“超级晚”之争白热化，卫视瞄准定制晚会新蛋
据传媒内参不完全统计，2019年至今四家卫视共参与制作了9场定制晚会，对品牌定制晚会的竞争正日趋白热化，品牌换平台、新品牌入局越来越常见，各卫视也形成了不同的优势和风格。
来源：传媒内参-传媒独家
文/迟迟
“刘敏涛红色高跟鞋直拍破3000万”的话题再次登上热搜，此时距离江苏卫视聚划算晚会（简称“55盛典”）已过去了三天，足见话题的热度之高。从2015年天猫双11狂欢夜（简称“猫晚”）横空出世落地湖南卫视，到2017年浙江卫视、北京卫视、深圳卫视同播“猫晚”，再到2019年“猫晚”与“狮晚”对垒，聚划算、抖音、阅文、OPPO等品牌入局，品牌定制晚会的新蛋糕俨然成型。
新的竞争场景下，湖南、浙江、东方、江苏卫视已经蓄势发力，据传媒内参不完全统计，2019年至今这四家卫视共参与制作了9场定制晚会，强势的传播成绩、年轻的受众群、专业的制作团队、巧妙的设计创意等独特优势也在定制晚会中极致发挥，进一步巩固合作关系。
卫视分食定制晚会资源
对品牌定制晚会的竞争正日趋白热化，品牌换平台、新品牌入局越来越常见，各卫视也形成了不同的优势和风格。
在定制晚会的平台行列中，浙江卫视是最成体系的一家，主打“超级晚”，春季盛典、年中盛典、秋季盛典灵活附加品牌价值，与OPPO合作打通全天音乐节，与抖音两次合作打造“抖音美好奇妙夜”概念，更是连续四年参与打造天猫双11狂欢夜。
湖南卫视的优势在于开创能力强、发挥稳定，从2015年猫晚、2018年阅文盛典，到2019车晚、狮晚，由王恬、陈歆宇等成熟团队操刀，都是该品类或品牌的首秀，出色的完成度深受客户信赖。
江苏卫视是定制晚会的新入局者，凭借高口碑的晚会效果，成功拿下两年聚划算的定制晚会。2019年底，江苏卫视顺势推出“荔枝超级晚”跨界版块，未来将持续打造跨屏晚会矩阵。
东方卫视强在融合性，分羹猫晚、再造阅文盛典、参与主办品牌日晚会，具有极强的适应能力。加之上海包容时尚的地缘优势，能够在晚会中与品牌方的诉求进行有机结合。
此外，深圳卫视《超级发布会》是中国电视史上第一档电视直播产品发布会的节目，也始终瞄准与商业的有机结合，目前已经服务了阿里钉钉、金立、珀莱雅、天猫精灵、迪奥、比亚迪等品牌。
电视台与品牌方的一场新生意经
从快手、抖音、拼多多等短视频和电商平台大举冠名跨年晚会，到联手举办专场品牌晚会、发布会，电视台与品牌的关系正在进一步转化。更直接的传播效果，更多元的创意呈现，赋予了定制晚会更多合作契机，各卫视也在加速分食蛋糕。
2019天猫双11狂欢夜总导演蒋敏昊曾表示：“对我们来说，任何形式都不是局限。‘超级晚’是一个高度融合的表达载体，这个载体背后蕴含着庞大的合作空间和创新空间。”对电视台和品牌方而言，无论是传播效果还是影响范围，定制晚会都是一次优势结合的爆发。
电视台用晚会集聚明星，不仅能够在一段时间内吸引大量关注，长时间也能够强化自身平台的品牌和影响力。品牌方选择定制晚会的形式，一方面，塑造品牌形象；另一方面，满足其在商业化和传播等方面的诉求。
因此，电视台从内容编排、舞台设计、技术创新、商业呈现等层面都在追求品效合一，聚划算盛典首日106个品牌成交额破千万，狮晚开播4小时苏宁全站流量同比上升267%，2019抖音美好奇妙夜上OPPO、伊利、欧莱雅等品牌借势营销联动。
但从定制晚会的合作中可以看到，电视台与品牌方的关系并不牢固，连续合作增加品牌效应，重择合作增加创意可能，品牌方的选择显然更多。纵览定制晚会的品牌，天猫、聚划算、阅文、抖音、OPPO已经成为相较稳定的客户源，同类竞品或将成为新突破口。
拼创新、拼话题，
品牌定制晚会背后的创作逻辑
定制晚会本质上是一次借势和造节，比如天猫双11狂欢夜、抖音美好奇妙夜等晚会已经成为了具有品牌效应的年度活动，每年晚会从明星预热到晚会现场的创新突破，能够持续不断地引发大众关注和热议，如何把控热度、实现双向赋能则考验着创作者的能力。
2019天猫双11狂欢夜从3月左右开始筹备，率先融合移动舞台和大型人阵，首先使用4k高清转播车信号传输、使用杜比全景声音传播，还首度实现了跨屏双向互动，保障了晚会品质。而泰勒·斯威夫特空降、秦岚长达7米的投影裙、腾格尔硬核演绎《丑八怪》则制造了足够的话题。
2019湖南卫视苏宁易购11.11嗨爆夜留给制作团队的只有40天时间，制作团队王恬工作室采用了快攻战术，代言人杨洋、江疏影、沈腾，《中餐厅》中合作过的赵薇、黄晓明、周冬雨，还有顶级流量吴亦凡、王一博、肖战覆盖多年龄层受众。总导演王恬透露，“他们对我们的诉求也蛮简单，主要就是宣传他们的App。” 晚会一役，苏宁易购APP在各大应用商店中登上了热门搜索栏目。
江苏卫视聚划算百亿补贴55盛典青春选择之夜则紧扣“青春”关键词，聚划算盛典总导演姜方明表示，“55盛典”不仅希望在特殊时期为众多商家和广大受众搭建一个释放消费、拉动营销的互动场景，更力图在朝气蓬勃的青春五月，打造一档面向年轻群体的文化盛事。最后呈现出了以伍佰《last dance》、周深《千千阙歌》、王心凌&明道《花的嫁纱》与《少年》《极乐净土》等二次元热曲的同台，玩转创意。
拆解定制晚会的创作基础，一方面是品牌方的诉求，另一方面则是电视台的创意，这就需要创作思维与产品思维的融合，节目观众与产品用户的打通，以期获得1+1>2的效果。据悉2020年猫晚的承制平台争夺战已经悄然打响，越来越多的电视台正在入局分食定制晚会的蛋糕。