深度 | 一个原创赛事IP的蒸蒸日上

资料图。

48分钟，10，000个公开参赛名额完成报名。

2020年元旦，“蒸蒸日上迎新跑”已经到了第六届，在踏出新年的脚步之前，赛跑爱好者们首先需要比拼手速，抢占参赛名额。大众用脚投票、用指尖抢票的热情，体现在赛事自身年年刷新的记录：报名名额清空用时从2天到6小时再到本次的48分钟，报名最快速度突破半分钟达到29秒。

能够在元旦的一大早奔向沪西北的上赛道来一场冬日挥汗，立flag的诚意满满，不用说，这显然都是真爱粉。爱虽不能发电，却是塑造一个IP的温床。

IP现在时：5年小成值得“GIVE ME FIVE”

“元旦去东方明珠登高？还是上赛道跑圈？”

听到有朋友这样讨论2020年元旦当天的活动安排，久事体育副总经理杨亦斌颇感欣慰，一个品牌赛事开始在坊间巷尾拥有存在感，正是原创IP生命力的体现。

元旦迎新，以往有地标建筑东方明珠电视塔的登高活动，但千余人的名额显然僧多粥少。如今在上海西北部嘉定区，在飞机上就能够看到的“上”字型的赛道也成为了城市的标志性建筑，所以元旦去上赛道讨个“蒸蒸日上”的彩头，也在这5年中逐渐成为上海市民冬日迎新的时尚。

“无论是迎新活动、还是群众体育活动，市场潜力都非常大，这就需要我们在体育服务供给侧做出改革，以满足群众的需求。” 赛事承办方之一的上海朗明公关总经理魏海潮解读道，“‘蒸蒸日上’这五年的表现，是一种印证。”

同为赛事承办方的上海蒸蒸日上文化传媒有限公司总经理刘辉认为，元旦当天能够让浦东浦西各有热闹是一件好事，“蒸蒸日上迎新跑”让万名体育爱好者在F1赛道有了独一无二的体验和记忆，这样的活动正是市场最为缺乏的。

报名名额清空时间的急剧缩短，不断刷新记录，无疑是“蒸蒸日上迎新跑”正呈现蒸蒸日上的最好证明。

IP诞生记：独一无二的资源整合

如今，“蒸蒸日上迎新跑”已经是一个迈入第二个“五年计划”的体育赛事品牌，谈及创办伊始——2015年1月1日，“蒸蒸日上迎新跑”能够在国务院46号文件发布后的70天就成功呱呱坠地，这背后其实是多方“诸葛”的专业协作。

仿古人“借东风”智慧，将一个原创IP推上前台。

天时

-经济规律作用

2014年大环境中，已有潮流涌动开始推进中国体育产业发展：按照国际标准，当人均GDP达到5000美元时，体育产业会出现“井喷”态势，2014年中国人均GDP已达到7589美元水平，人均体育消费额却只有全球平均水平的1/10。

这意味着，“风口”即将到来，甚至已经随风潜入夜。

-项目潜力已显

从2011年至2014年，国内马拉松赛事已经连续三年在低位呈现出中幅度增涨态势，非专业的大众跑步人群亦同步扩大。赛事的合作多方敏锐洞察到跑步在年轻人当中的流行趋势，在综合比较冰雪等其他竞技后，判断跑步——这个入门门槛最低的运动形式，极有可能会成为“风口”最大的流量池。

多方考量，跑步确定成为原创IP的试点项目。

地利

-自有F1赛道

“蒸蒸日上迎新跑”的英语称谓为“RUN THE TRACK”。显然，上赛道本身即是赛事活动的创意原发点，亦是这个IP不可分割的组成部分。上赛道是F1中国站唯一比赛赛道，多年的成功运营，让这条赛道享誉国际。而作为F1上赛道的管理方和赛事组织经营方，久事体育的参与让“蒸蒸日上”自带流量。

-赛道排期元旦

鲜为人知的是，“蒸蒸日上”作为迎新跑其实是一个幸运的偶然。赛事创始团队怀着打造百年老店的雄心开启了创办之路，希望这项赛事每年固定时间举办，能够成为与跑友们的约定。而团队翻看上赛道排期时，发现满足“每年都能够使用”及“公众假日”两个条件的日子只剩下元旦。但正是这番无心插柳，将“蒸蒸日上迎新跑”成就为上海民众的迎新好节目。

人和

-政府部门

“区企合作，是赛事5年小成的重要基础。”回顾赛事，杨亦斌多次提及对于嘉定区的感谢。

上赛道所在的嘉定区，早年已有迎新路跑。在和嘉定区的沟通中，双方达成共识，将既有的“嘉定迎新跑”并入“蒸蒸日上迎新跑”。就这样，从自己办赛到服务赛事，嘉定区政府成功完成了职能转变，通过给予资源和各种配套支持全力协助赛事发展，将这项活动提升到服务全上海市市民的层面。

“蒸蒸日上迎新跑”也成为嘉定区继F1后，又一重要宣传阵地。2018年正逢“嘉定建县800周年纪念”，为将此元素融入，赛事方特地将800个号码1218~2018给到嘉定区政府进行分派，旨在以此迎新跑活动拉开嘉定区庆祝活动的帷幕。

-合作伙伴

上海蒸蒸日上文化传媒、上海朗明公关和久事体育，在长期合作中建立起了深厚信任。前者负责人刘辉对于跑步产业具备专业了解、分析和参与经验，并从美国的印第500迷你马拉松赛当中获得了充分借鉴灵感；后一家的负责人魏海潮长期从事品牌营销工作，并从1999年即开始加入喜力网球公开赛的工作，经验丰富。

久事体育有组织国际一流赛事经验，另两家分别专长于跑步竞技和品牌市场营销，三方的专业度同时为赛事保驾护航。而对于新创IP赛事的远见、默契、耐心和毅力，也让三方的智慧得以朝着同一个方向聚力。

借东风

-政策指导

2014年10月，国务院46号文件《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》正式出台，其中明确提出要完善市场机制，积极培育多元市场主体，吸引社会资本参与，鼓励社会资本进入体育产业领域，拓宽体育产业投融资渠道，推广和运用政府和社会资本合作等多种模式，吸引社会资本参与体育产业发展。2025年，体育产业总规模超过5万亿元的预期，更是向市场注射了一剂强心针。

小结：

从先期洞察预判、发挥固有资源优势、再到多方一拍即合的合谋，一步步踏实走来，才可在政策之东风显现时，以最快的速度将市场之火扇旺，暖及大众参与之心。“蒸蒸日上迎新跑”在那个档口面世，是集体智慧催动下水到渠成的必然。

IP运作记：专业造就产品好体验

谋定而后动，“动”则专业。

从前期策划到执行，“蒸蒸日上”在“专业”两个字上下足了功夫。因为他们对于此中逻辑非常明晰：唯有在执行层面专业到各个细节，才能带来良好的用户体验，由此在用脚投票的互联网时代收获口碑，同时用耐心去长期浇灌这个品牌形成文化积淀维持稳定的流量，产生一个具有生命力的IP。

这个逻辑，也很好地诠释了“蒸蒸日上迎新跑”的品牌口号——“初心·定义未来”。

专业-洞察撬动共鸣

赛事未动、品牌先行。

五年下来，借助赛事自身的固有优势、结合大众的深刻洞察，“蒸蒸日上迎新跑”的品牌越来越具有生命力。魏海潮提到，对此最为敏感的赞助商，马上就有了行动：作为第四年参与的专业户外装备品牌Salomon，开始首次为2020年的“蒸蒸日上迎新跑”提供专门设计的T恤。

从营销层面来说，“蒸蒸日上迎新跑”是赛事品牌也是主题，健康、欢乐、吉祥、励志四个理念给了“蒸蒸日上”具体的注解。同时，品牌也在年轻人当中以相当快的传播速度完成了较广覆盖。

首先，“蒸蒸日上迎新跑”品牌名完美集合“赛车文化”和“迎新氛围”两大重要元素，作为一个寓意美好的简洁成语，本身就是准确迅速传播的优质载体。

其次，赛事的独特体验让参赛者愿意自发分享，赛道固有的赛车文化和每年新加入的玩法，都成为社会化平台值得炫耀的“谈资”，也正是这些“自来水”促成了良好口碑。

第三，从首届有着项羽壮烈风的“八千选手、八千故事”开始，每年的年度口号都极具情感共鸣和号召力，这些沟通文案的产生，都是建立在针对年轻人的深刻洞察上——如果说新年许愿是“寄托于他人”，立flag则是“开启自身潜能”，那么赛事文案的鼓动正好和八零九零后“我命由我不由天”的内心发生了共鸣。

品牌并不完全等于IP，具有故事性、具有好口碑的品牌才具有成为IP的潜质，杨亦斌进一步补充：“‘蒸蒸日上迎新跑’也是赛道跑，这也为在这个垂直领域拓展品牌提供了可能性。”

专业-国际标准办赛

每一公里设置一部救护车，同比正式马拉松赛事数量高得多，让急救更高效。400名志愿者、200多位安保人员、130位医疗保障人员、24位专业配速员为跑友们全程保驾护航。保障参加者的安全健康，其实就是保障了品牌赛事自身的安全健康发展。

上赛道的大，更是衬托了完善组织和后勤保障工作之细，赛前上万人免费体检的全员覆盖、元旦一早赛道薄冰的应急处理、深冬PM2.5爆表的雾霾……5年内赛事所解决的一件件琐碎的事情，都成为该项品牌赛事管理者、组织者和执行者的宝贵经验。

专业-竞技需求细分

竞赛组织的专业性直接关系到“蒸蒸日上迎新跑”的参赛体验。为满足不同参赛人群的竞技需求，赛事方设计了不同的参赛里程，并提供专业竞技赛事标准的数据支持。

“蒸蒸日上迎新跑”通过芯片记录每个参赛者包括4圈单圈分别配速、半马成绩、21.6公里全程成绩等在内的6个个人数据，这些成绩也是独属于他们的F1上赛道专属打卡印记。

因为非传统的路跑，赛事方在封闭赛道中合理设计分流，让“边跑边自拍”的欢乐人群和志在追求成绩的跑者可以各自安好。从2020年元旦开始，更是错开竞速群体和体验群体的赛道使用时间：成绩在1小时50分之内的2020位半马爱好者，从8点钟开始在开阔无打扰的赛道上竞速；至于5.4公里和21.6公里的其他参与者，则从10点半开始奔上赛道，踏出2020年的“一路向上”。

迎新跑元年创下的16分28秒单圈记录（5.4公里），已经成为上赛道这座地标建筑的基础数据之一，通过挑战将自己的名字和上赛道绑在一起，也成为跑步爱好者竞逐的动力。

专业-技术提升体验

见识过F1的各种黑科技后，植根于上赛道的“蒸蒸日上迎新跑”，自然将前沿技术纳入自身的基因中，一切只为更好的用户体验。作为赛事，以技术维护或者创造公平，正是很好地守住了参与者的心理底线。

刘辉介绍技术介入的几个层面：在报名阶段，通过服务器的综合调试，让服务器能够承受相当的顺势峰值，并且设置排队机制，让因为网络原因而宕机掉线的报名者还能有“回到队伍原位”的机会；“人脸技术”的运用，几乎完全杜绝了冒名顶替的可能性；迎新跑过程中，赛事采取抛弃型芯片，不用回收，保障了成绩记录的准确和公平性。

小结：

“专业”，是制作高质量赛事产品的基础，同时通过执行端的经验和教训形成“专业赛事产品标准”，这种通过耗费时间和精力所积淀下来汇聚品牌、营销、竞技、组织、市场、后勤等多模块全案管理流程，是“蒸蒸日上”宝贵的无形资产和核心竞争力。

IP完善记：从好产品到好IP

“有人来参与，只能说是初步的成功。”面对48分钟清空10000个报名名额这个成绩，杨亦斌和刘辉、魏海潮的兴奋几乎转瞬即逝。毕竟目前欣欣向荣的只是“看得见的部分”，而作为一个产品以及IP，其发展模式的建立则是未来几年需要重要研磨的一环。

试点：摸索探寻发展模式

“蒸蒸日上”注重办赛的社会效应，同时无论是引进赛事IP还是原创IP，都一直致力于寻找适合的市场运营模式。

IP输出本身是可以创造经济价值的，但好的IP应该不仅限于“输出”这么一个单一商业途径。几位合作伙伴一致认为，没有可持续发展模式的IP是不完整的产品，只有打通商业生态闭环，才更有利于赋予IP更大的价值和认可度。“一个品牌赛事，毕竟还是要考虑可持续发展，要能真实建立起健康的商业和发展模式，这是需要时间去培育的。”

如果说赛事的组织承办是缔造华丽的外表，那么营造发展模式则是打造IP的内核与生命力。刘辉进一步补充：“引进的赛事IP，往往都是观摩类赛事，还可以售卖转播权，流量变现逻辑相对成熟。像‘蒸蒸日上迎新跑’这样的大众参与类赛事，是不适用于通过直播增加赛事收入的，那么它的发展方式就需要我们在实践中摸索。”

-建立产品标准

通过各个领域的专业度提高门槛，建立品牌赛事的行业标准，以提高自身的固有价值。使用AI、大数据等技术，通过提升效率、加深体验、连接新的消费场景等手段，实现“智慧赛事”，更好地服务参赛者和赞助商。

任何时候，维持稳定流量和好口碑，都是商业变现和超前发展的基础。

-嘉年华模式

目前的“蒸蒸日上迎新跑”已经引入部分商家，但距离理想中的标本尚有距离。

曾认真研究过美国印第500迷你马拉松赛事的刘辉介绍道：“这项赛事的全名叫做One America 500 Festival Mini-Marathon，大概有20年的历史，这个名字本身就这赛事定义为‘Festival’，是个节日。每年5月第一个周六，会有35000多名选手参赛。比赛从印第安纳波利斯市区的街道上开始，终点位于印第500赛道，沿途花车巡游、商贸集市打造出嘉年华的气氛，让人可以在当地休闲一整天，带来区域经济的瞬时峰值。”

魏海潮认为：“让参与者能够在上赛道区域待上一整天，这个就需要我们发挥主观能动性，进一步去了解、洞察消费者的需求再设法满足，这是一个尝试的过程。”

-品牌管理输出

将“蒸蒸日上迎新跑”赛事的实操经验汇聚起的无形资产，标准化、流程化，以“RUN THE TRACK”品牌授权和管理输出的方式进行合作和拓展，初期从上海辐射长三角，再到全国，最终实现原创IP向全球的输出合作。

久事体育和中汽联具有长期良好的合作关系，双方也就赛车外的合作进行了商讨。魏海潮强调，大家都有耐心将IP研磨到成熟的产品再做输出，这亦是出于对原创IP的责任心和初心。