9000亿！昙花一现的直播带货，大势已去的直播网

当潮水退去，才知道是谁在裸泳！

2020年，“直播带货”彻底爆火，网红直播经济从未被如此疼爱过！

直播带货正以波涛汹涌之势成为中国企业追逐的热潮，企业不是在直播中，就是在准备直播的路上。

直播这股风吹得有多大？

从去年薇娅、李佳琦全网破圈走红，成为能与马云谈笑风生的头部流量，到明星、主持人、地方干部加入直播阵营，再到罗永浩“下海”再创业首场直播带货1.6亿... 网络直播营销方兴未艾。

据商务部统计，2020年一季度，全国电商直播超过400万场。

公开数据显示，截至6月19日，中国2020年新增的直播相关企业近6000家，与去年同期相比，增长了258%。

数据显示，2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，预计2020年市场规模将突破9000亿元。

直播俨然已经成为了一场大众的狂欢，然而硬币的另一面，却是热闹有余销量不足，头部效应带来的盲目乐观...

壹

桃花坞里桃花庵，桃花庵下桃花仙；

桃花仙人种桃树，又摘桃花卖酒钱。

从最初卖食品、日用品，到如今卖房子、汽车、火箭等，再到地方干部直播带货卖当地农产品，网络直播带货热潮不断；

抖音、快手、淘宝直播等平台商业化的爆发，李佳琦、薇娅这些头部主播的“战绩”让人眼红，越来越多的企业家也紧跟潮流、入局直播。

最早尝鲜的携程董事长梁建章、自带流量“网红企业家”董明珠、百度李彦宏、去哪儿网CEO陈刚、盒马鲜生CEO侯毅、京东零售CEO徐雷等一众企业家也纷纷上车，效果各不相同。

今年4月，初代网红罗永浩高调宣布入驻抖音，开启直播带货职业生涯之后，明星大V企业家们纷纷来到了直播间。

在罗永浩发布过亿元的直播首秀战报的同时，直播带货的广告营销价值也被“误会”地放大了，罗永浩也仿佛成了大V们的一个样板，即首秀必然要战绩斐然。

果然，罗永浩成了明星直播带货风潮的引领者，据CBNData星数统计，在罗永浩之后，有14位明星来到抖音直播带货，8位明星仅进行过一次直播带货。

在明星与名人纷纷试水之后，越来越多的素人店主加入到这一行列。今年上半年，普通店主加入直播的数字，上涨了20%左右。

7月6日，人社部联合国家市场监管总局、国家统计局发布的9个新职业中，互联网销售师下增设的“直播销售员”，让电商主播有了正式的职业称谓。

这意味着，直播电商不仅是占据80%市场份额的头部主播，以及明星和企业CEO证明自己商业价值的手段，更是普通人维系生活的渠道。

贰

酒醒只在花前坐，酒醉还来花下眠；

半醒半醉日复日，花落花开年复年。

硬币有正反两面，但大多数往往却只看到了想看到的那一面！

2020年第一季度，手机淘宝直播用户支付转化率为55.6%，在“6·18”大战中，淘宝直播成交额达51亿元，有15个直播间成交破亿。

当然，这其中少不了薇娅和李佳琦等头部主播的贡献。而且，目前看来他们仍然是直播风潮下最大受益者。

占比2.16%的头部主播，占据着近80%的市场份额，而腰部和尾部主播占比分别为53.3%和38.8%，处于“长尾”中的主播依旧是大多数。

艾媒咨询数据显示，2020年第一季度，中国网络主播平均月收入在1万元以下的占比为45%，5万元以上的为4.1%。在知名主播的风光背后，仍然有大批主播在挣扎着。

为什么会这样呢？

首先，直播带货是一项新生事物，需要研究、学习、尝试，一些机构就盯上了直播培训这块蛋糕。

从而导致了新风口之下，直播行业光怪陆离丛生！

我们暂且先不去说那些打着直播培训旗号而变相割韭菜的机构组织，但但凭着什么火就一窝蜂做什么的心态，能成功才怪。

万丈高楼平地起！凡事都是讲基础和逻辑的，带着投机心态去做网红，最后结果肯定是失败。

就抖音而言，很多人根本不知道抖音内部的推荐算法规则，就胡乱上阵。投入巨大精力和财力去做视频，最后死得一个比一个惨。

许多MCN公司手中握有好几个百万粉丝的账号，最后却接二连三做不下去，有的公司甚至亏损了上千万。

叁

为什么会这样呢？

因为抖音的规则和微信完全不一样。最重要的一点，就是抖音的视频播放量并不与粉丝基数成正相关关系。

它有一套独特的“流量推荐阶梯法则”。抖音上发的视频一开始都会被平台推荐到一个基础流量池里。通常这个流量池里的观众不多，大概几百人左右。

接着抖音会根据这几百人对视频的反馈（点赞，评论，完播等），来判断它的受欢迎程度。如果合格，就会再推荐到下一层有着更多观众的流量池里，继续测试它的热度。

后面依次类推。那些在抖音上拥有百万播放量的视频，都是经历了层层考验，最后才呈现在大家面前。

这就意味着你在抖音每发一条视频，都相当于从0开始。

一个拥有500万粉丝的抖音账号，和一个只有500粉丝的账号，一开始面对的流量池考验其实是差不多的。大家都要从最底层开始，凭借自己的内容质量来“过关斩将”。

而且，抖音的这套流量推荐算法，是它的核心商业机密，每隔一段时间都会改变算法规则。就连许多互联网老司机，绞尽脑汁都没完全弄明白，更不要说普通大众了。

所以说，不了解不熟悉的事情不要轻易去做！

同理，直播带货有平台的规则、带货的技巧等等因素控制，更何况它的对象是人，这个世界上最复杂的“动物”，这也是为什么只见明星、大V带货吃肉喝酒，不见“素人网红”带货喝汤的原因所在。

肆

事实上，经历了上半年的狂欢之后，直播行业也在逐渐回归理性。

抖音、快手入局直播带货，在618期间带来一轮喧闹，但现在这种喧闹开始迅速遇冷，步入“均值回归”的阶段。

均值回归原本是金融学里的一个重要概念，指的是股票价格无论高于或低于价值中枢都会以很高的概率向价值中枢回归的趋势。

根据这一理论，一种上涨或下跌的趋势，不管其延续的时间多长都不能永远持续下去，最终均值回归的规律一定会出现：涨得太多了，就会向平均值移动下跌；跌得太多了，就会向平均值移动上升。

即便是抖音最大的带货主播罗永浩老师，也没能扛住这个变化。

从成交额来看，罗永浩带货成绩在首场直播之后开始下滑，这在业界看来，不免有“首秀即巅峰”的即视感。

在罗永浩首战试水成功之后，直播带货变得常态化，罗永浩的直播间也出现了卖龙虾鲜花等生鲜产品翻车的问题，最近罗永浩的直播GMV一路下滑，这从一个侧面表明，直播电商行业正在回归理性和商业本质。

四月罗老师带货金额还能保持四五千万的水平；五月开始，罗永浩的直播带货平均成绩接着下行，一些场次降到了2000万左右。

六月份，有一个618高峰，但罗永浩的带货GMV却下滑到1000万了。

罗永浩7月的两场直播，GMV已经降到了一千万以下，这也就意味着，他直播100天，数据持续跳水，GMV下滑了97%。

7月10日，罗永浩在抖音开启直播带货刚好100天。

他直播带货的成绩，后者早已褪去首秀时的光环。在WeMedia发布的《直播电商主播6月TOP50榜单》中，主播罗永浩仅排在第47位。

与罗永浩类似，很多明星直播都呈现出类似的发展轨迹，比如陈赫5月30日在抖音开启直播带货首秀，带货成绩超过8000万，而到7月11日，最近一场抖音直播的成绩仅有800万，同样下滑了90%以上。

据21Tech报道，某企业和艺人小沈阳合作了一场直播，卖一款白酒。当晚下单20多单，第二天退货16单。高达1.5万元的坑位费，可以说是令小商家血本无归。

多个流量平台上各类直播带货纷纷缩水和遇冷，表明直播电商不能以流量的变现逻广告辑来看待，直播电商正在快速回归商业本质。

伍

别人笑我太疯癫，我笑他人看不穿；

不见五陵豪杰墓，无花无酒锄作田。

流量先行的带货标准，已经逐渐显现出弊病。在一场直播动辄上亿元的成交额背后，也衍生出了虚假宣传以及刷单等灰色产业链。

直播带货趋热的同时，也存在着一些消费陷阱，损害了消费者权益，也影响到自身健康发展。

比如，有些商家夸大其词，消费者收到商品后才发现，名品变赝品、好货变水货、价廉不物美；消费者遇到产品质量问题，售后服务却跟不上；有的直播平台或主播为制造“火热假象”，不惜制造虚假数据、泡沫流量。中消协的统计数据显示，37.3%的受访者在直播购物中遇到过消费问题。保质保量、诚信经营，保障消费者权益，是直播营销必须坚守的底线。

直播带货某种意义上是信任营销，呵护信任至关重要。

在很多直播营销中，之所以出现“秒光”现象，一个重要原因在于消费者对主播的信任，而这种信任的建立非一日之功，是长期培育的结果。

所以，无论技术如何迭代、渠道如何更新，直播带货仍是市场营销行为，都应坚持诚信经营的价值取向。

直播或许真的是一个风口，风过处，你能看到的不会是所谓的意义，很可能是一地鸡毛。

当有一天，整个互联网不再对直播电商感到稀奇，万店千铺都在直播，直播成为线上购物的标配时，它才算真正发展起来。

参考资料：

人民网《直播营销，不是“一锤子买卖”！》、

Tech星球《罗永浩抖音直播带货100天，糊了？》、

张良计《那些辞职去当网红的人，最后都亏得血本无归》、

吴怼怼《罗永浩直播带货100天：热闹终究只是一时的，抖音直播带货大降温》、

21世纪经济报道《普通人最懂普通人！电商直播下半场：平台发力“素人”带货》

责任编辑：