被围观的时代：美妆博主背后的「潜规则」

作者|赵雅静

编辑|陈令孤

「一个演员的买手梦。」Mady（微博@Mady_WONG）这样来形容自己的职业。

每一个美妆博主，都是演员，在镜头前演出自己最精美的一面。「我本身没什么高级感，只是长了一副比较高级感的五官，就把这个气质呈现出来。」她说，「但我在生活中可能就是一个会用拼多多的人。」

而买手梦则指向这个职业最原初的欲望。在日趋低龄化的美妆博主中，很多初高中生不过是想白嫖一些产品，或者多赚点钱，买自己想要的东西，「本质上就是一个buyer。」

所以，OO（微博@万能的doubleO）觉得美妆行业依旧辉煌，但黄金时代已慢慢隐去。她常常怀念美妆博主1.0时代，环境还很纯粹，每个博主都是用爱发电，单纯做一些分享，与利益没有太多纠葛。

那时微博也尚未诞生，她们生长于一些论坛上，并不受太多平台的限制。「那一批人到现在基本上也已经退网了。」她说。

而如何在市场已经饱和，人设也很难翻新的行业环境中实现突围，在商品之上建立自我价值，Mady认真地给出了一个答案：美女是不变的，无人不爱美女帅哥，如果没什么人设，你就做一个美女。

「若能够毕生只做一个花瓶，我愿意。」

图|视觉中国

那是一间不到50平米的房子，客厅没有窗户，导致房内的光线很不好。平日里，太阳光最多只照到阳台。趁着2018年的一个晴天，硕子（B站：@Little硕子）在卧室潦草地支起手机，用两个多小时的时间录制了人生中第一支美妆视频，「平价唇釉无滤镜试色分享」。

当时的她还有一份全职工作，但做得并不开心，导致整个人状态有些萎靡。因为经常声情并茂地给朋友安利产品，男朋友便让她试一试拍美妆视频，将这个特长发挥到网络上，说不定能够改善心情。

很多美妆博主迈出第一步的原因其实并不复杂，在「喜爱化妆」这一共同基准上，她们通常都是出于一个朴素却独特的点。

Mady最早是受一些种草视频的影响，认为「被看到」是一件重要的事，对于很多性价比高但没人推的产品，她觉得值得分享。2018年，上大学的她，时间自由，感觉无聊，就做了这件事。

「无聊」不是一个贬义词，它意味着一种闲暇，并衍生出发挥创造力的可能性。OO也是如此，她形容自己「是一个特别无聊的人，不追星不玩游戏，又不会聊天」。

但她是一个有着强迫症的收藏控。种草的、包装好看的、限量的、停产的，无论用不用，她都会买回家，按照「品牌-系列-色号」的顺序排放，因为「放满一墙的感觉特别好」。早已对色号烂熟于心的她，即使早起不开灯，也能准确地抓到想要的那一只。

毕业寄件回家时，OO打包了15斤的TF黑白管，33斤的化妆水乳。成为美妆博主也就顺理成章。如今，她将自己定位为「美妆好物分享」，并坚持不做全职，只为留住心里的那份热爱。

@万能的doubleO

在一切的伊始，每个决定成为美妆博主的人，都值得拥有一个光明的未来。

但实际情况是，在硕子和Mady入行的2018年，美妆博主已经不是一个新鲜名词，且头部博主已基本实现地位的稳固。微博2017年发布的「年度最具影响力十大美妆红人」，他们的微博粉丝数合计高达数千万。在已经略显丰满的市场中，做出成绩并不容易。

运气因此成为了一个关键因素。

硕子在B站的第三支视频就「爆了」，播放量很快突破十几万，而前两期只能以百计数。那一期的标题是「完美日记大型打脸现场」。她把大部分功劳归结于标题，形容它「有热度有争议」。

现在看来，那个视频的功用除了让她涨了几百个粉丝之外，更关键的是在前期就为她树立了信心，「觉得继续做下去有意义。」

@Little硕子：人生第一支「平平无奇」Vlog

Mady则某种程度上站到了平台的肩膀之上。发布第一支视频时，B站有「新星扶持计划」，新人up主会获得一定程度的曝光。后来她转战微博，正赶上那两年流行博主之间抱团取暖，只要你有抽奖活动，拥有一定粉丝量级的博主就会帮忙转发，获得流量没那么难。

她将成功的经验总结为「快、准、狠」。一是要快，要极速闯入市场；二是要准，精准地打造人设定位，成为某个方向的代表人物；三是要狠，敢于砸钱，比如每过一段时间就搞一场大型抽奖。

而好运不是每个人都能交到。在市场的浮沉中，更多的人和OO一样，白天发完内容，晚上去看，发现什么都没有。她形容那段经历像一段没有回应的感情。时间久了，容易自我厌弃。

她因此感慨，「小火靠努力，大火只能靠命」。

「护肤品需要试用至少20天，不能致敏，不能打虚假功效；彩妆比较简单，就拿眼影来说，颜色、粉质、结块、上色，都是评判维度。不好的产品，我不可能去跟你建立合作呀。」

这是硕子挑选合作品牌的一套简易标准。接到推广，是一个美妆博主从业务向成熟迈进的一个关键因素。当资本开始青睐，这份爱好便拥有了职业化的可能性。

2019年5月，硕子开始陆续接到推广。她因此和男友商量，决定辞掉工作，成为一名全职美妆博主。

更多的改变在等待着她。首先是设备上的升级，她把最开始的手机换成微单，搬离了那个光线不好的房子，并购入了环形灯和专业柔光箱。

拍摄也变得不再随意，开始呈现出计划性和系统性。

每个月初，硕子会提前做好当月规划，出几期妆容，几期好物分享，有没有vlog等，都要被考虑在内；接下来是根据规划写脚本，包括口播内容，镜头时长，推广内容；同时还要结合主题，提前准备道具，拍摄用到的服装、饰品、小物件等，都要根据当期的妆容去搭配。

想把数据做好并不容易。化妆、剪辑、拍摄，这些技能都需要不断提升，为了更全面的体现妆容的质感，身体也常需要出镜，因此还要保证自身形体的美观。

@Little硕子：丧系妆容·是堕落的天使吗？

Mady的第一条推广是自己争取来的。2018年，她自行购入产品之后，主动联系品牌获得了一次推广机会。那一条微博规定转发过50开奖，而最后88的转发数 ，在她的记忆中格外清晰。

人生的成长本身不可逆，她觉得自己再也不会如此认真而朴实地做一件事。「长大了，我变得商业了，就这种感觉。」

定义一个成熟的美妆博主，除了抗打的技能，还需要明确的个人风格。Mady长着一张高级脸，将自我风格确立为「轻奢」，无论是内容创作，还是品牌推广，都得符合她的调性才行。

「品牌在找我的时候，我会让他们报是什么品牌，想推什么样的产品。然后我会去淘宝看一下他们官方的介绍、针对的人群、拍摄的官方形象，我才会去接。」

@Mady_WONG

粉丝画像也很重要。Mady拥有一个自己的粉丝群，除了日常聊天，她会时不时去粉丝的主页看看，什么年龄段，什么职业，都要有一个基本的掌握。

OO在去年购入相机之前，还不知道快门在哪儿，从起步到成熟是一个漫长的过程。她会去学习其他博主们的打光，在眼妆视频中研究她们瞳孔里倒映出来的场景，比如灯位，灯数，灯的类型，也会去研究她们的相机型号，机身镜头。平时还会私下学习美图的拍照手法和意境构造。

此前大量的收集赋予了她对美妆产品独特的感知能力。看着它们的样子，OO脑海中会突然浮现出场景：

一支印有十四行情诗的护手霜，应该是沉谧的感觉；口红上的杜鹃鸟雕花，和小轩窗的古香古色场景更搭；少女粉嫩感的磨砂膏，要和樱花相匹配。

@万能的doubleO

她不愿意让商业入侵这篇纯净的领土，迟迟没有职业化的想法。在她的观念中，职业化更多地等同于不自由。而自由正是保持感知能力和创造力肆意生长的土壤。

「一旦把热爱当成了工作，那么热爱就不再热爱了。」

在迈向成熟之后，困境开始浮现。「瓶颈」是三个美妆博主自白中均出现的词汇，有人遭遇创作危机，有人丢掉了自我，有人受困于粉丝的固有印象。

硕子的瓶颈期发生在转型之时。成为职业博主之后，她的创作内容从测评类转为妆容类。受限于技术的壁垒和积累的匮乏，刚转型时，她画出的妆容同质化严重。

那段时间数据很差，在制造出爆款之后，她跌入流量的谷底。「所谓瓶颈期，就是你一直在输出一样的内容，粉丝觉得无趣，你也不知道该做什么。」

OO最早在小红书试水。因为图片太过于精美，常常被小红书认定为盗图营销号，反复几次之后，她的号废了。

@万能的doubleO 微博图片

小红书上最受欢迎的内容，大概率都散发着「简单粗暴」的气质。一是画质和画面都不算上乘，看起来像随手一拍。二是话术不能太成熟，用最口语化的方式表达喜爱之情是最讨巧的方式。

OO对此感到困惑。她小红书上最火的帖子，「粗糙得像被钉在耻辱柱上」。那一条是她唯一没有使用单反拍摄的一条，用的是手机后置摄像头，恰巧那个手机还摔过，拍出来的照片好像蒙了一层灰。但，那个帖子是她流量最好的一篇。

Mady将其概括为「广告感」。在美妆自媒体中，一个约定俗成的道理是，粉丝通常都排斥广告。而粗糙往往传递出来的氛围是轻松的，生活化的，没有任何商业元素的修饰，更能获得粉丝的信任。

OO后来转战微博，在那里找寻了自己的一席之地。对于先前的经验，她觉得小红书不适合她的调性。

@万能的doubleO 小红书流量好的一篇

Mady将自己的困境形容为「一个很残酷的现实」——发什么都不会再涨粉了。

以微博为主要战地的博主通常都要面临一个困局，只享受私域的流量。来自于固有粉丝或者互关博主的流量，很难实现突破。而小红书、抖音等平台则会提供相应的公域流量，这是微博用户无法享有的福利。

平台的劣势无法避免，只能总结个体经验。Mady发现量级较大的博主一个重要特点——广告不多，或者不明显。粉丝关注的主体是「我」，而不是一个抽奖博主，也不仅仅是一个产品。

你首先是一个「人」，其次才是一个美妆博主。

她回想起一个大三的女孩，曾经在2k粉的时候向她咨询过一些问题。女孩最早是做欧美眼妆入行，但欧美眼妆很难完成商业化，只会获得「你好牛」的赞许。女孩因此在慢慢转型，开始发一些可爱和低龄化的内容，实现盈利。

「她一开始做欧美妆一定是因为喜欢，并且擅长。但她现在会跟我说，什么赚钱就拍什么，对品牌也不会有什么选择。」Mady因此会告诉许多想要入行的后辈，「不要丢了你自己」。

还有人消失于美妆博主「被围观」的困境之中。

曾有一个坐拥几十万粉丝的美妆博主，因为体型较为丰满，且不符合常规意义上的美，遭受到了很多语言暴力。对身体的消费和对长相的攻击同时存在，让她宣布暂离这个行业。

她于2018年冬天停更，至今没有回归。

不把自己丢掉是一件并不容易的事。在这一点上，美妆博主需要与之博弈的对象有很多。平台、资本，都随时会将个人吞噬。

美妆博主这一职业发展至今，大概可以从平台作为切口，细分为几类：常驻B站的up主，主攻视频方向；常驻微博的，结合了图文和视频的优势，并拥有转发抽奖的特殊功能；常驻小红书的，图文形式居多，功能主要是好物分享。

选择一个种类，也意味着选择一个平台，并被其规则所约束。

微博就是一个很好的例子。Mady刚从B站转战微博时，享受了博主之间抱团的红利。而如今这样的现象基本已经不复存在。

主要原因是平台限流。如果一条微博发的是广告，自身就会被限流，在这种情况下转发，还会对转发者的权重产生影响。而从品牌方挑选合作对象的标准来看，微博主页的干净清爽是很重要的因素，如果其中穿插着点赞或者转发，页面看起来会非常混乱。

@来去之间 解释对营销号的限流

规则总是对多数人有利，而有限的资源总是被少数人分食。

在微博限流的情况下，资本的入驻进一步加深了流量层面的「贫富分化」。越来越多的MCN公司介入其中，用资本扶持博主，将本就有限的流量吞掉，还常举行大型抽奖活动，导致有些用户取消对小量级博主的关注。

「粉丝也会有所选择，因为他们慢慢就看不上便宜的奖品了。」Mady说。

是否选择签公司，是每个美妆博主都会面临的选择。在Mady看来，这些MCN的规则，对行业是一个损害，而她不愿意去做那个破坏行业的人。

一个MCN公司的运作流程大致为：用一些低成本手段，给签约博主增加流量，比如做数据、买粉，或者让成型博主转发某条微博，打造出一条爆文，然后将其置顶，给别人造成ta流量很好的错觉。

通过这种方式，MCN公司在一年甚至更短的时间内，就可以捧出一个几十万粉丝的博主，对外的广告报价可达四五万。但实际上这或许只是一个真粉极少的空壳博主。

而素人博主在半年到一年的时间内，最多只能做到一两万粉丝，即使有一条爆文，也只能上到十万粉。商务报价可能只有几千块。

素人博主吃不上的饭，空壳博主可以吃到，MCN公司则会吃得很香。这就是美妆博主行业的潜规则。

图|豆瓣

其实，签了公司的博主也并不一定顺利。硕子形容MCN就像明星经纪公司，如果数据不好，很快就会被雪藏。

她曾经签过两个公司，认为「是有一定帮助」。在她对内容还不是十分精通的时候，公司会提供一些指导，比如怎么做选题，还会对接品牌资源，给up主做付费推广。「但是钱在人家手里，也不是说推就给你推。」

每个人的成长都需要时间，粉丝数量，内容水平，个人风格都要一直积累。如果自己没有明确的方向，就去签公司，通常只有被割韭菜的下场——公司拿着分成，但不会去做任何的推广。

成为美妆博主，这件生命中不可逆的抉择，影响着她们的个性，也重构了生活本身。

在入行之前，硕子觉得自己在这个社会上没什么价值，一生可能就此过去。直到开始做视频之后，拥有了观众，被人喜欢，才会觉得生活是有意义的。

从全职到现在，她依旧享受着创作的快乐，一周一更的频率不会制造太多焦虑，她也不太逼自己。「不能输出优质内容的时候，就放空一下。」

OO也在这件事上建立了自我认同。尽管在前期因为不受关注而自暴自弃过，但她仍然在其中汲取了温暖和能量。最初她的微博只有六个疑似僵尸粉的粉丝，直到其中一个「僵尸」开口讲话，她才意识到，他们是真实的存在，是在某一个角落真心喜欢她、支持她的人。

@万能的doubleO

但职业认同感这个东西，并不是每个美妆博主都拥有。

Mady形容美妆博主「不是一个让人身心健康的职业」。从今年1月开始保持日更的频率之后，她几乎全职在做这件事，每天都处在崩溃边缘。

她自认为是被「虚拟的东西」所捆绑，每天醒来都忍不住思考，怎么维护数据，怎么制造一些热点，怎么生产一条爆文——而这些工作都只是维护现状，并不创造新的价值。

她也从未在粉丝身上获得过认同感，曾不止一次调侃自己是「抽奖博主」，觉得粉丝们都是图着抽奖来的。「我可能就是图好，有抽奖，能带动一些流量，仅此而已。」

这样的状态并不少见。她曾和其他一些粉丝量级较高的美妆博主沟通过，并达成一个共识：要多关注真实的生活。

因为网络的东西会随时离去，包括曾经积累的品牌资源，也可能仅仅是因为认识当下的品牌公关。假如这个公关离职，和品牌的联系也将不复存在。

生活中的@Mady_WONG

Mady计划今年将粉丝抬上10w，在不担心掉粉的情况下，去创造一些更个人化的内容，让大家看到真实的自己，而不再是冷冰冰的产品。

转战B站也在计划之内，微博的瓶颈显而易见，「再怎么做也赢不了MCN的那些博主」。而视频刚刚成为一个主流趋势，在哪都不会吃亏。

每个不同阶段、不同特质的美妆博主，都呈现出自己独特的状态，而其背后关联着的，不仅仅是「自我-职业」这一单一维度，更向着行业的整体环境、资本的善恶、国人的审美取向、乃至这个技术时代等更广大的命题中延伸出去。

就像她们在面对采访时，给出的不同反应：

刚起步不久的OO，因为太紧张，早起了好几个钟头，又因为太困回去补了个回笼觉；还在香港读研究生的Mady刚刚结束一天的课程，采访结束后的晚十点，她还要赶着去拍摄一条推广的图文，因为「要给合作方看稿子」；硕子接到采访时刚做到10w粉，正在为接下来一周的选题绞尽脑汁。

她们都处在被观看的时代中，又在观望着自己的前路