国产羽绒服的逆袭：波司登们碾压“加拿大鹅”
选羽绒服，是要里子还是要面子？
天冷了，大家衣柜里永远缺的那件衣服，轮到了羽绒服。
被妈妈催着穿秋裤的孩子们长大了，在他们“要温度也要风度”的需求下，记忆中笨重臃肿的“时尚灾难单品”，也在悄悄发生改变。
上班族穿裹冬日羽绒服全副武装出行。图片来源：东方IC
年轻人偏爱网红羽绒服
“漂亮的小姐姐不一定有男朋友，但是一定会有大鹅（加拿大鹅羽绒服）。”王栋（化名）曾在加拿大留学多年，目前从事加拿大鹅等品牌羽绒服的代购销售工作。他的朋友圈里，每天都在用类似的文案打广告。
加拿大鹅（CanadaGoose），一个加拿大轻奢户外品牌。事实证明，被各式各样营销文案、明星街拍、网红带货“种草”加拿大鹅的年轻人大有人在。
2018年，加拿大鹅进入中国市场，其北京三里屯旗舰店开业时，虽然平均需要在寒风中排队30分钟才能进店，但是依然挡不住抢购者的热情。
在消费者的心中，加拿大鹅已有了“羽绒服界爱马仕”的称号。有位北京网友发出过经典吐槽：通往西二旗的地铁上，你可以在一个限定247人的车厢里看见至少6只“鹅”。
加拿大鹅羽绒服门店。图片来源：CanadaGoose加拿大鹅官方微信公众号
说到羽绒服的功能，大家第一个想到的肯定是保暖。加拿大鹅这个“外来和尚”如此受欢迎，是因为它最保暖吗？
“虽说加拿大鹅以保暖抗风出名，但其实在东北最冷的时候，大街上穿加拿大鹅的人并没有很多。貂皮大衣更暖和，不过价格更贵，一两万是正常的。”东北女孩章小姐说。
“后来我来北京工作还是买了一件加拿大鹅，虽然保暖性稍逊色一点，但也够用。主要是貂显得太‘贵妇’，加拿大鹅看起来更休闲日常，比貂好打理。”她解释道。
满街的加拿大鹅，可能是“广深鸭”
大鹅虽好，但这个“草”可并不好“拔”。
在加拿大鹅的官方旗舰店中，销量排名最高的几款羽绒服售价基本集中在8000-10000元之间，即使是通过代购购买，至少也要花费6000-7000元。
可如果买高仿假货的话，只需不到十分之一的钱，便可成功站上潮流前线。
中新网调查了解到，一些曾代购正品加拿大鹅的人，最近几年也开始卖“假鹅”了。甚至有人宣称自己卖的“假鹅”销量能有“真鹅”的3、4倍。
加拿大鹅羽绒服官方旗舰店一些热门款式的售价。截图
“很多年轻人并不在乎保不保暖，只在乎看起来像不像，穿的就是个‘商标’。”王栋说。
有媒体曾报道，在常熟“外贸村”，外观完全一样的三件加拿大鹅羽绒服，标价分别为650元、550元、245元。每款衣服看似一样，但是充绒量、面料和工艺都有差别。
王栋也表示，别说几百块钱的差距，就算便宜10块，都能找出不下10个版本的货来。
“市面上能见到的，价格低到不过百、高到四五千的，基本都是仿的。”王栋介绍，仿的东西也分等级，一般奢侈品线仿品分广深、江浙两拨。从他的经验看，东莞等地的用鸭绒高仿加拿大鹅做得很好，能达到九七、九九成像，甚至一些隐藏的、懂行的人才能看出的细节都非常到位。
假羽绒服工厂的朋友圈广告。截图
“即使我国波司登、雪中飞等牌子做的都非常到位，很多羽绒服都能满足日常气候环境需求，但终归是没有‘加拿大鹅’这四个字那么吸引年轻人。”王栋说，同样售价一千元，在一件真波司登和一件假加拿大鹅之中，还是有很多人会选择后者。
富人波司登，穷人穿“大鹅”？
王栋说，如今遍地“假鹅”的现状，让圈内有了“富人波司登，穷人穿大鹅”的调侃。
图片来源：波司登官方微信公众号。
在王栋看来，抛开单纯的喜好，仅从衣服的用途和功能上来说的话，如果生活在一个气温常年零度以上，或者偶尔零下四、五度的地方，那么买加拿大鹅的利用率确实不高，价值也完全体现不出来。
这些年一直在南方工作的王女士，因为近期去东北出差，时隔多年再次需要购买羽绒服。在对比了诸多品牌后，她选购了一款价格两千多元的波司登羽绒服。
“现在的波司登比记忆中好看时尚多了！而且确实很暖和，我穿着薄衫出发，到了东北下飞机套上羽绒服都没觉得冷。就是价格确实贵了不少。”王女士评价道。
对于价格的“步步升高”，波司登首席财务官兼副总裁朱高峰并没有否认。
“目前波司登的平均价位在1500元左右，未来两三年波司登的平均价位会在1800-2000元。”朱高峰在波司登2020年中期业绩沟通会上强调，波司登往中高端转型的趋势和战略没变，今年只是受疫情影响，考虑消费者心理的变化，增加了一些中等价位的产品线。
业内普遍认为，近年来加拿大鹅、Moncler等国外高端羽绒服品牌进入中国市场后，一定程度上抬升了消费者购买羽绒服的心理价位。
资料图：市民裹羽绒服出行。周毅 摄
贵了的国货VS假大鹅，你选谁？
和许多传统的国货品牌一样，“土气、不时尚”，是很多消费者对波司登等国产羽绒服品牌的印象。
但事实上，品牌溢价才是产品价格的决定性因素，消费者对于一件商品的心里价位，与其对该品牌的社会定位密切相关。
意识到这一点，有了学习的目标，常年霸占冬季央视黄金广告段位的波司登，正在努力摆脱“爸妈风”的标签，其他国货羽绒服品牌也意图“逆袭”，款式也更时髦了起来。
2018年，来自浙江嘉兴的羽绒服品牌Orolay还在美国爆红，在购物网站亚马逊上斩获了排名第一、平均评级4.2星以及8086条评论等成绩，被称为“亚马逊羽绒服”。
加拿大鹅一直有南极科研考察队指定御寒服的专业定位，波司登便助力中国登山队登顶珠峰；加拿大鹅配备羽绒外套给美剧《权力的游戏》等知名剧组，波司登接连签约杨幂、陈伟霆等明星，并频繁走进李佳琦、雪梨等头部主播的直播间。
最近，鸭鸭羽绒服则联手佟丽娅、郑恺、明道等明星带货，在10月份苏宁服饰的一场专场直播带货中实现支付金额3619万元，刷新了羽绒服品类在抖音直播带货的最高销售记录。一路高歌猛进的波司登则在今年的天猫“双11”中线上零售额同比增长35%，拿下服饰品牌销售榜第二名及中国服饰品牌第一名。
“国货羽绒服品牌的培育还需要漫长的时间，才能让消费者跨越从土味到高端的巨大认知鸿沟。”有分析人士指出，“昂贵的羽绒服已经不单纯是一件保暖外套，而且是一件附加了社交属性的奢侈品。”
不过，在王栋看来，加拿大鹅的质量也在下降。“我买第一件加拿大鹅的时候才5000多元，到现在一共穿了四、五件，除了价格越来越贵，感觉质量也越来越差，走线缝制、充绒都不如以前，保暖性也不如标示的那么好了。”
品牌转型中的国货VS风靡多年的外国网红，你愿意让谁给你温暖？
作者：左宇坤
