益普索Ipsos：2019年引爆记忆广告语盘点

文/华商韬略 华又新

　　益普索Ipsos发布的《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》中数据显示：朗朗上口、能引发共鸣具生活参与性、洗脑的广告语，更容易占据消费者心智。从消费者对各类型流行广告语的记忆渠道分析，有吸引力的广告文案，且能与受众高频接触的广告流行语，通过主流媒体电梯、互联网及电视等进行传播，更容易被人们记住。

　　本次调研主要针对北上广深四大城市中月收入4000元以上，以及新疆、西藏以外地区月收入3000元以上的18-60岁的人群，样本合计2000人。其中，大学本科及以上学历者占比70%。

　　在《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》中，益普索Ipsos从不同类型的流行广告语——热门广告语、口碑广告语、突出品牌独特性的广告语，以及功能卖点清晰的广告语入手，分别研究了各种类型流行广告语的创意特点和传播渠道。

　　以下信息，均来自本次消费者调研数据：

【2019年热门广告语TOP10】

　　碎片化时代品牌建设越来越难，但并不阻碍拥有广泛影响力的国民性品牌的诞生。

　　过去一年，抖音“记录美好生活”、瓜子二手车“没有中间商赚差价”、飞鹤“更适合中国宝宝体质”三大品牌广告语，高度契合消费者的核心需求和痛点，获得回忆度最高的“2019年热门广告语Top10”前三名。

　　在被访者回忆里，Top 10广告语是在电梯广告中看到，其次是电视。

【2019年口碑广告语TOP10】

　　在消费升级的大背景下，消费者对生活品质的不断追求，为创意产品、健康食品、生活服务等类别的产品，提供了潜在的市场机会。老品牌不断焕新，新品牌也不断涌现。

　　报告显示，“2019年口碑广告语Top10”的前三名分别为：西贝莜面村“闭着眼睛点，道道都好吃”、易车“价格全知道，买车不吃亏”、妙可蓝多“妙可蓝多奶酪棒，高钙又营养，陪伴我成长，真美味”。

　　益普索Ipsos报告调研显示，前十大口碑广告语的传播，主要以电梯媒体为主，其次是互联网媒体。

　　随着生活方式的变化，消费结构加快升级，消费者对生活品味的追求保持高速发展。品牌在抓住机会进行扩张的同时，围绕消费者的体验进行优化，提升消费场景的融入。通过口碑打通不同层级的消费领域，成为人们耳熟能详的生活陪伴。

【2019年突显品牌独特性广告语TOP10】

　　广告语本身，最重要的作用就是对品牌的精准定位。Keep“怕就对了”、洽洽“掌握关键保鲜技术、每日坚果认准洽洽小黄袋”、好慷“超级会做饭，就是做饭家”，跻身“2019年突显品牌独特性广告语Top10”前三名。

　　亚伯拉罕·林肯曾说：公众的情感与观点，拥有了它战无不胜。失去了它，必败无疑。

　　当品牌与消费者沟通的时候，如何在较短的时间内让人们记住，给消费者一个选择你而不选择其他品牌的理由，除了情感上的链接，直接点出产品功能卖点，也是与消费者有效沟通的方式之一。

【引爆传播的核心要素】

　　一、具有分享价值的广告文案

　　随着人们生活的参与度和关联度日益密切，一些良好的“梗”能形成有效的传播链，并被不断地使用和传播开来。比如“我太难了”，就源于人们对现状的挖掘，从而建立其较强的关联度，能在瞬间引发很多人的自主传播。

　　近些年来，品牌的广告创意流传并成为经典的特征与以往相比，更具内在活力：

　　1.包装内核两并重。品牌需要以消费者体验为核心，洞察消费者需求变化，提供有温度、有价值的产品和服务，避免过度的包装和营销。人们对于生活品质、幸福感和健康的追求从未变过。品牌应该从功能和情感方面同时发力，给消费者物质追求和精神愉悦的双重满足。

　　2.独特的表达。当今不同的圈层有不同的观点，消费分级趋势明显。品牌建设要紧跟目标人群特点，熟悉圈层特有的气质，采取精准营销模式，运用他们语言进行沟通。根据调研显示，观点鲜明独特、令人耳目一新的广告语，备受消费者好评。品牌可以集中在主力圈层，运用他们的语言进行沟通，拉近与目标受众的距离。

　　3.有趣有价值。有些广告语从诞生到流行再到消亡，长则数周，短则几天。品牌可以通过某个兴趣点引发传播，并在主流媒体上持续曝光，重复刺激和强化人们的潜意识。当刺激过后，还是要回归到品牌的内涵和价值。除了对消费者的深刻洞察，更要有品牌的个性和文化，注重发掘“梗”的话题性和生活性，才能使其成为持续津津乐道的热点。

　　二、在碎片化的渠道中找到注意力引爆点

　　根据被访者对过去一年不同类型流行广告语的回忆，前十大广告语的主要记忆渠道来源于电梯媒体（81%）、家中电视（50%）和互联网（54%）。

　　益普索Ipsos调查显示：现在，消费者较多的时间在手机和互联网资讯平台上，主要以观看内容和资讯为主。碎片化时代，怎样抓住消费者的注意力很重要。

　　电梯媒体作为线下媒体，处在城市主流人群每天必经的公寓楼、写字楼等生活空间。在低干扰的电梯场景中，广告对用户构成了高频且强制的触达，从而使每天至少4-6次等候与乘坐电梯的用户，对电梯媒体反复播放的广告语记忆更为深刻。

　　由于电梯媒体是城市消费主力高频接触广告语的主流媒体平台，其近距离的高频洗脑，快速刷新消费者的记忆，从而具有较高的广告记忆度。瓜子二手车“没有中间商赚差价”、飞鹤“更适合中国宝宝体质”、西贝莜面村“闭着眼睛点，道道都好吃”等耳熟能详的广告语，都在电梯媒体上进行了投放。

　　当进一步剖析电梯媒体的特点时发现，在品牌广告语的引爆中它成为消费者集体的品牌记忆，主要有两个核心要素：

　　第一是它所占据的位置。以分众为例，它占据中国电梯广告市场70%左右的份额，其电梯媒体可以辐射到3亿在城市生活的主流消费人群。现在电梯媒体在过去十年的移动互联网大潮中，其拥有的主流消费人群为很多品牌引爆市场提供了较好的机会，这些消费群也成为各品牌广告的争夺目标。近些年来，该媒体受到较高的关注，成为是否能够引爆品牌传播的重要考虑方式，不少的品牌将在该媒体的投放数量和投放方式作为其关键的观察和考量。

　　第二是它的强制性传播方式，使得它在某一个特定时空，成为输入信息的窗口，具有较高的注意力集中度。由于这两大优势，使其成为这个时代为数不多保持成长的传播渠道中具有引爆品牌能力、和制造流行广告语的主流阵地。

　　随着2020年的开启，由于疫情的发展，人们的生活轨迹发生巨大的变化，几乎“两点一线”的生活方式使媒体接触习惯发生变化。线上平台的生态环境随着私域流量的兴起也在改变。生活圈媒体的接触更为凸显，线上线下媒体的融合更集中。同时，随着广告营销数据化程度的不断加深，智能化、数字化的变革也推动营销环境进一步升级。

　　在疫情之后，各大品牌需紧跟消费心理的变化和消费者对健康的需求。对于品牌来说，在疫情期间综合考虑品牌和公共利益信息的营销策略，会更加引人关注。短期内，消费者更多的关注点仍然在与疫情相关联的事件上。品牌态度积极，输出正能量、温暖人心的内容，是赢得消费者好感和记忆的可着力点。

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