商平台发展趋势看，生鲜电商也是其近几年大力发展的品类。2007年亚马逊在西雅图测试Amazon Fresh服务，主要提供新鲜食材即时购买及配送服务。但是，直到2013年，亚马逊并没有拓展其Amazon Fresh服务。

2016年起，Amazon Fresh开始加快扩张步伐，目前已拓展到美国的二十余个州，并在伦敦、东京、柏林（包括波茨坦）、汉堡和慕尼黑提供服务。Amazon Fresh的特点是会员订阅服务Prime Fresh。Prime Fresh会员可无限制地享受当日送达或次日早晨送达服务——在上午10点之前下单，下午6点前送达；在晚上10点前下单，第二天早晨6点前送达。

亚马逊在2016年下调了订阅费，由299美元/年降至14.99美元/月。沃尔玛也提供Walmart Grocery服务，其特点是“线上下单、线下自提”。消费者网上下订单后，工作人员将商品打包并存放在超市的冷柜里。消费者在选定的时间到达沃尔玛门店自提，工作人员将商品免费送至停车场的汽车里。

在鼓励消费者上门自提的同时，沃尔玛也提供送货上门服务，不过消费者需要支付一定的配送费。一部分专业生鲜电商平台如FreshDirect、GrubMarket、GoodEggs、Shipt也都致力于加大扩张步伐。（Shipt是一家提供送货服务的企业。2017年12月，塔吉特公司宣布以5.5亿美元的价格收购Shipt，并在收购后将其作为独立子公司运营。）

生鲜电商能够极大地降低消费者的购物时间成本，符合现代社会要求快节奏、低时间成本的购物需求。根据《上海居民购物行为的时空特征及其影响因素》显示，居民对于蔬菜食品类的购物地点选择，其时间成本因子最高为0.778，而日常用品为0.635，大型家电为0.457，高档服装为0.302。生鲜产品购物的时间成本非常高。生鲜电商利用碎片化时间下单，由专业人员即时配送，极大地节省了消费者的时间成本。

生鲜电商发展还能够减少消费者与大量人群密切接触的机会，从而减少疫病的流行。从本次新冠肺炎的情况看，消费者对大量人群的密切接触心有余悸，而生鲜电商的发展，通过网上下单、线上无接触配送，使消费者不必到人流密集的超市等地去做采购，从而有助于提高防疫效率。

三、后疫情时代生鲜电商发展的问题及对策

从整体上看，后疫情时代生鲜电商迎来了前所未有的机遇。但是，也应该看到，生鲜电商由于其固有的成本问题、品控问题、供应链问题等，使其仍面临着极大的发展困难，需要电商平台采取相应的对策，克服这些困难，才能实现生鲜电商的快速健康发展。

第一，生鲜电商低客单价与高配送成本之间的矛盾。

从总体上看，生鲜电商面临的一个很大问题就是客单价较低。2019年上半年，生鲜电商的平均客单价为38.15元，其中B2C模式为39.40元，C2C模式为32.49元，相对于我国电商平均客单价150元左右的水平，生鲜电商的客单价相对要低得多。

另一方面，生鲜产品的生产企业或农户并没有在加工、包装、物流等诸多方面适应电商发展的需要，这使电商平台在进行生鲜产品销售时，往往会付出更多的额外成本。例如，为了在运输过程中保持生鲜产品的新鲜度，流通环节大多复杂繁琐，要保证生鲜产品在运输中不变质，所需的物流配送成本比较高，而且生鲜产品的特征使其在流通过程中的损耗也相对较大。虽然客单价提高有限，但从客户的购买频次来看，呈现出下降趋势。

究其原因，一方面是因为新用户不断拓展，其较低的购买频次拉低了整体的购买频次。另一方面，也是因为生鲜产品电商在品类拓展等方面较为谨慎，使消费者无法提升购买频次。这样，平台无法通过提高购买频次，扩大销售量，分摊物流设施等固定成本，同时降低配送成本。这也是在过去几年中，生鲜电商平台，尤其是垂直类生鲜电商平台很难实现盈利的重要原因。

在海外，同样有一部分生鲜电商平台因为成本等问题，而导致经营困难。例如，Relay Foods[]在2016年与Door to Door Organics合并以共同应对激烈的竞争。eBay Now于2015年7月关闭；Google Express在2016年9月取消了生鲜及冷冻食品的配送业务；2016年7月13日，美国著名生鲜电商Farmigo在其官网宣布暂停其生鲜食材的配送业务，转而专注于其CSA软件和平台的业务。

为了解决这一矛盾，生鲜电商的发展，一方面要通过品类的扩充提高客单价，现有的生鲜电商平台需要拓展产品品类，从而推动消费者扩大产品消费力度，从而提高客单价，推动生鲜电商单位成本降低。另一方面，提高购买频次，培养消费者习惯，也是一个必要的手段。

例如，有研究者通过对江浙沪消费者网购生鲜生鲜产品的问卷调查可知：女性消费者网购生鲜产品的频次，明显高于男性消费者；已婚的江浙沪地区居民网购生鲜生鲜产品的频次，明显高于未婚消费者。因此，将已婚女性作为主力消费群，通过对网页的设计以及网站的一些个性化、动态化的促销手段抓住已婚女性的消费心理，将是生鲜电商的一个重要发展策略。

第二，品质多元化与质量标准缺失之间的矛盾。

生鲜电商发展需要在产品质量评估、售后服务等诸多方面建立起较为完善的交易信用体系。但是，生鲜产品本身的质量标准缺失、售后服务体系建立困难等因素，使生鲜产品电商的交易信用体系仍有较大的完善空间。鲜活易腐商品不在7日无理由退货范围，这对交易信用体系的要求更高。

2019年以来，盒马鲜生、顺丰优选等曾因食材品质不合格或不新鲜出现过风波。6月12日，杭州市市场监督管理局、杭州市消费者权益保护委员会召开“买菜APP”相关企业责任约谈会。叮咚买菜、盒马鲜生等7家平台到场接受约谈。其中，平台商品重量缺失、包装不够环保、水产农残超标等问题被指出整改。据电子商务消费纠纷调解平台收到的用户维权案例显示，生鲜新零售被投诉问题主要聚焦在：商品质量问题、以次充好、久未发货、物流延迟、下单容易取消难、退款难且款项未及时退回、虚假宣传、售后服务差等这7个方面。

生鲜产品本身的特点，使其品质容易受到多方面的影响。生鲜产品电商必须提高从生产加工、包装到仓储、配送各个环节的标准化程度，以保证生鲜产品的品质。生产企业、合作社及电商平台、相关的协会等社会行业组织，应研究建立起生鲜产品电商的相关标准体系，推动生鲜产品电商发展符合标准化的方向。建立生鲜产品更多维度的数据系统，以短视频、直播等更丰富的手段，向消费者展示产品有关的丰富数据。积极推进溯源体系建设，确保产品质量安全。同时，注重生鲜产品的品牌，以各种方式宣传产品品牌，提高品牌化程度。同时，应看到消费者对全球高品质生鲜产品需求，建立全球直采体系，从全球各地进口更多的优质生鲜产品，推动生鲜产品跨境电商的发展。

在政府监管层面，要全面落实《电子商务法》《食品安全法》等与生鲜产品电商相关的法律，出台相应的政策措施，根据生鲜产品电商的特点，建立起符合生鲜产品电商特色的监管体系。例如，针对电商经营者通过短视频、直播等信息流的方式销售生鲜产品的，建立起相应的监管体系。通过社会各界努力，破解生鲜产品电商的物流难题。

第三，电商平台的技术属性与供应链管理复杂性之间的矛盾。

生鲜产品的生产、运输等涉及到非常复杂的问题。例如，生鲜产品生产过程的投入品可能影响到产品的最终品质，但是，电商平台很难实现对生产投入品的全程监控。又如，生鲜产品从田头到电商仓库的过程，涉及到收割、田头粗整理、分拣、运输等过程，这些过程都会对产品的品质产生影响，这说明了生鲜产品与标准化的工业产品的性质有着本质的区别。这要求更复杂的供应链管理能力与技术。

但是，电商平台的技术属性主要是信息技术，在处理客户大数据、跟踪订单、调度资源方面具有优势，而从事生鲜供应链管理，除了少数电商平台之外，大部分都难以胜任。因此，当生鲜电商开始发展，规模持续扩大时，电商平台就会面临着巨大的压力。

在这种情况下，生鲜电商商业模式的创新是一个很好的出路。例如，以美国的Instacart为代表轻资产生鲜电商模式，电商平台主要为线下商店或线上卖家提供电子商务运营、配送等多种服务，就具有较大的参考价值。Instacart通过和Whole Foods、Costco等实体便利店合作，为用户提供1小时内送达的送货上门服务。用户可以在单个或不同的店铺内选择产品，由专人进行统一购买和配送，商品价格和店内保持一致，平台对用户只收取运费。

Instacart模式有两个基本特点：一是没有自己的库存。自己负责搭建平台，上游接入线下实体店，下游接入消费者。消费者下单后，Instacart负责去离消费者最近的实体店取货并送到消费者家中。二是众包物流。Instacart没有自建物流，也没有利用第三方物流，而是采取众包模式，通过整合社会闲散运力来安排配送服务。从发展过程看，Instacart在2012年成立后受到了多方追捧。到2016年时估值已达到20亿美元。之后，其商业模式曾受到质疑。但公司的营业额与估值仍保持着较快的增长，目前其市值约为80亿美元。

另一种模式就是电商平台与生鲜供应链专业管理企业合作，共同拓展电商市场。电商平台发挥客户优势、技术优势等，与生鲜供应链管理企业合作，也能够实现较快发展。例如，京东生鲜借力味库海鲜供应链，解决了海鲜供应过程中的暂养，包装，配送，周转等各个环节，在全国一部分城市实现鲜活海产网购闪电送到家。

综上所述，后疫情时代生鲜电商迎来了难得的发展机遇，生鲜电商平台或企业应抓住机遇，克服生鲜电商发展过程中的困难和问题，从而实现生鲜电商的快速健康发展。

（作者李勇坚为中国社会科学院财经战略研究院互联网经济研究室主任、研究员）