短视频电商化：抖音向“钱”快手向“上”

本报记者/李静/北京报道

短视频双雄抖音和快手之间的竞争已经从短视频蔓延到了直播带货。

今年以来，抖音不仅热捧罗永浩，在“6·18”电商年中大促前夕，字节跳动还成立了电商事业部，重点发力抖音小店。

同时，也是“6·18”前夕，辛巴和散打哥经历退网风波之后顺利回归复播。另外快手还和京东签订了深度战略合作，用户可以不经跳转直接在快手购买京东自营产品。

选择快手还是抖音？站在平台和商家中间的MCN机构一般还是看商家的选择，不过数位接受《中国经营报》记者采访的MCN机构人士均表示，“从带货量上看，快手相对较好。”不过老铁们喜爱的快手，今年一个重要的方向却是“去老铁化”。

此外，今年抖音和快手在直播带货的战场上的竞争也日趋激烈。有媒体报道，快手直播电商业务在2020年的GMV目标为2500亿元，而抖音的目标也高达2000亿元。但双方对此均未作出回应。

抖音的盘算

疫情催化下，抖音开始加大在直播带货上的下注。

4月1日，抖音投入全站资源让罗永浩带货直播，首场直播销售额破亿元。而从6月开始，陈赫、张歆艺、张庭、袁姗姗、关晓彤等明星纷纷在抖音平台上献上自己的带货首秀。6月热播的综艺《乘风破浪的姐姐》也与抖音合作，节目中的众多“姐姐”也将现身直播间，进行总计12期的带货直播。

不过，自带流量属性的明星直播带货，让很多业内人士首先想到的就是不菲的坑位费。

谈及和明星柳岩在直播上的合作经历，一家品牌商的负责人何天（化名）直呼“不划算”：“柳岩在抖音的那场直播，我们花了25万元的坑位费，还投了15万元买抖加的流量，但最后只卖出了200多件。”据悉，抖加（dou+）是抖音推出的一项推广视频的功能，用户可以通过抖加付广告费用来获得更多的流量。

一位不愿具名的MCN机构的联合创始人对记者指出，现在抖音直播带货的整体价格偏偏高，很多明星的坑位费在30万到50万元之间不等，但明星带货并不能向商家保证销量。其实除明星外，许多抖音达人也存在直播带货能力较弱、坑位费却畸高的情况。

据业内人士透露，在抖音直播，再大牌的明星和抖音官方报备要开首秀，但官方给到的流量却难以满足商家的需求。而商家如果想要这场直播能从抖音平台获取流量，就得购买抖加来提高转化。

上述创始人指出，现阶段抖音直播带货的达人或者明星，在没有采买流量、官方扶持以及没有噱头的情况下，开播时在线观看的自然流量往往较差。“一般有1000万左右粉丝的主播，开播能有2万左右的在线量就不错了，而快手一个拥有同等粉丝规模的主播，开播后往往有三四十万的在线量。”

“岳老板（抖音平台的一位达人主播）在抖音上的粉丝量有1400多万，前不久直播带货做了几场男装，销售额有1000多万元。”一位不愿具名的MCN机构人士说道：“岳老板不投抖加，机构出面投了五六十万元的抖加，虽然机构在当中是抽佣金的，但最后还亏了10来万（元）。”

即便如此，跟商家接触颇多的上述创始人发现，在直播带货上的平台选择上，很多商家却对抖音的信任度更高。

快手“家族化”的难题

在直播带货上，相比抖音而言，快手的家族化的特性十分明显。快手直播的江湖中，主播之间往往会出现抱团取暖，逐渐形成了一些大大小小的家族势力。除了辛巴家族之外，较为有名的还有散打哥的散打家族、方丈的丈门家族、张二嫂的嫂家军、二驴的驴家班等等。

快手直播能够快速崛起，其实也得益于快手家族势力的共同助力。快手在2018年下半年入局直播带货。快手直播带货的第一个小爆发点是2018年快手电商116卖货节上，散打哥的销售额突破1.6亿元。

由WeMedia、凤凰娱乐联合发布的6月份直播电商主播GMV月榜top50上，第一梯队的三大平台淘宝直播、快手直播和抖音直播分别有28人、19人、3人上榜。其中，辛巴家族实力霸榜，辛巴回归快手复播后便创造了19亿元的GMV，排名第二。此外，辛巴家族中的其他主播初瑞雪（辛巴妻子）、蛋蛋小盆友、时大漂亮、猫妹妹、陈小硕、赵梦澈6人均榜上有名，并且排名靠前。抖音唯一上榜的主播是艺人张庭，6月份的总销售额是1.35亿元。

“快手直播的特点是，只要有一个人开播，很多主播都会去助阵，而不会唱对台戏。”上述创始人举例道，快手主播“小伊伊”的一场直播，快手主播“张开凤”“表哥”等人都前往助阵。不难看出，快手主播带货在一定程度上拼的是家族的流量和转化率。

“你和大主播熟就能玩，如果你和他不熟，他可能都不理睬你。”上述创始人所在的公司有400多个品牌方资源，近万款SKU，他透露今年的策略会偏向于快手平台。

业内公认的看法是，快手走货快。门牙视频创始人祝佳对记者表示，快手的用户量很高，虽然对于广告主的价值不高，但带货的效果可能更好。

不过，家族化的运营模式也同样成为快手平台的桎梏，几大家族势力占据了快手的“半壁江山”。

2020年，在各大电商平台都在下沉之时，快手却发布多个官方计划，进行公会、中腰部红人的培育与变现扶持；并且引进流量明星和主持人，在6月更是掷重金签下明星歌手周杰伦；另外还和京东开启深度战略合作，种种举措流露出快手的上行战略意图。

据了解，今年快手在直播带货上有两个主要的方向，一是品牌化，二是“去老铁化”。这对应着目前快手直播带货上存在的两大问题。

“虽然快手的转化一直不错，但缺好的品牌产品。”上述创始人对记者表示，撇开快手头部的辛巴、散打哥等几大主播有自己的供应链体系，下一级别的大主播基本没有自己的供应链。在快手直播经常可以看到一些没有品牌的产品甚至连淘宝也搜索不到的产品挂在快手小店售卖。

业内有句流传颇广的话——快手产品不过百。也就是说在快手超过100元的东西就会很难卖。这其实也切合快手的主流用户群体——来自三到六线城市的老铁用户的特点。

“脸谱化的标签只要贴上就很难去掉。”快手电商负责人对记者回应道，外界感知的江湖气其实已经被慢慢稀释了好多，其实快手现在有1/3左右的用户是来自于一二线城市和新一线城市的。

今年，快手在品牌化方面有诸多动作。包括邀请品牌商直接入驻快手，由品牌商自己开直播带货；以及让品牌商的商品接入快手分销库，让快手的主播都可以卖；以及接入京东自营商品供应链，在快手实现站内购买。

“因为我们洞察到站内用户对品牌的需求很强烈。”谈及和京东的合作，快手电商负责人透露道，最早和京东是想有局部供应链上的合作，合作在沟通中一步步升级，很快就上升到双方最高层面，只花了不到一个月都不到的时间，就把合作敲定下来。“另一个是针对转化率，我们知道，用户每跳转一次，转化率都要降低不少。”

殊途同归？

用户使用抖音和快手，是为看内容。相比淘宝直播，在短视频平台的直播中，更多的用户是奔着主播的内容来看直播，也意味着主播在直播中不能像淘宝直播那样卖货。

MCN机构人士表示，如果在淘宝直播4个小时，主播可以卖40个产品的话，在抖音、快手4个小时只能卖20个产品。

细分来看，抖音和快手在直播带货上的不同也透露着两大平台个性化的差异。

从用户群体来看，主攻一二线市场的抖音在2019年下半年推出抖音极速版，杀进下沉市场的意图明显，快手则是从下沉市场向一二线市场进击。不过短期内两大平台想要撕掉来自市场的标签，似乎都不容易。

“快手‘去老铁化’短时间是去不掉的，短期快手肯定是牢牢占据着老铁经济。”上述创始人说道。

而平台用户群体的差异也会影响品牌方的选择。MCN机构依客伟业于6月份在抖音平台共进行了14场直播，实现销售额3000万元。同时，也在快手平台直播16场，实现2000万元的销售额。依客伟业负责人对记者表示：“抖音的平均客单价会比快手的平均客单价高很多。”

不过，如果从带货量的角度看，抖音则不及快手。

对此，多位业内人士均提到两大平台在公域流量和私域流量上的差异，抖音偏公域流量，快手则偏私域流量。

“抖音会依据用户偏好和浏览习惯将内容和用户进行匹配，通过算法进行精准推荐。快手则基于社交和用户兴趣进行内容推荐，主推关注页推荐内容，同时加深主播和粉丝之间的关系、黏性。”依客伟业负责人说道。

两大平台在内容设置、流量分发上的不同策略最终导致的结果便是，快手的用户和主播黏性更强，用户会为了支持主播去下单购买；而抖音的用户则更认可内容。

依客伟业负责人补充道：“抖音的公域流量很大，但是想把这些流量通过直播带货变现难度很大，公域流量的大环境还导致粉丝和主播的黏性不高。而且抖音的用户大多数是都市年轻人，对抖音的认知是娱乐和消遣的工具，而不是卖货属性。”

偏公域流量的抖音，在直播带货上的流量获取更加依赖平台的流量分发机制，这也是为什么很多MCN机构或者品牌方在直播带货时还要另外花费一笔资金去投抖加。

在一些MCN机构眼中抖音在直播带货上是向“钱”看齐，不过抖音却并不认同这样的看法。

“抖音做短视频、直播带货的核心是建设好内容生态。”抖音相关负责人对记者表示，“直播是创作者生产内容，带货是创作者变现。短视频、直播带货，一方面能够让创作者更好地变现，从而反哺内容生态，促进更多优质内容的生产。另一方面，也能让用户通过内容发现优质的商品。产品、工具都会不断优化和演进，但对抖音来说，电商工具最重要的，始终是服务好用户和创作者。”

快手直播负责人也对记者表示：“在快手的理解中，直播首先是能和生态很好地融合，其次双方可以互相带来新的增量，最后的结果可能是DAU的增加、收入的增加，但结果不是目的。”

据了解，在快手的组织架构中，商业化和电商属于两大不同的部门，商业化部门主要指向的是广告业务。