“新消费”风口下的休闲食品行业，应该如何布
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文丨庄帅
网红经济是以年轻貌美的时尚达人为形象代表，以红人的品味和眼光为主导，进行选款和视觉推广，在社交媒体上聚集人气，依托庞大的粉丝群体进行定向营销，从而将粉丝转化为购买力的一个过程。
近年来，从淘宝直播带货开始，李佳琦、薇娅之类的带货主播越来越多，罗永浩带货直播更是多次登上热搜引发讨论。尤其是今年受疫情影响，不少实体店也开始了直播卖货。
从素人变网红，从一个产品变成网红品牌，身份的转变也将带来更大的挑战，网红经济下的品牌运营也渐成规模。如何进行全方位的商标布局或将成为网红品牌运营的一个关口。
宏观视角：休闲食品符合“新世代人群”便捷化、健康化的消费特征本次疫情后各阶层居民对线上消费习惯的培养，加速了诸多品类的市场规模增长，符合“有钱有闲”的新世代消费习惯的“宅经济”、“网红经济”的消费品类或日趋火爆。
中泰证券分析师认为，这其中，休闲食品以电商为渠道的消费布局较早，或充分享受后疫情时代线上经济的持续景气。
互联网原住民和疫情新晋网购群体的发力，电商渗透率或有进一步提高
从新世代人群的消费特征来看：
1）不同个体表现出越来越多样的消费需求，偏向于更加彰显个性、符合自身生活品味的产品；
2）同一个体在不同生活场景或领域的消费需求也存在较大差异，如出行旅游、居家看剧、节日送礼等场景下的消费需求也大相径庭；
3）作为独生子女的一代，家庭结构的变化使得其在工作上，更加追求人性化及扁平化。
从消费趋势的便捷化来看，休闲食品大多是密封包装，易于存储和运输，其凭借健全的物流网络与电商渠道适配度较高，2015-19 年电商渗透率从 3%提高至12%。
中泰证券分析师认为，享受互联网电商“便捷红利”的新世代人群作为休闲食品的消费主力人群，后疫情时代，线上消费习惯驱动休闲食品消费向各年龄层次渗透。
“宅经济”推升休闲食品供给端或更加注重品牌营销
从行业趋势来看，需求端的“宅经济”推升休闲食品供给端或更加注重品牌营销，休闲食品行业线上与线下龙头竞争加剧，差异化及定制化产品符合新消费的多元化、健康化趋势。
休闲食品企业将进一步细分目标客户群体，以满足不同群体的不同个性化需求；并主动拓宽消费场景，更加注重品牌营销以开发新的增长点。
与国外相比，休闲食品行业人均消费量提升空间较大
消费升级的趋势下，主食消费量减少，满足味觉快感却又不产生饱腹感的休闲零食受到青睐。
与海外对比，我国人均休闲食品消费额提升空间大。中泰证券分析师认为，以坚果类休闲食品为例，中长期健康化的消费趋势保持不变，中国休闲食品消费量有翻倍提升空间。
休闲食品的行业复合增速超10%，龙头集中度提高
从休闲食品市场规模来看，根据Frost 数据，中国休闲食品销售额达到1.03 万亿元，2013-2018 年年复合增速超过10%。
整体来看，休闲食品行业市场化程度高，产品同质化，行业整体毛利率较低。
卤制品、坚果类及烘焙食品符合新世代人群消费偏好
卤制品重盐重辣的属性能够刺激味蕾，极易吸引到追求新鲜和刺激的新生代消费者。
坚果个头小易储存且热量高，与多种消费场景适配。
烘焙食品的流行与当今快节奏的生活方式密不可分。
（1） 卤制品是休闲行业中增长最快的板块，连锁化率低，竞争格局分散
除去短期疫情影响，中长期可支配收入增长驱动卤制品销量提升。卤制品消费与必需食品相比有一定可选消费性。
卤制品消费者的消费偏好转向享受型，规模优势明显，从消费需求角度，支持行业长期能保持高景气度的原因有以下几个：
1）吃辣过程中，身体分泌内啡肽镇定辣痛感并产生快感，由此成为辣味上瘾性。
2）随着消费偏好向享受型发展，休闲卤味美味又不饱腹的特点拓宽了消费场景，从餐桌佐菜到社交零食，消费频次有望提升。
3）行业龙头集中度高，龙头公司议价能力强，享受规模效应高毛利及高ROE 维持发展空间。
行业集中度提升的逻辑不断强化，未来品牌连锁将逐渐替代小作坊，头部企业竞相扩大市场。
（2）坚果行业平均增速超10%，但人均消费量提升空间巨大
中国食品工业协会数据显示，2018 年我国坚果炒货行业规模以上企业销售规模达 1625 亿元，2011 年到2018 年的年均复合增长率达10.1%。
坚果行业整体集中度低，但线上已形成稳定竞争格局。19 年 6 月淘宝坚果销售额(线上市占率)前三：三只松鼠（33%）/百草味（15%）/良品铺子（9%）。
天眼查数据显示，良品铺子股份有限公司是一家专业品牌连锁运营公司，旨在成为休闲零食第一品牌。
引导并超越零食固有的品牌形象和销售模式，挖掘更多文化与品质深度。
目前新进入者流量成本高，线上坚果已形成较强的进入壁垒。
坚果趋向包装化，精深加工或成行业新风口。中泰证券分析师认为，坚果市场中产品同质化较为严重，开发植物蛋白饮品、坚果饮料、坚果代餐粉等精深加工的健康、高端产品或成为行业发展方向。
（3）烘焙食品市场规模增长潜力大，中长期受益健康化趋势
中国烘焙食品市场规模增速较快，行业格局分散，优质上市公司享受行业发展红利。中泰证券分析师认为，短保类产品迎合健康化需求或快速发展。
从健康化的消费趋势来看，短保品由于其新鲜、健康等优势，容易占领更多市场份额。
中泰证券分析师认为，正如前文所述，这背后的原因可以归结于在消费升级的健康化、便捷化的消费趋势不变，疫情更是加速了这一消费趋势的变化。
品牌集中度相对较低，产品线扩张的难度较大
整体来看，休闲食品行业集中度较低，地域口味差异及获客成本较高影响供应链整合效率。
休闲食品线上集中度高于线下，线上龙头地位稳固
阿里系休闲食品CR3 从 18 年3 月的17.8%提升至20年1 月的35%，其中三只松鼠、百草味、良品铺子市占率分别提高9.3%、5.2%，0.3%，三只松鼠在2019 阿里系休闲食品中以14.1%的市占率稳居首位。
“新消费”风口下，休闲食品多元销售渠道逐渐走向融合发展
休闲食品主要生产方式有两种：自主生产和OEM 代工生产。根据贝恩公司统计数据，即使目前传统商超销售额占比约 60%，但电商及便利店渠道占比在持续提升，而大卖场、杂货店等渠道则出现了负增长。
2020 年新消费的基础设施已经逐步完善，多元销售渠道逐渐走向融合发展。
从网红经济崛起的背后来看，品牌企业为了刺激最大销量的上升，必然面临背后供应链的压缩及周转率的提高。在新消费的风口，休闲食品龙头企业或朝着多元渠道的融合发展。
线上龙头：“低净利率+高周转率”符合网红经济快消品的销售特点。
1）线上龙头：高 ROE 受益高周转率和高杠杆
2）线下龙头：较高净利率、低周转、低杠杆
2020 年以直播带货为渠道的消费模式迎爆发式增长，背后在于供应链的压缩及品牌商的“让利”，本质上在于低毛利及高周转。
直播带货的销售量巨大的背后在于“全网最低价”的产品供应链的压缩，中泰证券分析师认为，这种模式更适应于“高周转、低净利”的线上休闲食品龙头，同时对于品牌企业清库存、推广新品十分高效。
网红经济景气提升，新世代人群对线上经济的引领中，线上龙头在品牌效应建立与新品类推广中享受优势。
收入分化的背景下，休闲食品龙头企业或率先享受需求回补2015-18 年消费升级驱动休闲食品行业营收高增长
2015-18 年以来居民可支配收入的提高带动的消费升级趋势，休闲食品行业销售量增速 20%。
收入分化下，龙头企业高端品发力支撑业绩
众多消费品牌及电商大力掘金下沉市场，逻辑或在于中等偏下收入阶层的边际消费倾向较高。
从市场表现来看，休闲食品板块在2019 年相对沪深 300累计超额收益达20%。
存量经济分化加大龙头品牌市场份额提升，疫情后休闲食品龙头企业强者恒强。
特别是疫情后，休闲食品龙头企业强者恒强的效应会更加明显，线上线下融合的趋势或会加速。
投资建议：把握休闲食品龙头企业线上扩张发展机遇受疫情冲击后，未来休闲食品的竞争主赛道仍然是“线上线下”双轨同步。
中泰证券分析师认为，存量经济分化加大龙头品牌市场份额提升，龙头企业受益于集中度提升或率先享受需求回补。
食品安全风险暴露，国内经济超预期下行。
2020年或是消费形态加速变化的拐点。疫情加速了“线上生活”在社会居民生活中的普及；消费渠道的升级与变革培育了新世代的消费习惯，电商、直播带货等新的消费形态或更加成为主流。
以直播带货、社交零售等为代表的“新消费”，及供应链整合、渠道营销创新能力强的消费品公司，中长期的投资机遇或不容忽视。
存量经济分化加大龙头品牌市场份额提升，休闲食品龙头企业受益于集中度提升逻辑或率先享受需求回补。