微信商业澎湃生长：腾讯万亿「数字经济」跃出

文｜朱琼华

绵延两个多月的新冠肺炎疫情没能击倒中国。

透过最新公布的腾讯财报，能敏锐的看到微信商业澎湃生长的身影，更能看到中国经济的韧性与弹性。

腾讯控股财报超越市场预期，2020年Q1，其营收达1080.7亿元，同比增长26.5%，净利润270.8亿，同比增长29%。

危中孕育机会，中国成百上千万小微企业借助微信作为「工具」和「助手」迅猛复产复工，曾经被忽视的微信商业生态悄然跃出水面，万千小微企业在这里汇聚成数字经济海洋。

疫情催生「无接触经济」，微信商业迅猛崛起，腾讯「数字经济」跃出水面。

今年一季度以来，伴随着线上线下商业复产复工的需求，小程序推出直播，企业微信与微信互连互通，智慧零售闭环……

微信在电商、零售、教育、医疗等多个场景搭建通讯信息、在线办公、营销、供应链、底层支付、信贷等完整的商业闭环，它正成为中国数字经济的工具和助手。

微信商业保持蓬勃的生长态势。

截止2020年3月31日，微信日活跃用户突破12亿，小程序日活跃用户突破4亿，其渗透率达到30%。2019年，微信数字商业总交易量达8000亿，同比增长160%。如果按照这个增速测算，2020年，微信商业总交易量突破万亿，朝着2万亿迈进。

现在腾讯或许不用再遗憾，「腾讯没有电商基因」将成为过去。

产业互联网转型中，腾讯再次新生、生长出庞大的万亿级数字商业生态，这是一个去中心化的新商业生态，它比传统的中心化的电商更具生命力。

新增长引擎

微信商业生态不是一天形成的，它已成为腾讯TO B板块增长的内核和底座。

毫无疑问，微信数字商业的财报表现突出，只不过它分散在腾讯控股多个业务板块中。其中，广告、金融科技及企业服务等财报业务数据超预期的表现，多维映射微信商业。

网络广告该季度收入达177.13亿元，同比增长32%。其中，社交及其他广告收入为145.92亿元，同比增长47%。这主要是因为移动广告联盟、朋友圈的广告库存及曝光量增加。

而尤其值得注意的是，金融科技与企业服务项里，微信支付生态的一步步生长，见证了微信商业崛起的脚印。

金融科技与企业服务该季度收入为264.75亿，同比增长22%，环比下降12%。财报披露，4月最后一周，该板块的均商业交易额已恢复至2019年水平。

2019年前，腾讯金融科技与企业服务等归为「其他业务」。2013年该业务收入与6.22亿元，占总营收比为1.2%，2015年收入为47.26亿元，占总营收比为4.6%。

一直到2016年，腾讯加大了支付和云业务发展，「其他业务」开始崛起，2018年该部分业务收入达780亿，占比为24.9%，2019年收入达1013.55亿元，占比为29%。

其中，腾讯金融科技一步步成长，成为腾讯新的增长引擎，这主要是因为微信支付等一步步壮大。

2015年春节，微信红包一夜爆红，完成移动支付逆袭。此后几年，微信支付逐渐从社交进入商业支付领域。

2019年Q4，腾讯商业支付日均交易笔数已超过10亿，月活跃账户超过8亿，月活跃商户超过5000万。

根据央行披露交易类客服投诉事件数量等公开信息测算，财付通（微信支付与QQ支付）总交易为5508亿笔。根据光大证券的测算，财付通交易笔数增速达18.1%。

财付通持续取得高增速，主要源于微信支付另辟蹊径，积极向线上支付渗透率低的场景拓展，使得交易属性逐渐超过了社交属性。

根据光大证券测算，2019年腾讯商业支付增长高达26%。微信社交支付稳定，商业支付笔数高于社交支付。2018年年报显示，商业支付交易量占总交易量的一半以上。

微信商业支付不断逆袭，核心源于对商业线上线下的扩张。

2019 年微信支付重新梳理了「纵横」战略。该团队梳理了138个子行业，再把行业做归拢后得出 36 个大行业，简称「三十六行」。

借助产业互联网大势，微信打造“工具箱”：微信商业生态的能力、微信支付能力，微信支付创新能力。

2020年第一季度，非接触经济走红，微信商业生态打造的工具箱和助手，借势迅猛发展。

微信商业生态

微信支付，只是微信生态冰山一角。

实际上，小程序、智慧零售、企业微信、公众号、视频号、微信支付等组成微信商业生态，在复产复工方面，如水一样渗透国民经济，持续构建人、物、场泛在的数字化连接，形成解决民众居家的衣食住行购所需、加速企业运营恢复的“码上经济”。

历时五年，小程序完成数次产品更迭，已经逐步完成商业闭环。

2020年1月9日，小程序完成了一次产品系统大升级：直播组件、搜索页运营、推送消息、一物一码、扫一扫识物、封面广告、交易保障……。

14天后，武汉「封城」。突然而至的新冠肺炎，剧烈冲击线下实体经济。

危中孕机。小程序、企业微信、微信支付等开始成为电商、零售等企业复产复工举足轻重的「助手」与「工具箱」。

2月，小程序直播如同星星之火，在微信上点燃。

小程序直播支持订阅，用户留存回访，可一键分享至微信群，还能通过微信公众号引流，它击穿了微信整个流量生态。

时尚品牌王梅日记首个介入小程序直播，2月份，其场均观看人数环比增长3-10倍，购买转化率比其他平台高出2-3倍。小程序成为其业务不可分割的一部分。

美妆品牌蜜思肤，于2月18日开通小程序直播，其门店小程序新增用户环比增长了500%，交易金额环比提升300%，单笔客单价环比增长了70%以上。

零售品牌汉光百货在2月底首次试水专柜直播，平均每场观看人次过万，线上销售额单品牌单日增幅300%。

3月8日，上千个品牌商家在小程序直播首秀，2000个主播入驻，直播时间长达900个小时，全方位触达用户。

小程序大数据显示：用户平均观看直播时长超过8分钟，单个直播间分享次数最多达2万次，人均点赞280次，最快下单时间为1s，直播客单价最高达5300元，女性粉丝转化最明显。

罗莱家纺6小时的小程序直播带来交易额超1000万，直播观看量149万，评论数84.6万。悦诗风吟小程序直播销售额对比前一场直播增长173%，互动次数增长263%，优惠券核销率单场最高达30%。

而短视频与直播领域，今年最大的亮点无疑是视频号的爆红。

视频号结合社交和算法推荐机制，加速裂变的同时保留圈层，呈现巨大的内容与商业价值。

作为一级入口，视频号得到了腾讯前所未有的重视，它承载了腾讯5G时代的战略布局。

与此同时，腾讯智慧零售旗下的新运营利器——「腾讯珠玑」变得更智能，正在实现「千人千面」，帮助商家在公众号、服务号、小程序等自有私域流量实现粉丝沉淀和转化。

屈臣氏服务号拥有千万级粉丝，2019年开始，借助人群洞察、大数据及算法优化，珠玑输出AI标题，结合分组特征进行千人千面推送，屈臣氏推送内容打开率提升30%，新粉打开率高于日常推送2倍。

从流量到工具，微信商业完成每一块拼图，在这个春天肆意生长。

助手与工具

这个春天，腾讯加速输出企业服务，小程序、企业微信、金融科技等业务组合起来，开始成为商家数字经济的工具和助手。

小程序成为商家客流数字化工具，而企业微信和微信社群则成为商家用活私域流量的抓手，而微众银行、分付等金融产品则帮助小微企业抵抗风险，获得信贷资金。

新版企业微信对企业内部实现办公信息快速流转，对外强化个人微信的连接，商家由此实现B端与C端、即企业与顾客的连接，达到B端与C端连接的信任和持续性。

复产复工热潮中，企业微信开始与餐饮、零售、交通、金融、教育等龙头公司合作，复活停摆的生意，加速信息和交易流通。

曾一度传言将倒闭的餐饮企业西贝，通过企业微信1月份添加了3万多名客户，现实现全国200家门店为9万名顾客提供线上送餐、食材订购。疫情期间，西贝线上营收占到了总营收的80%以上。

西贝门店一线人员通过企业微信、个人微信朋友圈、微信群，将信息传达至用户，用户在微信端完成预定。

今年2月，湖北省300多家二级以上医院上万名医生通过企业微信上为患者提供服务，接诊8万余次，企业微信打通医生个人微信，市民直接微信咨询。湖北1000多个隔离点，医护人使用企业微信协同办公和线上培训。

透过复产复工，企业微信完成了一次商业大检阅，它实际上已经成个人和商业必不可少频繁使用的工具和助手。

微信月活跃用户达12.02亿，中国大部分私人关系和工作关系都在微信平台完成沉淀，它是数字化社交资源。同时，微信也是数字化公共服务资源，这里满足了智慧政务、智慧医疗等公共数字服务。

如今，这里成为数字化商业资源，购物、打车、订餐、支付、金融服务，个人需求与企业服务在这里完成产业协同和资源匹配。

2020年，微信家族的小程序、直播、企业微信等不断壮大，使微信商业生态澎湃生长，与5000万企业和众多消费者紧密连接在一起，在这里完成商业、资源的协同和匹配。

微信商业化，小程序迅猛生长最为明显。

根据2019年财报：交易方面，中长尾小程序日均商业交易笔数同比增加超过一倍；广告方面，小程序广告受惠于日活跃账户数及广告曝光的增长，以及新的插屏广告及视频贴片广告，微信小程序广告收入持续增加。

小程序也已逐渐成为微信用户的新潮流，玩法越来越多样。品牌自营类小程序与用户直接互动，参与品牌多，零售渠道类小程序继续加码。

腾讯Q1财报显示，小程序日活跃用户超过4亿。根据2019年数据，小程序亿交易总额达8000亿元，同比增长160%。

微信商业上，流量、管理、供应链、会议、营销、支付等所有商业需要的基础工具正在逐渐生长完毕。

微信透过多维高密的流量与工具，与电商、零售、医疗、教育、健康等各行各业踏出了一条后流量时代的数字经济新玩法。

去中心化力量

根据2019年小程序全年8000亿交易额计算，按照2020年开局的发展态势，懂财帝预计，2020年小程序总交易量将继续保持2019年同比增长160%以上的态势，其交易量直指2万亿。

横向对比一下，2019年，阿里电商GMV4万亿，京东2万亿，拼多多1万亿。

微信数字商业生态，再次生长出一个京东、阿里巴巴规模的新商业体，不是不可能。

过去几年，很多投资人总是惋惜，腾讯没有电商基因。

2005年，腾讯提出「一站式在线生活」，打造数年的易迅网、拍拍网，没能在PC中心化流量运营、价格战搏杀胜出，最终腾讯将该业务与京东战略合并。

进入移动互联网时代，腾讯先后提出「连接一切」和「产业互联网」。

微信流量与其他任何一家电商流量均不一样。其他电商，手握中心化流量，通过分配流量掌握所有商家的生死大权，商家主要通过高价购买、获取广告位、竞价排名等支付高佣金方式，获得生长。

但只有在微信商业体系内，它提供非常多不同的服务。例如，微信小程序并不给这些服务提供特别中心化的流量分发，而是让更有价值的服务浮现出来被用户找到。

商家在微信小程序、企业微信、公众号、视频号中沉淀积累自己的粉丝，成为自己的私域流量，并不需要像中心化流量电商反复购买。

微信小程序入驻成本低，易上手，商家和品牌可自主运营，且自主拥有所有的数字资产，平台也不收取任何佣金。而其他电商则需要按照交易量分成，相比小程序，多出数十倍、乃至数百倍的成本。

目前，中国互联网流量红利消失，成本越来越高。微信商业生态体系的私域流量成为整个中国互联网成本最低的洼地，线上线下商家入驻微信商业，成为最大的潮流。

目前，企业微信、微信小程序等主要通过收取服务费形成收入，未来随着小程序商业化的推进，技术服务费、交易抽佣、金融服务费均是可能的变现途径。

微信商业，这里蕴藏着一个庞大的数字商业生态。

实际上，按照腾讯产业互联网布局，微信只是其商业C端上的最重要的一环。透过微信、QQ两大社交软件，腾讯完成B2B2C的全方位布局。

随着商业机构迁移至微信商业生态，腾讯提供的大数据、智能视觉、语音识别等B端能力以及最底层的腾讯云，必将与其生态企业进一步生长，发挥更大的能量。

腾讯高管在13日的财报业绩会上直言，小程序并不急于变现，更注重帮助企业和客户建立良好关系。实际上，微信商业生态的整体繁荣也是腾讯社交广告、微信支付等业务货币化加速的重要支持。

微信商业生长，与腾讯产业互联网共兴衰，二者水乳交融，同生共长。

春潮澎湃。

这是充满危机的时代，也是最好的时代。

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