新视界丨造假事发538天后危情缓解？瑞幸“翻身
出品 《新视界》深度报道组 凤凰网科技
作者 | 徐硕 蒋澆
编辑 | 赵泽
核心提示：
1、瑞幸与美国集体诉讼的投资者以1.875亿美元达成和解，算上其此前向SEC支付的1.8亿美元和解金，以及中国市场监管总局的罚款，赔偿总额也不过4亿美元左右。一位接近瑞幸的人士表示，目前瑞幸账面上有90亿元左右的资金，还有很多投资方在等待入局。
2、但有律师表示接下来美国法院还将对和解协议进行审查，比如是否损害股东利益，以及是否与美国各个州的法律相协调等等，4亿美元的赔偿金额是否能了结此案也未可知。
3、财务造假事发一年多，其间瑞幸咖啡的陆正耀时代落幕，并从原来的“狂飙猛进”转入了“战略收缩”式的自救之路。
经历了业绩造假、强制退市、高管内讧，以及门店关停等一系列危机后，瑞幸咖啡迎来了“转运”的机会。
9月21日晚间，瑞幸咖啡公布了其重组计划与资本市场方面的多项进展，其中包括瑞幸咖啡与美国集体诉讼的ADS持有者达成了1.875亿美元的和解意向书，并将于10月8日前递交给美国法院。
瑞幸集体诉讼的和解赔偿不到2亿美元，远低于法律人士此前预计的数十亿甚至上百亿美元的“天价”赔偿。另外，瑞幸的业绩也超出了市场预期，2020年净收入40.33亿元，相比19年增长33.3%。
笼罩头上的造假乌云或将散去，业绩向好也说明瑞幸模式被市场认可。瑞幸真的利空出尽了？它还有望从粉单回主板吗？
上述和解是瑞幸与此前由于造假事件而遭受损失的美国投资者达成的协议，相比以往证券集体诉讼长达3-4年的时间，瑞幸则仅用了一年半。
不仅如此，在赔偿金额方面，有专家表示，1.875亿美元的赔偿金额也远低于市场预测。2020年底，曾有律师预测瑞幸将面临总计约112亿美元的投资者诉讼赔偿。
如今，即便算上瑞幸此前向SEC支付的1.8亿美元的会计欺诈指控和解金，以及中国国家市场监管总局对其财务作假的处罚，瑞幸的罚款和赔偿总额也不过在4亿美元左右。
虽然对比类似的财务造假案，瑞幸受到的处罚并不算重，但其披露的2020年财报显示，亏损在进一步扩大。2020年亏损额达到56.03亿元，而在上一财年这一数字仅为31.61亿元；其营业费用占净收入的比例也从2019年的206.2%下降到2020年的164.1%。
（图：瑞幸咖啡2020年财报中的利润表。）
即便如此，瑞幸仍旧是资本市场的“香饽饽”。 受和解消息影响，9月21日瑞幸在美国粉单市场股价一度上涨近19%，截至当日收盘上涨3.44%，最新的交易价格较去年退市后上涨接近10倍，市值为38亿美元左右。
9月初有媒体称，物美创始人张文中打算通过投资公司参与瑞幸债权重组，意图从中金、巴克莱和摩根士丹利等债权方手中打包收购债权，进而通过“债转股”的形式，曲线入股瑞幸。中国光实国际投资有限公司，同样也以陆正耀“关联方”的名义致函中金、巴克莱和摩根士丹利等债权方企业及毕马威，要求“终止清盘程序”，并提出了全面收购正在被执行清盘程序的瑞幸咖啡股权。
“目前瑞幸账面上有90亿元左右的资金，还有很多投资方在等待入局。”一位接近瑞幸的人员表示，据其2020年财报显示，瑞幸咖啡2020年净收入为40.334亿元（6.181亿美元），较2019年增长33.3%，主要得益于瑞幸咖啡产品平均销售价格上升的推动。
一切看起来都在朝着好的方向发展。但对上述造假案，有律师表示接下来美国法院还将对和解协议进行审查，比如是否损害股东利益，以及是否与美国各个州的法律相协调等等，4亿美元的赔偿金额是否能了结此案也未可知。
瑞幸收缩自救的1年半从命悬一线到业绩向好，财务造假阴影下的瑞幸咖啡为何能逆转？
瑞幸咖啡对此的回答是：现任管理层履新一年多，对之前战略和模式进行了根本性的调整，并取得显著效果。在外界看来，这是瑞幸咖啡在陆正耀时代落幕后，从原来的“狂飙猛进”式转入了“战略收缩”的自救之路。
瑞幸上涨的股价似乎也说明，这样的经营模式符合资本期待。
退市一年期间，瑞幸咖啡曾爆发过高层“内斗”事件。一方是以陆正耀为主的神州系高管，另一方是大钲资本推选董事会成员组成的“倒陆派”。两股势力对于公司控制权的争夺，在今年1月达到顶峰。
彼时，有消息称，瑞幸咖啡数十名高层人员签署联名信，以贪污腐败、滥用权力等理由，集体请求罢免瑞幸咖啡现任董事长兼CEO郭谨一。随后，郭谨一发布全员信称，该举报信是陆正耀、钱治亚等于1月3日主持起草，部分当事员工被裹挟签字。
2月17日，瑞幸咖啡发布调查报告称，瑞幸聘请了外部法律顾问和法证专家组成调查组进行独立调查，“没有发现任何证据证明郭谨一存在请愿信中所指控的不当行为。”18日，瑞幸咖啡发布了组织架构调整及任命通知的文件，签署联名信的部分高管被调任。
“高管内讧”危机解除后，瑞幸咖啡新老势力之争落定，这或许意味着陆正耀真正失去了瑞幸咖啡的控制权。
随着管理层稳定后，瑞幸咖啡虽然还顶着“互联网咖啡”的名义，但已转向“自救”模式。
原本声势浩大的“鲶鱼”瑞幸咖啡陷入沉寂，门店增速开始放缓，并且不断关停；在营销上，放弃高补贴的烧钱式拉新裂变，而是采用私域社群方式的营销。这些变化消费者感受最为明显：瑞幸门店没那么多了，补贴少了，变得也更“贵”了。
仅2020年前三季度，瑞幸就关停了1021家表现不佳的门店，同时也开出新店。官方数据显示，截至2021年7月31日，瑞幸咖啡门店总数为5323家，相较2019底5334门店总数不增反减。而造假风波之前，瑞幸原计划2021年门店达到一万家。
（图：瑞幸2020年财报披露的流动资产情况。）
营销层面上，瑞幸一改以往的高价补贴，而是开启了私域运营模式。从去年7月开始，瑞幸就以
经营成本降低，业绩开始向好。在疫情的影响下，瑞幸咖啡还能在2020年实现净收入同比33.3%的增长。尽管还亏损56亿元，但今年5、6月份瑞幸咖啡已经开始盈利数千万美元，去年60%的门店已经实现单店盈利。
据瑞幸透露，计划2021年实现整体盈利。
瑞幸“重生”变数很多就在瑞幸深陷财务危机的之际，中国的咖啡市场也在发生翻天覆地的变化。国产咖啡品牌层出不穷，频频获得融资，仅Manner咖啡便在五个月之内获得了三轮融资；外资品牌Tims也在加大国内布局，加速开店计划。
据凤凰网科技不完全统计，仅2021年上半年，便有Seesaw、鹰集咖啡、时萃Secre等14个咖啡品牌完成了融资，融资金额近70亿元，投资方包括红杉资本、IDG资本、腾讯创投等头部投资机构。
不仅如此，喜茶、奈雪的茶等新式茶饮品牌也布局了咖啡品类。比如奈雪的茶，在2020年底开了家主营咖啡的“奈雪PRO”店，上线多款咖啡饮品；喜茶也结合果汁、气泡水等产品推出多种咖啡产品。
据咖啡行业相关数据显示，随着全球部分国家和地区饮用咖啡的渗透率提高，预计2019年-2025年的全球现磨咖啡行业的年复合增长率为5.7%，预计到2023年中国咖啡消费量为10.8杯/人，市场规模将达到1806亿元，上升空间较大。
（图：星巴克一直是瑞幸强有力的对手。）
“消费者越来越追求品质化，这种需求在增加，咖啡厅是他们未来选择的地点之一。”食品行业分析师表示，从饮品来看，消费者购买咖啡、茶饮的比例也在提升，对瑞幸来说，以后的逻辑是去咖啡化，更多是要涉及其他饮料、轻食等，但前提还是要先把咖啡的盘子做起来。
不可否认的是，咖啡的市场需求和空间的确存在，未来也将有越来越多的品牌入局，但未必都可以盈利。目前除了星巴克以外，国内大型连锁咖啡品牌大部分均靠融资过活，或者依靠母公司的资本。比如奈雪的茶，在港股上市后随即破发，其招股书显示2018~2020年合计亏损超过3亿元。
瑞幸也不得不进行反思，其门店多数不过十几平米，咖啡取完即走，并没有给消费者提供过多停留的空间，与星巴克“第三空间”的概念背道而驰。
更有顾客表示，“瑞幸的咖啡越来越不像咖啡”，“美式也越来越难喝，如果没有折扣，估计不会买”。
面对日益“挑剔”的消费者，以及本就复杂多变的咖啡市场，瑞幸又该如何真正“重生”。
