带货三亿的背后，格力和快手，如何为中国制造

多年以后，面对直播间里火箭般跃升的数字，吴晓波还是会回忆自己第一次造访格力时，见到董小姐的那一幕场景。

那时这家企业的董事长还另有其人，吴晓波在文章里回忆道：“我们在车间里对话，董小姐带着客户从远处经过，匆匆握了个手，彼此似乎并未留下什么深刻的印象。”

再然后，“董明珠就突然红了。”

红的原因也很简单，制造业被互联网经济逼到了墙角，需要有一个人站出来。在一众恪守着古典式深沉的制造业大亨里，言语凌厉、性格直爽的董明珠，是唯一适合的那个。

制造业和互联网之间的壁垒，就在这样的阴差阳错中被彻底打破。汹涌的流量让最顽固不化的保守者也开始动摇，事实摆在他们的面前：

“网红”从来都不是敌人。

这一描述在年初那场席卷各行业的疫情风暴中得到了进一步的完善，创痕之下，饱受全球低迷经济影响的中国制造业，正逐步冀希望于通过直播带货实现转型。

“网红”又随之成为了帮手和朋友。

遗憾的是，因为缺乏对平台的甄别能力，初出茅庐的董小姐也难免折戟沉沙。直到重整旗鼓，与快手合兵一处之后，传统制造业才从胜利的喜悦中，逐渐摸索出了突围的机会和方法论。

01 格力的第二次亲密接触

5月10日晚，在头部主播二驴、驴嫂平荣的“保驾护航”之下，一袭浅灰色长裙的董明珠现身快手直播间。

一番落落大方的操作过后，她用榨汁杯向观众奉献了一杯清甜可口的西瓜汁。

直播结束后，这款便携式榨汁杯的销售量飙升到了10000多台。

这还只是带货总额的冰山一角，三个小时的直播里，共吸引了超过1600万快手用户观看，最高同时在线人数达100万人，成交额累计高达3.1亿元。

作为对照，此前的采访中，董小姐曾经透露过自有平台“董明珠的店”2019年全年销售额约为3.5亿。换句话说，仅仅三个小时的时间，董小姐就完成了传统电商一年的业绩目标。

回想起此前的频频卡顿的直播首秀，这一战，董小姐可以说是一雪前耻，连带着传统制造企业格力，也在扬眉吐气中重新找回了转型的希望。

毋庸讳言，年初的这场疫情带来的全球化经济衰退，对于空调市场来说不啻于当头一棒。数据显示，2020年一季度，国内空调市场零售量规模为477万套，同比下降51.3%，零售额规模为138亿元，同比下降61.4%。

几近腰斩的市场背后，格力也未能幸免，一季度缩水300亿销售额的背后，董小姐告诉媒体，她为此瘦了整整五斤。

庞大的压力促使着企业的转舵，然而遗憾的是，受制于各种原因，抖音端的首场直播并不顺利，258件商品、23.25万元的带货数据更是一度被行业嘲讽为“翻车事故”。

记者去采访她，问题尖锐的能扎出血：“罗永浩带货一晚销售过亿，你羡慕吗？”

她摇了摇头，自嘲这是“吃亏精神”，总要有人埋头于制造业，“14亿人都去直播，货卖给谁？”

这番回应也理所当然的被外界理解为一种“服输”，直播带货时代，董小姐和格力似乎注定要与这场风口无缘。

直到这一次，借助于快手平台的“封神”之战，人们才恍然发现，兜兜转转这么多年，董小姐依然是中国制造这一杆大旗下，为数不多的“流量支柱”。

02 中国制造需要什么样的网红？

回顾过去，一篇《网红董明珠》，字眼之间描绘的，是实体制造业与互联网经济之间长达数十年的沟壑对垒。

中国制造是中国经济腾飞的原动力，但触网不深，也一直是现实。

截至2018年初，《中国企业互联网利用状态调查报告》显示，全国使用互联网办公的企业比例已经高达78.7%，其中，利用互联网发送和接受邮件、网上银行、与政府部门沟通的比例分别达到83%、75.9%、70.6%。

然而，看似出色的互联网利用率背后，全国制造业中，开展线上销售业务的仅有24.7%，在线采购的比例只有22.8%，至于电商直播之类全新玩法的渗透率，更是连一成都占不到。

庞大的基础设施普及背后，互联网在传统制造业领域的优势，一直在被不断雪藏。

在此基础上，2020年，环境的剧变背后，转型线上，深度挖掘“互联网+”与传统制造业深度结合的潜能，随即成为了格力这样与时俱进的企业的选择。

当然，这之中，试水直播带货只是笼统的措施，并不能作为必胜的保证，同样是做直播带货，各大企业也是斩获不一，各种原因，仍然是多方面的。

其中，内因便是网红的选择，纵观制造业整体，行业模式一直较为笨重，仓促转型之下，理解仍然难以透彻。企业领导人普遍的“制造业兴国”的骄傲之下，很少有人愿意去深入思考直播带货背后的深层逻辑，像董明珠这样身兼流量、专业与魄力于一身的“网红”，实在是凤毛麟角。

相形之下，更重要的还是外因，传统制造业要想真正发力线上，找到契合自己的“破局之路”，平台，依然是必不可少的助力和推手。

03 中国新制造与快手，齿轮吻合方能加速快跑

关于制造业与“互联网+”的深度融合，通用电气（GE）CEO伊梅尔特曾经做出过一个精妙的比喻：

发动机不同齿轮吻合程度，所带来的燃油效率可能只有1%的区别，但这1%放大到全行业，乃至全社会，就将节约数以十亿计的资源。

无独有偶，对于中国制造来说，决定着最终转型线上成果的，也正是不同平台之间的那“1%”的差异化优势。

从这个角度来说，董明珠和格力是幸运的，他们只试错了一次，就找到了跟自己完美契合的平台——快手。

相比于其他竞争对手，快手覆盖了广阔的下沉市场，用户构成更加多元，他们对价格更加敏感，这极其契合“从工厂到用户”的直播带货链条；下沉市场的用户对于中国制造有着更高的自豪感和接受度；同时，他们的消费能力并不低。

以此次格力的带货数据为例，成交额30分钟破1亿，3小时总计3.1亿，一款定价1799元的空调卖出了超过67000台；另一款2099元的空调，销量也超过了30000台；当天最贵的空调是一款售价8999元的空调柜机，300台一上架就被销售一空；当天最贵的产品，售价12080的空气净化器，也有超过100台秒光。

这直接反映出快手平台上老铁们对于高客单价和品牌商品的认可——制造业+快手，关于下沉市场消费能力不足的偏见正在被不断打破。

毫无疑问，快手就是与中国制造业最契合的平台，它既可以为低调的制造业企业提供稳定的现金流，更重要的是，还可以快速在广阔用户群体中，提升品牌知名度和美誉度。

为此，快手平台今年3月开始正式启动的“超级品牌日”活动，还在吸引包括美邦、李宁、巴拉巴拉、尚品宅配等越来越多中国制造的加入。

对于这一批身处变革浪潮中的传统制造企业来说，入驻快手的尝试都为他们带来了切实的利润。

以“超级品牌日”最初的七场直播为例，成交总额超过6.2亿元，订单总数超过544万单，共吸引了超过6000万老铁热情围观，单场总观看人数最高超过1000万……火爆的数据背后，同样也是是快手庞大而多元的用户群体，和下沉市场充分影响力的一大体现。

而在那之外，众多品牌和服务商的“赶集式”的加入，也极大丰富了快手带货的维度，推动了快手电商的升级。

除此以外，后疫情时代下，直播带货已经几近“无秘密可言”，在此基础上，电商直播要想进一步实现突破，从而构筑自己的“护城河”，除了用户粘性的培养，品牌战略也同样不失为一种对策。

从这个角度来说，上述一众优质中国制造品牌的加入，对目前日活跃用户数已突破3亿，电商日活突破1亿的快手而言，同样尤为重要。

放眼今日，无论是如火如荼的直播带货，还是昔日辉煌无限的传统制造，品牌的升级，玩法的进化，都已经成为了通向明天的那张无形的船票。而冥冥之中，双方解决这一切的答案，却又都与彼此息息相关。

这注定着，未来，像5月10日的直播这样成功的案例还会越来越多的浮现，市场，正在凭借那双看不见的手，将格力背后的中国制造品牌，在和以快手为代表的直播平台的命运汇聚与一处。

目力尽头的远方，在我们所不曾看见的地方——齿轮和齿轮正在不断拼构吻合，时代正在工业沉重的履带，和荧屏前跃动的指尖中交错变换，加速奔跑。

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