家电行业案例分析报告：厨房家电、个人护理等
2019年中国家用电器累计主营业务收入同比增长4.3%至1.6万亿元，累计利润总额较上一年增长11.9%至1338.6亿元。从销售渠道看，家电开始向线上销售渠道转移；从销售品类看，智能家电在各个细分领域的份额都逐步提高；从销售模式看，特别是疫情期间，家电企业加大推动直播电商的营销模式。 (《2020年H1中国家电细分行业发展现状及典型企业案例分析报告》完整高清PDF版共120页，可点击文章底部报告下载按钮进行报告下载)
报告介绍：《2020年H1中国家电细分行业发展现状及典型企业案例分析报告》主要通过对2020年中国家电行业及其主要细分场景如客厅、厨房、卫浴等家电产品进行分析，结合对美的、格力、华帝、苏泊尔、格兰仕和志高等典型企业进行案例分析，以及对行业上下游产业链及总体发展趋势进行解读，预判2021年中国家电行业的发展趋势和运营模式。
本报告研究涉及企业/品牌/案例：美的，格力，华帝，苏泊尔，格兰仕，志高
其他提及企业/品牌：苏宁易购，京东，天猫，京东，拼多多，淘宝，ME GO，五星，海尔，万和，万家乐，统帅，法迪欧，松下电器，奥克斯，TCL，海信，长虹，索尼，康佳，夏新，创维，奔腾，九阳，伊莱特，三洋，威力
报告核心观点：中国家电国内市场规模有所缩小，家电出口创历史新高
受房地产周期、价格战等因素的影响，2019年中国家电市场规模同比下降2.2%至8032亿元。在中美贸易战的背景下，中国家电市场承压前行。2019年，中国家电累计出口额为709.2亿美元，累计进口额为46.2亿美元，累计顺差额为663亿美元，家电出口额创历史新高。
家电市场进一步细分，厨房家电、个人护理等细分领域发展迅速
当前传统家电产业进入存量阶段，冰箱、洗衣机、空调等大件家电发展稳健，但增速有所放缓。随着80、90后等新兴消费群体的成熟，环保、健康、绿色的生活理念逐渐深入人心，厨房小家电、个人护理小家电等一批新型小家电将不断涌现，并逐渐受到消费者的欢迎。
家电行业品牌集中度持续走高
在中国经济进入高质量发展，经济结构出现重大调整阶段，居民消费向高品质方向发展，消费需求升级，购买产品的品牌意识增强，在家电行业的表现为品牌集中度走高。相关品牌对市场的控制能力增强，对其他品牌形成挤压，一些低端的中小企业将被市场淘汰，此时，品质将成为品牌的核心竞争优势。
家电市场线上渠道份额增加，网络直播成电商售卖新渠道
中国家电市场逐渐向线上转移。2019年中国线上市场份额较上一年上涨2.4个百分点，线上市场零售额同比增长4.2%，线上零售额占整体家电市场零售额的比重进一步扩大。与此同时，网络直播作为全新的带货方式和流量入口，吸引各行业参与其中，家电行业也不例外，家电头部企业先后开启直播间试水直播模式。
家电行业向“高端智能、小而美”方向发展
新冠肺炎疫情催生的 “宅经济” ，令个人消费、服务性消费向家庭消费转移、商品性消费转移，在某种程度上刺激家电存量市场、驱动产业升级，加速产品更新换代，推动高端产品销售，疫情期间，大众对厨房家电、健康家电、个护家电等小家电产品的需求攀升，促进产品销量增长，某种新产品如：“电热饭盒”可能成为市场热点。
行业背景概况(节选)：2020年中国家电行业概念及分类从生活场景角度考虑，本次报告从客厅、厨房、卫浴及个人护理四个细分场景出发，将中国家电行业细分为：彩电、冰箱、空调、燃气灶、油烟机、洗碗机、洗衣机、热水器、吸尘器、美发系列等子行业。
为推动新能源家电市场的发展，中国政府面向大众出台了一系列福利政策，包括家电环保政策和家电下乡补贴政策，其中，家电下乡的品种为：彩电、冰箱(含冰柜)、手机、洗衣机、计算机、热水器、微波炉、空调、电磁炉九类。
数据显示，2015-2019年，中国住宅商品房销售面积不断扩大。2019年，中国住宅商品房面积同比增长1.5%至150144万平方米。艾媒咨询分析师认为，家电销售与房地产尤其是住宅商品房的销售面积关系密切，当住宅房销售迎头向上，家电销售随之表现得也十分强劲。
数据显示，到2020年，中国智能家居市场规模将达近6000亿元，智能家电已成趋势，2020年，电视的智能化率达到100%，白色家电(冰箱、洗衣机和空调)的智能化率为45%，生活电器、厨房电器的智能化率分别为28%、25%。艾媒咨询分析师认为，随着5G、IOT以及人工智能等技术的发展，家电行业面临更新换代的新机遇，全屋智能场景化运营成为家电行业发展新的驱动力。
数据显示，2019年中国家电市场销售规模为8032亿元，同比增长-2.2%。艾媒咨询分析师认为，居民部门杠杆率的提升、食品价格上涨的压力、持续走低的结婚率和生育率、民营及中小企业融资难等问题阻碍了中国家电市场规模的进一步扩大。
数据显示，2019年，中国家电细分市场营业收入及利润总额增幅中，各细分行业均取得了不同程度的增长，空调、冰箱等传统家电发展稳健，家用厨房电器具、美健个护类产品表现亮眼。家用厨房电器具、美健个护产品的营业收入增长分别为7.7%、8.3%，两者的利润总额更是分别取得20.0%、20.9%的快速增长情况。
数据显示，2019年中国空调市场规模较上一年小幅下滑3.4%至1912亿元。艾媒咨询分析师认为，连续几年的增长令市场基数创新高，增速回落已成必然，与此同时，中国城市空调市场基本饱和，在房地产市场低迷、空调产品同质化严重的情况下，乡村市场增量无法支撑家电市场大盘。
2019年，中国空调平均价格为3289元较2018年有所下降，但同时贵价空调(12000元以上)的市场份额有所提升。艾媒咨询分析师认为，空调企业竞争压力的不断增加以及新技术推动的制造价格下降等因素，降低了空调产品的成本，因此也降低了同款空调的零售均价。但是随着国民消费水平的提高，贵价空调反而扩大了生存空间，未来走高质量产品的发展道路或将是空调企业的重要举措。
中国油烟机行业销售数据分析：零售额
2019年，中国油烟机零售额同比增长-9.4%至345亿元，到2020年预计为323.7亿元。艾媒咨询分析师认为，在精装市场及房地产周期性影响下，中国油烟机整体市场处于低迷状态。
数据显示，2019年，滚筒洗衣机的市场份额上升至75.9%，相对便宜的波轮洗衣机产品零售份额占比为23.4%，而单杠、双杠洗衣机市场份额已不足1%。艾媒咨询分析师认为，随着生活品质的提升，消费者衣物种类的多样化对洗衣机的功能提出了新需求，洗衣机需求市场进一步细分，对衣物损伤较小的滚筒洗衣机逐渐大众青睐。
电热水器品牌中，美的占据电热水器半壁江山，海尔排名第二，销售额占比达20%，燃气热水器品牌中，美的、万和占比近七成，其他品牌与前者差距较大。
美的集团于1968年成立于广东，是一家集消费电器、暖通空调、机器人及自动化系统、创新业务四大板块业务的科技集团。目前，美的在全球拥有200家子公司、约15万名员工、业务范围涉及200多个国家和地区，每天为全球4亿用户、客户和战略伙伴提供产品和服务。2013年9月，美的集团在深圳交易所主板上市。
美的集团将从现有产业、全新产业及国际化三大维度进行战略布局。美的集团在现有产业基础上进一步转型，并加大研发投入力度，同时布局全新产业，发展智慧家居，强化智能制造水平，进入机器人、大数据及云计算产业，发展现代物流产业、金融产业，实现产融结合。此外，美的积极“走出去”，布局全球业务，兼收并购全球多个品牌，推动自有品牌业务的增长。
格力电器成立于1991年，是集研发、生产、销售及服务于一体的家电企业。旗下拥有格力、TOSOT和晶弘三大品牌，产业覆盖空调、生活电器、高端装备、通信设备四大领域，主营家用空调、中央空调、热水器、手机、生活电器、冰箱等产品。1996年11月，格力电器在深圳交易所上市。
2017-2019年，格力电器研发费用总额为106.06亿元，研发费用占营收比重为2.33%，仅次于美的集团。艾媒咨询分析师认为，重视自主研发，掌握核心科技成为格力集团生存与发展的动力。
数据显示，中国城镇家电重点品类保有量中，乡村均低于城镇居民。其中，乡村居民每百户空调保有量远远低于城镇居民，相差近100台。艾媒咨询分析师认为，随着中国一二线城市市场逐渐饱和，以三四线城市、乡村为代表的“下沉市场”成为家电市场布局的新蓝海。
数据显示，2019年，中国家电行业重点品类产品，大于10000元彩电零售份额较上一年增长2.1%;大于10000元冰箱零售额较上一年增长2.3%;大于12000元空调零售额份额较上一年增长0.8%。艾媒咨询分析师认为，随着消费者对家电产品需求的不断变化，家电产品结构逐渐升级，高端、智能、健康的家电产品逐渐占据市场，并成为拉动市场消费的主力军。
数据显示，2019-2021年，中国家电重点品类中，智能空调、冰箱和洗衣机的销售份额比例均实现持续性增长。艾媒咨询分析师认为，近几年，传统家电零售业天花板“见顶”，转型迫在眉睫，在这种情况下，家电企业向智能化转型已成必然。
本文数据及图片内容节选自艾媒研究院发布的《2020年H1中国家电细分行业发展现状及典型企业案例分析报告》,下载完整高清PDF版本报告内容请点击下方“了解更多”。
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