新营销带动线上高增长，珀莱雅年报营收利润创

2019年报显示：线上渠道增幅超6成，营收及净利均大幅增长，珀莱雅交出了一份靓丽的成绩单。

来源 | 聚美丽

作者 | 娅菲

4月1日晚间，珀莱雅2019年年报发布。年报显示，2019年，珀莱雅营业收入达31.24亿元，同比增长32.28%;归属于上市公司股东的净利润为3.93亿元，同比增长36.73%;归属于上市公司股东的扣非净利润为3.86亿元，同比增长39.07%。其中，主营业务收入达31.16 亿元，同比增长32.11%。

△2013-2019年珀莱雅主要财务数据

得益于面向社交媒体、KOL、直播的新媒体营销的积极尝试，年度超级大爆品泡泡面膜的成功，珀莱雅线上渠道获得超过60%的高增长，使得线上渠道营收占比过半，达到53.09%。

其中第四季度营收10.43亿，集中了国庆节、“双十一”、双十二等销售高峰期，因此第四季度营业收入和净利润均高于其他季度。

自2017年上市以来，珀莱雅总市值不断攀升。2017年开始，珀莱雅就开始对研发、市场、销售相关职能组织架构针对新形势做了调整，并不断进行新布局。

财报发布当日，珀莱雅收盘价为114.9元，市值高达231.26亿元。2020年初至今，珀莱雅股价上涨了超过30%，领跑化妆品版块所有选手。

△珀莱雅上市后股票趋势图

01 线上渠道增长60%

2019年，珀莱雅收获颇丰，这一切离不开珀莱雅线上渠道的发展。

2019年，珀莱雅线上渠道营收 16.55 亿元，同比增长 60.97%，占比 53.09%(2018 年占比 43.57%)。其中直营营收8.86亿元，线上占比53.54% 。分销营收7.69亿元，线上占比46.46% 。线下渠道营收 14.62 亿元，占比 46.91%，同比增长 9.82%。其中：日化渠道营收 10.47 亿元，同比增长 4.42% 其他线下渠道营收 4.15 亿元，同比增长 26.33% 。

在各电商平台方面，珀莱雅精细化运营。

在天猫，珀莱雅对品牌会员深度运营。携手“天猫全明星计划”，开展全网营销。

在京东，珀莱雅与京东共创“一日一大牌”活动，并联动代言人粉丝，助力超级品牌日活动。

在唯品会，珀莱雅匹配“亿飞冲天”、“快抢”等营销方式，精细化运营产品及人群。

在分销渠道上，珀莱雅区分各分销平台主推产品、品类、价位，店铺奖惩差异化。

在社交渠道上，珀莱雅分析社交人群喜好，抓住各平台的拉新节点，推广爆品品类和机会品类。

02 卡位彩妆赛道，彩妆品类营收增幅近5倍

2019年，珀莱雅护肤类营收 26.76 亿元，占比 85.86%，同比增长 25.62% 。

洁肤类营收 2.35 亿元，占比 7.55%，同比增长 17.10% .美容(彩妆)类营收 1.65 亿元，占比 5.29%，同比增长 482.43% ,其它类营收 0.41 亿元，占比 1.30%。

△2019年主营业务分产品情况

近年来，珀莱雅以主品牌珀莱雅为核心、孵化优资莱、悦芙媞、韩雅、猫语玫瑰、YNM、彩棠等第二梯队品牌建立差异化消费增长点。彩妆品类增速较快。

珀莱雅积极拓展彩妆品类，通过原品牌拓展彩妆品类+培育自有彩妆品牌+代理跨境彩妆品牌等多路径延伸,同时积极加强彩妆供应链布局。

△2020年第四季度主要产品产量、销量、主要收入情况

伴随电商快速发展，新品牌“猫语玫瑰”拓展线上彩妆领域。

此外，珀莱雅在彩妆品牌彩棠上做了很大投入。彩棠是章子怡化妆师唐毅创立的彩妆品牌，2019年，珀莱雅为该品牌挖到知名品牌公关总监做推广，牵线知名设计师团队升级彩棠设计，组建天猫代运营团队等。

03 C位品牌珀莱雅同比增长26.8%

2019年， 珀莱雅品牌营收 26.56 亿元，占比 85.21%，同比增长 26.81%。其他品牌营收 4.61 亿元，占比 14.79%，同比增长 73.95% 。可以看出，在品牌中，主品牌珀莱雅依然占据主导地位。

珀莱雅的增长与一系列的品牌动作分不开。

1.品牌升级

2019 年年度报告 11 / 192 基于品牌“海洋”的 DNA，与法国国家海藻研究机构(CEVA)、法国海洋生物科技研究机构 (CODIF)在法国布列塔尼联合发布全新精华家族;与《美国国家地理》杂志合作，共同溯源珀莱 雅天然安全的全球海洋原料，呼吁保护海洋;联合代言人李易峰、黄明昊、罗云熙、知名 KOL 等 表达“趁年轻，去发现”的品牌精神;发起 “99 分人生”微电影项目，表达品牌极致探索精神。

2.整合营销

2019年，珀莱雅通过《航海王》、《山海经》等 IP 跨界营销;冠名浙江卫视《遇见你真好》;独家特约《青 春环游记》;通过品牌、代言人、粉丝进行联合营销。

3.爆品打造

2019年，珀莱雅打造爆品黑海盐泡泡面膜，天猫旗舰店冲月销 100 万盒+，破天猫美妆历史，获“抖音美容护 肤榜”第 1 名;打造小爆品印彩巴哈 insbaha 彩妆粉底液。

4.新品推出

与此同时，珀莱雅推出烟酰胺美白精华、胶原蛋白线雕精华、深海保湿酵母原液、深海胶原·立体轮廓霜、极境专效修护面膜等新品。

此外，这也离不开珀莱雅背后的运营。如电商渠道的快速发展、持续的科研创新、供应链保障以及人力资源推动。

从各个报表项目来看，2019年珀莱雅销售费用率为 39.16%(2018 年 37.52%)，管理费用率为 6.25%(2018 年 7.26%)，研发费用率为2.39%(2018 年 2.17%)。

作为具成长性的化妆品牌公司之一,珀莱雅电商高增长和品牌品类拓展是公司增长主要驱动力。珀莱雅过去通过电商高增长验证了渠道能力,通过泡泡面膜验证了营销能力,明星单品则检验公司产品力和品牌力。

04 2020年经营计划及可能面对的风险

对于未来的发展，珀莱雅表示，2020 年，公司重点打造品牌矩阵、品类矩阵、渠道矩阵，做好以下几个方面的工作：

1、生态化

品牌生态化：差异化的多品牌发展，形成品牌矩阵，提高抗风险能力，建立不同消费需求增长，同时考虑并购等形式实现外延式增长。

品类生态化：向护肤、彩妆、洗护、功能护肤、男士护肤、婴幼儿护肤等全品类发展，形成品类矩阵，并主攻高速成长品类。

渠道生态化：覆盖电子商务、日化专营店、商超、单品牌店等多渠道销售网络，形成渠道矩阵，以抓住渠道变革增长契机。

2、平台化

能力共享平台化。整合完善研发、生产、供应、人力、财务、营销等内部服务平台资源，参股或控股外部策略服务公司，最大化资源共享。

内部创业与外部孵化平台化。孵化新品牌、新品类，并提高运营效率，降低管理成本。

3、国际化

资源国际化，能力国际化、标准国际化。

增加国际品牌品类合作，发展跨境购渠道。科研、供应链、设备、原料、人才合作更国际化。

4、年轻化

品牌年轻化：针对主力消费人群年轻化的趋势，继续升级品牌年轻化。针对年轻消费人群的习惯和喜好，营销互动年轻化，投放渠道年轻化。

组织年轻化：核心团队年轻化，保持机制活力、团队活力、组织活力。

5、数据化

企业管理全面数据化。消费者服务数据化、渠道运营数据化、流程管理数据化。

此外，面对当下的市场环境，珀莱雅表示，新型冠状病毒肺炎疫情会对公司经营会产生的不确定影响。

如线下分销及零售商的产品销售，跨境品牌代理和部分境外原材料供应。在新项目孵化方面，也面临着新品牌孵化、新品类培育风险、新渠道布局风险。在渠道方面，以及国际与本土品牌之间、本土品牌之间、各渠道之间的竞争风险。

总体看来，珀莱雅2019年交出的财报数据相当亮眼。

疫情发生不久时珀莱雅CEO方玉友曾表示：“我们的五化策略，其中平台化、生态化、国际化、数据化布局已经在过去两年逐步完善，这已大大提升了我们的抗风险能力;而最为重要的，是我们年轻化的团队，正在成为公司业务发展的主力担当!”由此看来，疫情下的珀莱雅未受到较大影响。2020年，相信珀莱雅的表现值得期待。