疫情下的大消费报告丨快消篇：“到家”业务需

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疫情期间，物流不畅、终端消费受阻，使乳企产业链承受巨大压力。危机中孕育生机，疫情之下，“宅经济”异军突起，众多消费者转向生鲜电商平台解决买菜等生活物资问题，拥有庞大订户数量和供应链能力的乳企，恰好具备做好生鲜配送的基础。北京三元食品、上海光明乳业、四川新希望乳业等乳企在疫情期间纷纷增设了送菜业务，加码“到家”服务。从乳企反馈情况来看，这项新业务不仅适应了市民居家防疫期间消费模式的改变，也扩大了送奶到户的业务范围，带动了原有乳品销售的增加。

图片来源：光明乳业供图

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挑战：物流不畅产业链“梗阻”

“交通不畅、物流复工不足、生产资料价格上涨、产品库存积压过多、消费需求下降等因素打破了原有的生产秩序，对畜牧业的饲料生产、原料供应、养殖环节、加工环节、消费终端等诸多环节都产生了一系列影响。”国家奶牛产业技术体系对20个综合试验站与国内大型奶牛养殖场、乳企调研显示。

国家奶牛产业技术体系首席科学家、中荷奶业发展中心主任、中国农业大学教授李胜利介绍，湖北地区因流通停滞，生鲜乳相对过剩。多数省市在2020年1月后，生鲜乳收购价格呈现下降，而造成此影响的一部分原因还是物流不畅，销售不佳所致。

终端消费受阻，压力传导至整个产业链。由于疫情影响，我国的大部分社区都实行了严格的封闭式管理，以往人流量密集的农贸市场、商场商店也纷纷关闭待业，从而导致消费需求下降。以中小学为例，从前学生奶的销量可高达每天420吨，现在由于长期未开学基本停滞。

据中国奶业协会统计，截至2月10日，一、二线城市各大商超乳品销量同比大多下降50%以上，中国奶业20强企业的销售额同比下滑53.3%左右，环比下降67.8%左右。

“疫情防控期间，物流配送成为了一大难题，光明乳业能安全快速把乳制品第一时间送到市民手中，全靠光明乳业领鲜物流一群和时间赛跑的人。”光明乳业相关负责人表示。疫情防控期间，光明乳业领鲜物流全国1600多辆的物流车，近1200名员工坚守在工作岗位上，每辆物流车每天至少要出车2次或2次以上。为了满足运输需求，物流车从凌晨1点开始工作，一直到中午2点左右收车。每天需要跑30-50个配送点，除了增加配送次数，领鲜物流还会更具情况额外增加8吨的中转车来进行牛奶的中转运送。

事实上，为应对危机，国家和企业已经纷纷开始行动。中国奶业协会发布的《新冠肺炎防控期间部分相关政策文件》显示，1月30日至3月6日各部门发布的48份相关政策文件，涉及交通保障、奶牛场安全生产、资金支持、复工复产等诸多方面。如2月4日农业农村部办公厅紧急发文，要求各地不得拦截畜产品运输车辆，并着力推动将生鲜乳、畜禽等运输车辆纳入重要物资供应绿色通道；2月13日，国务院应对新冠肺炎疫情联防联控机制印发通知，将饲料、种畜禽、兽药、畜产品包装材料等生产企业列入复工复产重点企业名单，加快复工复产等。

随着疫情防控形势持续向好及国家复工复产政策的进一步落实，全国除湖北外，牧场生产、生鲜乳收购开始逐步恢复。截至3月8日，乳产品的销售恢复达到84%左右，奶业总体向好态势有序回升。

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应对：跨界抢占“宅经济“风口

疫情期间，“云生活”、“宅经济”迅速流行开来，广大消费者足不出户、网上一键下单、享受无接触配送的米面粮油、蔬菜肉蛋奶等民生物资的消费需求大涨，这让用户数量众多、供应链管理水平高超的大牌乳企迎来了契机，纷纷试水生鲜配送领域。目前，上海光明、北京三元、四川新希望等乳企都已跨界生鲜配送业务。

据光明乳业相关负责人介绍，为满足市民的宅家需求，自2月11日起，光明乳业随心订全面上线蔬菜肉类配送服务，将新鲜蔬菜，新鲜肉类送到消费者手中，服务一经推出，就受到了消费者的欢迎，订单量稳步增加，每天的蔬菜肉类订单都在400单以上。

2月17日，三元及递微商城上线蔬菜配送服务，将新鲜蔬菜送到市民手中。三元食品相关负责人介绍，三元及递是三元牛奶的送奶到户事业部，在开展送菜业务之前，就已经将配送范围从乳品延伸到了米面粮油等生活物资。“送奶员送菜，这是首农食品集团旗下的三元及递和裕农公司联手推出的新服务。”

乳业专家宋亮认为，如今乳企在线上配送更加专业化和系统化，原本在奶粉领域较为常见的“到家业务”，因这次疫情被更多乳企借鉴，它解决了“最后一公里”的配送问题，也是乳企在新零售领域的一种探索。

从数据上看，订奶到户已拥有广泛的用户基础。目前，光明随心订在全国拥有7000名送奶员、日均送奶量达140万份；三元及递在北京共有500个奶站、1300余名送奶员、70万订户；新希望乳业在成都有20万订户和50万会员，上线生鲜配送业务可省去传统生鲜电商前期的获客成本。

在供应链方面，开展送奶到户的乳企具有冷链、仓储等先天优势。据新希望乳业相关负责人介绍，新希望乳业在成都拥有35个大前置仓、95个鲜生活连锁小型前置仓，奶站、门店数量过百并深入社区，同时拥有自己的冷链物流与配送团队。在与“鲜小厨”合作过程中，新希望乳业帮后者解决的正是前置仓和运力不足的问题。

“生鲜配送的核心是供应链问题，产品如何用最高效率运到平台，生鲜平台如何打包放置到前置仓。此外，还有低温物流配送、信息系统的打通、消费者体验，包括送奶工培训、统一售后、服务反馈等。”宋清辉表示。

对于疫情过后的生鲜配送前景，业内人士认为，订单可能会有小回落，生鲜平台也将面临新一轮洗牌。但消费者也会有消费习惯的结构性变化，基于到家的便利性，相信会留下相当一部分消费者。

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趋势：“菜篮子”扶起“奶瓶子”

送菜业务不仅为各大乳企带来新的业绩增长点，还扩大了送奶到户的业务范围，带动了原有乳品销售的增加。

“新增的送菜上门服务一方面解决了我们的客户‘出门采购’的困难，另一方面一定程度上带动了乳制品业务发展。”三元食品相关负责人介绍，目前送菜业务每周可达上千单，订单数量成倍增长。

在四川成都，新希望乳业一方面与生鲜电商平台“鲜小厨”深度合作，为社区提供乳品、蔬菜到家服务；另一方面也在全国区域入驻当地生鲜平台，如上海的叮咚买菜、合肥的谊品生鲜、云南的绿鲜达等。此外，新希望乳业还与盒马、永辉、沃尔玛等零售客户联手，共同拓展线上业务。

“送菜业务是新希望乳业新的增长模式，对主营牛奶业务也有促进作用，客单量已超过自提订奶量的2倍。”新希望乳业相关负责人表示，生鲜产品的刚需可与乳品消费的高频性及用户黏性相结合，互相促进。这是趋势，也是转型的必须。

“截至目前，光明乳业随心订已收到78000份生鲜配送订单，因疫情而下降的鲜奶配送量也在近期回暖。比如光明乳业奶站，2月1日平均每人送出不到200份鲜奶，这几天已稳定在每日220份以上。”光明乳业相关负责人介绍。

送菜业务不仅扶起企业的“奶瓶子”，也为送奶员增加了收入。光明乳业负责人在接受北京商报记者采访时表示，以前很多送奶员在早上完成送奶工作后，还会打第二份工来增加自己的收入。疫情期间，很多行业停工，导致送奶员没有了第二份工作，而这次“转型”也恰恰给了送奶员一个宝贵的增收机会。光明随心订在上海有3000多名员工，在疫情期间抓住了机遇，“转型”成功，这样对企业对员工，都是好事。

对于“到家业务”发展前景，三元食品负责人表示，未来，三元食品将以家庭消费需求为出发点，结合自身配送网络优势和首农食品集团产业链优势，持续发力“到家”业务，打造以乳制品为基础、围绕消费者餐桌所需，提供多元化产品和配送的服务品牌。

“未来，光明随心订将持续加码‘到家’业务，不断升级服务内容，为消费者提供更好更完善的服务。”光明乳业相关负责人在接受北京商报记者采访时表示，目前，光明随心订“送奶到家服务”覆盖全国20多个城市，每天为120多万个家庭提供送奶到家服务。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，“到家”业务是品牌乳企下沉渠道的关键手段和工具，可以使整体品牌更深入到每一个消费者。对于扩大企业品牌影响力、增强消费者粘性都有促进作用。不过，“到家”业务是个系统工程，不是一蹴而就的事，需要长期建设和培育。

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