京东老铁“上”快手：一场对下沉市场的合谋式

文丨二财（ID：kanercai），作者丨十一，编辑丨成招

电商直播行业的合纵联合仍在继续。

今日上午，快手科技与京东零售集团宣布正式签署战略合作协议。双方将在快手小店的供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等方面展开深入合作，共同打造短视频直播电商新生态。

前一晚便有小道消息传出，京东和快手将签战略合作，用户将可以通过快手购买京东自营商品无需跳转。科技圈众多媒体平台也在昨晚紧急推出快讯，带动的营销造势，颇有一番山雨欲来风满楼的意思。

在距离6月18号倒计时25天之际，京东刚刚宣布开启京东618，并表示今年将推出超级百亿补贴、千亿优惠和百亿消费券，打造史上优惠力度最大，新品发布最多的一次京东618。

其中便重点提到，直播将被放在战略核心地位，将推出超30万场次重点直播。直播电商无疑成为上半年这场网络购物狂欢活动的关键词。

不得不承认，直播带货似乎已经成为电商、零售行业的一种基础设施。各大平台每年的打法也成为人们观察电商发展的关键。

京东与快手的合作本是拓展流量链条中的一环，为什么会引起如此巨大的关注？打破两大模式的壁垒，重建利益链条，二者的合作又蕴含着多大的可能？

为什么是京东和快手？

“快手做电商需要可靠的供应链，京东想要下沉用户，双方一拍即合”。相关京东的知情人士道出了一部分原因。

直播、短视频平台在做大流量规模后，意图拓展各种途径将流量变现。本月初，快手召开电商生态服务商启动大会上，相关负责人宣布，平台日活跃用户数突破3亿，快手电商日活已经突破1亿，逾100万快手账户具有潜在的经营行为。

除了布局人、货、场三大电商生态构建要素，培育平台带货KOL，主动接洽各类品牌，打造116老铁节、靠谱好货节、快手年货节等销售场域，快手似乎已经无计可施，距离老牌电商平台长期积累的完整供应链仍相差甚远。

而京东方面，5月15日美股盘前，发布2020年第一季度财报，Q1净收入1462亿元人民币”，同比增长20.7%，第一季度京东物流及其他服务收入的增长近54%。

疫情期间，在春节假期、生产延缓、交通运输受限等因素叠加影响下，京东此前投入巨额成本自建的物流基础设施，在仓储配送方面的投资却凸显回报。

电商与直播两大模式间的壁垒在此清晰可见。京东对供应链的开放态度，会得到更加开放的下沉市场流量导入，实现供应链价值；而快手则将解决供应链短板，可以放手做好直播体验。

此次合作中“无需跳转”，从表面上看是简化交易流程，在更深层次上要做到的，便是供应链的打通。快手平台主播，在直播间可以直接销售京东自营商品，带货直接由京东自营商品满足供给，无需自己再找供应链。据京东物流备货大数据显示，为迎战618，京东全国730多个仓库、1700万平方米仓库，已经储备了来自全球多个地区超过10亿件商品。

而借此，京东也可以实现对“下沉市场”的布局。

国家统计局此前相关数据显示，全国有超过70%的人都处在下沉市场之中，因此下沉市场是电商平台刺激消费的重要拉力。

京东下沉产品“京喜”，今年618将提供超过1亿件低价商品以及购物返现等优惠，再加上来自快手短视频平台里的下沉市场流量。“未来三年，在下沉市场再造一个京东”的目标，可能也更加接近

今年，京东将迎来第17个618。

尽管每一个618都会被京东打出“史上最优惠”的噱头，但今年作为复工复产后第一个电商大促，在政府鼓励提振消费和商家亟待优化上半年销售数据及时回血的背景下，如果处理好各方利益关系，最优惠不是没有可能。

此外，随着直播平台的崛起，618已不只是京东、天猫、拼多多电商三巨头的角力场，抖音、快手等流量平台在直播电商领域尝到鲜后，开始慢慢搅动着电商领域的格局。

在这之前，短视频平台在探索出直播卖货的巨大效益后，完善了电商的产业链，其定位更多是电商导流工具。

在去年的618，是各大平台探索“直播+电商”的初始阶段，京东开放部分的大数据、供应链，5月底，京东以小程序方式接入抖音，用户在抖音看到感兴趣的商品后，可进入小程序购买；对于快手，则采用京东精选品牌+快手主播推荐的合作模式，快手用户可通过快手小店跳转京东商城购物；借助新浪微博平台的橱窗功能，京东商城将首次向微博用户全量开放。

如今的短视频平台深度参与电商领域，成为电商平台不可分割的“大腿”，大有一种不甘心做配角的姿态。

4月1日，罗永浩抖音直播首秀，带货成绩1.1亿；同一天，快手主播@蛋蛋开始线上直播，观看人数破1450万，带货销售额也超过4.8亿。5月，抖音发布了“515王牌直播间”直播带货排位赛活动，为即将到来的618做预演；快手也推出了“618快手电商狂欢月”活动。

对于品牌方来说，如今在直播电商领域因为高准入门槛，出现了马太效应。而京东借此次快手的下沉主播和用户，将带动更多中小品牌方找到自己的目标客群。

短视频与电商平台深度牵手，短期来看，有利于消费链条的进一步简化。特别是对于接下来的618大促是利好消息，但如何建立长期有效的合作模式，使双方关系善终，还要迈过很多道坎。

一是围绕流量的分配以及可持续问题。

直播平台此前和电商巨头的合作中，便表现出对流量患得患失之感。业内人士曾表示，去年618快手和拼多多合作期间，快手曾因二者用户高度重合，担心用户去了拼多多不回来而顾虑颇深。

从“无需跳转”这个举动可以看到，相比于快手和其他巨头的合作，京东对快手的限制更小，并没有要求将流量导入京东APP内，这也让快手没有太多对流失用户的后顾之忧。

但与电商平台长期联姻后，就会没有这些困扰了吗？在平台加快布局电商后，快手用户表达出了对由内容起家的短视频平台未来完全沦陷为大型广告平台的忧虑。

相关内容电商经营者也表示，短视频平台因内容才会聚集流量，一旦以带货为目的的内容占比过多，会降低可读性和娱乐性，且主播带货频出瑕疵，反而会导致流量流失。

二是电商平台长期积累的壁垒，仍不可撼动。

虽说近两年短视频平台在直播变现的道路上突飞猛进，但其依靠的头部KOL仍具有流动性。并且，直播带货场景中，头部KOL效应明显，接下来可能在抢占头部明星方面，各平台应该也不会让步。

同时，电商平台也在加筑自身的直播护城河，淘宝、京东店铺的直播已成规模，抓牢了大部分用户，直播电商的威胁不大。长远来看，争取下沉用户仍然是电商巨头之间竞争的关键。

此外，在两者合作期间，快手直接导流对来自京东自营店铺的佣金问题等也值得进一步探讨。

总体来看，面对水涨船高的直播营销费用，京东与快手的牵手可能为下沉市场的主播以及品牌创造更多的机会。但直播电商最终能搅动多大的行业变局，还要且走且看。