快抖大战始末

在「快抖大战」中，你更看好谁？

在商业战场上，你更看好谁？

在内容战场上，你更看好谁？

在海外战场上，你更看好谁？

本篇6000字深度特稿

抖音与快手两大短视频平台之间battle的烈焰，终于从市场蔓延到了法院。

快手开发及运营主体北京快手科技有限公司将北京微播视界科技有限公司诉至法院，要求其停止侵权行为，并索赔500万元。

引发快手一纸诉状的起因，是快手发现在第三方应用商店「360手机助手」内输入「快手」二字，出现的搜索结果第一条并非「快手」产品，反而置顶搜索结果是其竞争对手「抖音短视频」APP。同时，在应用程序名称右侧显示有「推广」标识，点击该搜索结果即可完成「抖音短视频」应用程序的安装及正常使用。

图片来源：北京海淀法院公众号

这在快手看来，无疑是一种「搭便车」行为。尤其在今年春节期间快速斥巨资推广，这样的搜索结果会诱导用户去下载抖音APP，从而减少了本应下载快手APP的用户数量，损害了其合法利益，构成了不正当竞争。

而根据字节跳动相关负责人表示，目前字节跳动方并未收到法院通知。同时，字节跳动也将对快手进行反诉行动。权益受损的场景也高度相似：今年年初时，字节跳动发现快手在在百度、小米应用商店等平台推广中多次使用今日头条等相关产品品牌为快手产品导流。

图片来源：新浪科技微博截图

彼此诉诸法律武器的背后，实质是快抖之间「全面战争」拼图的一角。作为国内短视频领域的两大巨头，抖音与快手的交锋，早已从短视频扩展到各个领域：直播、带货、游戏以及电影院转网等，在地域上，二者在用户争夺上不仅在国内激烈竞争，其战火也烧到了海外市场。

快抖之间的种种纠葛，就如同聆听中国短视频行业的一幕不断变奏的交响曲。

如果把时间拉回到两年前，相信很多人都会笃定的认为，抖音与快手的平台调性存在鲜明的分野。

「北快手、南抖音」，「在快手看『老铁』，在抖音看『小姐姐』」，「抖音贴近城市，快手立足乡土」。这一系列约定俗成的论断背后，凸显了两家短视频平台在用户结构、内容乃至算法方面的区别。

诞生于2011年3月的快手彼时还叫做GIF快手，是一款用来制作、分享GIF图片的手机应用。直到2013年，快手才开始从原本纯粹的工具应用转型为如今的短视频社区。到2017年1月，快手MAU突破1.5亿，DAU突破5000万。

但真正让快手「出圈」，进入主流与大众视野的却是2016年6月X博士一篇对快手十分不友好、但却轰动一时的文章——《残酷底层物语：一个视频软件的中国农村》。

图片来源：搜狗

生吃病死猪、自虐的大妈大爷和小孩、十五岁的准父母等等现象，在文章中与之搭配的是「光怪陆离」、「低俗」、「荒诞」、「不可理喻」等等形容词。而文章走红的背后，也暴露了中国社会日益分裂的阶层生态。

该文带来的影响与争议，可以说极大地塑造了快手在许多人心目中的形象。「low」、「土味视频」等等带有价值判断的标签，时至今日用在快手身上虽然已经不合时宜，但却像一个幽灵一般挥之不去。

不过，在彼时，快手经过五年的发展，已经稳居短视频阵营头部。而诞生于2016年9月的抖音，不过是字节跳动旗下一个初生的婴儿。然而，虽然体量差异巨大，虽然同为短视频应用，但新生的抖音和佛系的快手之间却是风格迥异。

本尼迪克特·安德森在《想象的共同体》中称，共同体是一种现代的「文化的人造物」，但如果用户还记得早期的抖音和快手，便会发现这个共同体内部成员的差异几乎是天壤之别。

算法与运营层面的「去中心化」与「中心化」，曾是形容快手与抖音之间分野的重要概念。快手的用户可以称之为「社会平均人」，其主体来自中国的二三线城市及以下。这或许能够解释为何「残酷物语」的标签会落到快手头上。

同时，快手的内容分发机制更加平均化、公平化，双列点击式的页面让流量兼顾社交与算法，因此快手在流量分配上更加倾向普通创作者而非头部KOL。

与之相比，抖音则是更加类似微博的中心化策略。抖音的页面采取单列下滑式，决定用户观看内容的因素只有字节跳动的AI算法。同时，抖音基于内容质量的分发更加偏向于头部KOL。在流量池分配上，抖音初始流量池分配给90%标签用户+10%关注粉丝。对比之下，快手初始流量池则是分配给60-70%标签用户+30-40%关注粉丝。

同时，抖音早期的推广模式也秉承着「中心化」思路：深入到全国各地艺术院校，吸引一批高颜值的年轻人成为内容生产者。酷与潮，是抖音最早的标签，而这恰恰是成长于新时代、注重个性的「后浪们」所最热烈追求的形象。

潮酷标签，帮助抖音获取了第一批重视用户。要知道，在2018年3月之前，抖音的是slogan叫做「让崇拜从这里开始」。

抖音里的头部KOL的形象代言人，是代古拉K、费启鸣，最新晋的吸粉杀器则是靠一甩成名的刀小刀。而反观快手，头部主播图谱里的代表则是手工耿、辛巴、散打哥以及消失许久的MC天佑。

图片来源：微博

抖音真正开始进入大众视野，成为用户流量的收割机，与其利用明星效应进行宣推密不可分。无论是岳云鹏在其微博里转发了「模仿他唱歌最像的」一条带抖音水印的视频，成功押宝2017年最火的综艺节目《中国有嘻哈》以及邀请嘻哈选手入驻，还是借助迪丽热巴、杨颖等明星发红包，吸引粉丝注册，都是抖音出圈记中的标志性事件。

显然，在野蛮生长的速度上，中心化策略更加有效。因此，相比快手，抖音虽然是一个新生物，但却很快步入发展的快车道。至2018年10月，抖音MAU已破4亿。MAU从1亿到4亿，抖音只用了不到9个月时间。

到2020年1月，抖音DAU也已突破四亿，毫无悬念占据着短视频应用的头把交椅。位居第二的快手DAU则突破3亿。

回顾两位短视频巨头的发展史，从2011年快手诞生，到2018年抖音MAU突破4亿，可以视之为抖音与快手竞争的第一阶段。虽然花费的时间有长短之分，但抖音与快手已经先后成长为短视频领域无可争议的头部平台，甚至开始跻身于国民级应用之列。

成长的烦恼和代价，是曾经的棱角分明演化为今日相似又模糊的形象区分。

时至今日，如果在抖音点开类似「黑脸V」这类主打技术流博主的视频内容，点赞最多的评论往往是「这才是抖音最初的模样」、「当年没点技术真不敢拍抖音」、「怀念那时的抖音」等等。

对快手来说，目前快手的内容调性已经与「小镇青年猎奇地」的平台固有形象有很大差别。正能量内容正在吸引越来越多用户的注意力。

SMG看看新闻首席运营官宋菁菁谈到，疫情期间《东方新闻》推出的几期特别内容同时在快手直播，自2月1日开始三天里实时观看人数超1000万，单日点赞量破500万，多条相关短视频点击量也达到千万+。

图片来源：微博

「平台在完成了原始流量积累后，也会逐渐意识到价值引导的使命，让内容回归内涵」。

同时，「土味」本身也逐渐被消除了污名化：它实质上就是我们真实生活的一部分。借助快手这个媒介，那些曾经容易被忽略的大多数，能够在短视频的时代被看见、被记录。

就连slogan也变得相似。2018年3月，抖音开始使用新的slogan：「记录美好生活」。而快手的slogan则是「记录世界，记录你」。

一个颇具讽刺的画面是，当笔者问及一位资本市场从业者：「你所认为的最有调性的视频应用是什么」，他的回答既不是抖音也不是快手，而是B站。

但无论你认同殊途还是同归，不可避免的则是抖音与快手在各个领域的全方位竞争。并且，这种竞争的范围与烈度随着短视频行业的崛起而不断升级。

1、 商业战

4月24日，格力代言人董小姐的第一场带货直播放在了抖音，然而成交量仅23万的数字无异于滑铁卢。

不过，5月10日董明珠的第二场却一雪前耻：在「让世界爱上中国造」格力专场，活动累计观看人数超过1600万,最高同时在线100万人。100分钟成交额破2亿。

只不过，这次董小姐带货是在快手。

「董明珠带货奇遇记」迥然不同的前两章，似乎揭示了抖音与快手全面竞争态势下的冰山一角，同时也是最重要的一环：商业化。

图片来源：搜狗

在商业化的步伐上，抖音继承了头条系的纯正血脉，以激进迅猛的态势扩大商业版图，广告业务量不断攀升。预计2019年字节跳动营收超过1400亿，其中抖音约为750亿。不过，广告在抖音营收结构中的占比达到占比80%。

反观快手，其商业化步伐一度十分克制。直到2018年，以正式推出快手营销平台,并大规模开放信息流广告和社交生态为标志，快手算是正式开启了自己的商业化元年。

但不同于抖音，占据快手营收版图最大的部分来自于直播，而非广告业务。相关数据显示，2018年，快手的直播收入便超过200亿。目前，直播占据着快手营收的60%。

在双方都在加速内容电商化的趋势下，快手本身的社交属性，让其在带货能力上更加突出。尤其从2018年开始，快手推出「快手小店」，在视频和直播中嵌入淘宝、有赞、魔筷等第三方电商平台，随后又推出了快手自建小店。

强社交属性奠基下的「老铁经济」不断刷新快手头部KOL的带货成交量，同时这些KOL们也具备很强的粉丝粘性以及较高的产品复购率。

2018年11月6日，在快手举办的首届电商节中，号称快手第一网红的散打哥便创造了直播一天一夜共1.6亿的营业额。而到了2019年，另一位快手头部KOL辛巴取代了散打哥成为新的「带货王」。

图片来源：微博

同时，无论是快手平台还是头部的KOL，都开始将目光转向了支撑内容电商的另一个核心领域——供应链。

快手在2019年10月开始推动自身的电商生态从「老铁带货」向「源头好货」转变。「源头好货」主打「真实货源地」和「便宜批发价」，试图以直播+带货的形式彻底实现某二手车平台的商业理想：没有中间商赚差价。

KOL们也早已开启搭建供应链的步伐。最近快手两大明星播主辛巴与散打哥开撕，并双双宣布退网。实际上，二人即使真的退居幕后，也只是将自己的重心放在供应链。例如辛巴。早在2018年，他便利用个人IP打造了「辛有志严选」品牌。其模式即是与厂家直接合作，生产具有性价比的定制化生活用品。

正是因为从内容到供应链，快手在产业的上下游具备了闭环式的独立性，才会给目前处在直播电商第一位置上的淘宝直播带来强大的竞争压力：今年年初，快手小店被爆出不能接入淘宝商品链接。

相比之下，抖音也正在加速补齐带货领域的相对劣势。携程董事局主席梁建章开启抖音直播，并取得了1小时秒掉1000万酒店套餐的战绩。而罗永浩正式宣布在抖音开启自己的直播生涯，也流露出抖音在直播电商领域加大资源投入的决心。

2、 内容战

全面竞争的背后，实质是短视频占据用户注意力经济后的必然结果。

根据QusestMobile，到2018年底，短视频便已全面超越在线视频，成为仅次于即时通讯的第二大行业。而根据艾瑞数据，短视频市场规模在2019年也毫无悬念地超越了在线视频。

同时，用户注意力的高度集中化，反过来又有意无意地推动抖音和快手扮演颠覆者的角色，对各个领域实现降维打击。

在影视宣发领域，更加适合进行品牌推广的抖音，越来越成为电影宣传的重要渠道。

2019年4月19日，抖音与安乐影片、万达影视、光线影业、阿里影业、新丽电影、英皇电影6家影视公司达成战略合作，共同推出「视界计划」。未来，抖音与影视公司将共同通过双屏联动、品牌蓄势、宣发资源合作、音乐赋能四个方面加强合作。

图片来源：搜狗

在加入到抖音宣发的名单里，既有《西红柿首富》《疯狂的外星人》《超时空同居》这类喜剧片，甚至还帮助《地球最后的夜晚》这类小众的文艺片取得预售票房破亿的佳绩。快手则与黄渤的《一出好戏》展开了深度合作。

图片来源：搜狗

在影视内容方面，短视频平台推动下的「院转网」，尽管饱受争议，但不能否认是在疫情阴霾下的多方最优解。《囧妈》《大赢家》先后登陆了包括抖音在内的字节系应用阵营，快手也在5月10日独播了院线电影《空巢》。

微综艺、微剧亦有可能成为下一个短视频平台重点投入的风口。字节跳动牵手张艺兴，推出首档明星竖屏微真人秀《归零》。短视频平台也不再满足于充当宣发的渠道身份，而是开始逆流而上、反客为主。

图片来源：搜狗

快手也开发出了「付费小电影」这个新品类，姑且称之为「短视频版微电影」。这些定价在3-5元的小电影时长约60分钟。用户付费后可以不限次数观看全片。单片3元的电影，「票房」规模最高已能够达到百万级。

在游戏领域，当短视频使用时长取代手游之后，字节跳动也开始布局游戏研发、发行、运营、推广等多个领域，其组建的游戏团队规模已达千人。在瓜分用户注意力这件事上，面对字节跳动的步步紧逼，即使腾讯也不得不背水一战。

3、 海外战

另一个不断吸引注意力的竞争领域，则是广阔的海外市场。

早在2016年，快手便开启了海外市场业务，推出了快手海外版Kwai。但除了早期投入资源烧钱推广后，Kwai便试图复制快手在国内的佛系策略来实现用户增长与沉淀，然而效果却不尽如人意。

图片来源：Google Play

甚至到了2019年，与TikTok在海外攻城拔寨的身影不同，Kwai却消失在海外的Google Play所有类别榜单和App Store免费榜热门app下载的榜单之中。同时，快手的海外化团队则遭到了大幅收缩。

唯一有亮眼表现的是拉美的巴西市场。Kwai除了巴西市场外，在2019年7月-11月间，Kwai曾多次登顶巴西应用总榜第一，巴西版Kwai超过700万。但如今TikTok也实现了反超，而把Kwai挤至第三的位置。

与Kwai的发展现状不同，抖音海外版TikTok不仅成功地进入了东南亚、印度、拉美等新兴经济体，更是在收购Musical.ly实现产品合并后，成功跻身欧美市场，成为目前为止国内互联网领域最为成功的文化出海案例。根据Sensor Tower的最新数据，TikTok在iOS和Android上的全球下载量已超过20亿。

图片来源：devex

在文化研究领域，印度著名的「庶民研究」有一个经典设问：庶民能否发声？如今，短视频给出了这个问题的答案：「能，在TikTok」。

虽然曾经一度遭到下架，但TikTok在印度的火爆程度超过中国以外的其他任何地区。而你在TikTok上看到的印度主播们，除了操着一口英语或者印地语，他们所使用的语言极有可能是印度几千种「小语种」中的某一个。

通过复制国内成功的产品和运营策略，并因地制宜调整营销策略以适应当地市场需求，TikTok正在成为国内移动互联网出海的新坐标。而在今年，Tiktok更是有望开启商业化的步伐。

就目前来看，归属于字节跳动系TikTok显然更胜一筹。但进入2020年以来，快手再次加大了海外业务投入的资源与支持力度，并在近期推出了一款新的短视频应用SnackVideo。只不过，这个出自快手系的SnackVideo，无论是算法、功能模式甚至视觉设计，都与Tik Tok在风格上存在很大的交集。

似乎又回到了殊途还是同归的故事原点。

这场战事的终局该走向何处？其实很难做出判断。

抖音像是一场精致、精彩的百老汇剧目。观众的目光集中在最靓丽的头部KOL身上，腰部KOL在舞台上有一席之地，但幕后的工作者对于观众而言却是缺场状态。

而快手更像是一个江湖，一个老铁们主导的、原生态的江湖。江湖有大有小，但有本事就能出挑。同样，江湖也有规矩、也有门派之别。辛巴、散打哥背后无不伫立着势力庞大的「家族山头」。就连不久前快手几大头部主播开撕都被戏称为「六大门派围攻光明顶」。

回到文章开头的法律纠纷，其实从用户角度出发，更希望的是快抖两家在产品体验层面的竞争，而非打嘴仗。中国社会科学院新媒体研究中心副主任兼秘书长黄楚新认为，「中国的短视频市场空间足够大，每个短视频平台各自对自己的用户需求、用户体验、用户服务等方面不断提高水准，市场完全容纳得下目前的抖快发展」。但如果只是把精力用在炒作、互掐，则只会有一个结果——让用户远离自己。

千万别活成自己曾经讨厌的样子。

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采访鸣谢

黄楚新 中国社会科学院新媒体研究中心副主任兼秘书长

宋菁菁 SMG看看新闻首席运营官

以及数位匿名资本市场投资人士

参考文献

1、快手向左，抖音向右：两个维度的战争

https://mp.weixin.qq.com/s/QJLR58110BZdwGg0sM6gMg

2、四年间，快手如何一步步丢失海外蛋糕？

https://mp.weixin.qq.com/s/5nyWCNLS48Qgc5Hkv4q2qQ

3、快手和抖音 海外互攻对方腹地

https://mp.weixin.qq.com/s/_po8V9UrSoyiQc5Ln0osyQ

4、抖音vs快手深度复盘与前瞻

https://new.qq.com/omn/20200412/20200412A0LLRN00

5、快手长视频试水第一步，「正确」但不成功

https://mp.weixin.qq.com/s/WddHZwPaq0vTtUO_QEvdLg

6、快手付费小电影的“生意经”

https://mp.weixin.qq.com/s/W-exKtwwvMYstC0HcOtE8A

之媒团队

策划：浅度

主笔：胡言

美术：禾木

编审：梁良