茅台只搞得定中国男人？

文 | 张佳儒

中国女人的梦想是钻石，中国男人的钻石是茅台。

很多男人都试图劝女友，钻石只是一种由碳元素组成的单质晶体，和爱情关联不大。不过男人们却很少劝自己，茅台本质上是一杯酒，神乎其神的味道只是源于精神想象。

怀着女人追求钻石一样的热情，中国男人把茅台酒捧成了“黄金液体”。资本市场上，茅台不仅在市值方面当上了A股大哥，还超越可口可乐、“酒王”帝亚吉欧，成了全球最贵的食品饮料公司。

茅台在全球加冕，迎来的不仅投资者的欢呼，还有外界的质疑：一说引领国外股市的是科技股，引领国内的却是白酒股；二说同样“酒精兑水”，伏特加能享誉世界,茅台却只国内称王。

其实，无论是科技股，还是白酒股，能让投资者赚钱的就是好股。茅台千元股价人尽皆知，2018年还以35.1%的投资回报率，上榜全球企业投资回报率前十，也是A股独一份。何况A股3800多只股票就一家茅台，不用纠结黑猫白猫谁是好猫的问题。

相比眼下的市值成就，投资者更关心茅台未来的出息。钻石能搞定全世界的女人，茅台只能搞定中国男人？

一、国际化百年，海外营收不到3%

目前，茅台尚未公布2019年财报。从2019半年报来看，国外收入占主营业务收入2.74%。有声音称，国外买茅台的很多都是华人或者中国游客，郭德纲相声中也调侃，“去外国买茅台，都是真的”。

茅台2019年半年报

再看同品类的“全球酒王”帝亚吉欧，占据了全球30%的洋酒市场，在几乎每个国家都有销售，其中北美业务的收入占总收入的1/3，欧洲业务占1/4。茅台高层多次提及，要以帝亚吉欧、可口可乐等知名跨国品牌为榜样，努力成长为具有世界水准的知名企业。

茅台差在哪？前董事长李保芳主要说了三个方面：市场开拓的国际化程度、企业治理的国际化水准，以及品牌传播的跨文化影响能力。2018年袁仁国与帝亚吉欧CEO孟轶凡会面，也称帝亚吉欧国际化运作是学习的榜样。

相比市值在A股当大哥，茅台的国际化进程要早得多。1915年的巴拿马万国博览会上，茅台酒据传“一摔成名”，荣获金奖。这有点像海尔张瑞敏砸冰箱，格力董明珠摔手机。不管茅台当时摔没摔，获的是不是金奖，1915年都被茅台视为国际化的发端。

做好海外市场，文化先行，比如帝亚吉欧旗下威士忌学院，在北上广深等数十个城市开办超过几百场威士忌体验活动，传播威士忌文化。可口可乐最初靠二战时的美军传播品牌文化，如今冠名各种国际赛事维持影响力。

茅台的国际化也是如此，打造“文化茅台”，以中华文化为背书，力求做好与西方文化的融合。国际化的白酒消费，更深意义上是中国传统文化的国际化消费。近几年，茅台开展了包括文化交流、赞助国际活动、发展海外经销商，以及收购兼并国际名优品牌等活动。

二、相比帝亚吉欧，产品与品牌阵营单一

国际化战略大方向上，茅台和国际知名品牌一致，细节上还有许多需要考量。比如媒体报道此前海外的茅台王子酒、迎宾酒的包装，连英文介绍都没有，外国消费者理解有难度。从口味上，茅台大单品飞天茅台53度与国际主流40度相比偏高。

俄罗斯伏特加走向世界前，也只是俄罗斯人喜欢喝的烈酒，度数高达70度以上。经过瑞典的改良后，变成了40度、价格不高、无色无味的一种烈酒，度数、口感、价格几方面都接近世界标准白酒的指标。

中国白酒产业具有极强的文化依赖性和地域性，走向国际的过程中不可能一成不变。即便马云说“小年轻不喜欢喝茅台，长大后就会喜欢”。不同国家消费者喜欢的口味、文化、标准等都不一样，茅台不可能天然适合所有人。

需求的多样化对茅台的品牌结构提出挑战。2017年，茅台提出“133品牌战略”，即1个世界级核心品牌茅台；3个战略品牌，华茅、王茅、赖茅；3个重点品牌，汉酱、仁酒、王子；若干区域品牌。

帝亚吉欧与茅台极为相似，将多元化品牌分为三类，包括全球品牌、地区品牌和分类品牌，还会在每一个区域市场甄选不同的品牌明星组合。旗下200多个全球和本土的奢侈品牌中，有22个是全球顶级烈酒品牌。相比之下，茅台产品较为单一，品牌阵营要小很多。

三、国外营收增速超国内，高层称海外供不应求

那么，茅台国际化拓展情况怎么样？

茅台的官网上“发展战略”一栏中列出部分信息，称“到目前为止，公司国外(境外)代理商50余家，直接发货的国家和地区30余个”，其中还出现了“预计在2012年上半年完成……”等信息，说明官网披露的海外经销商数据延迟。

贵州茅台官网信息

作为投资者了解茅台的最重要窗口之一，尤其事关公司发展规划，茅台官网信息更新如此缓慢，未能将全球化战略最新动态传达，侧面反映出细节管理上的不足。2019半年报显示，茅台海外经销商有115家。

去年11月，李保芳称茅台在海外市场出现供不应求的情况，“世界对茅台酒更加喜爱了”。从2018年报上看，茅台国外营收增速27.44%，略高于国内的26.43%。茅台高层表示，随着海外“茅台热”升温，茅台将坚定不移沿着“一带一路”拓展市场。

茅台2018年报信息

至于更多国际化战略，茅台官网披露的信息延迟，参考性不大。2018年报中，公司发展战略并未有全球化、国际化字眼，提到的是“推进133 品牌战略”、“巩固世界蒸馏酒第一品牌地位”、“推进文化茅台建设”等信息。

茅台2018年报信息

于是，投资者了解茅台国际化战略，很多时候需要从茅台高层的公开讲话中。但相比股价变动、公司人事调整，茅台国际化战略的系统报道少之又少。不知是茅台高层公开表态较少，还是互联网时代的报道风格使然。

茅台布局国际化，有让中国酒文化走出国门的情怀，也有中国制造走向全球的国情需求。除了茅台，五粮液、泸州老窖等酒企也在国际化布局，但都是投入大，水花小。相比帝亚吉欧、可口可乐等全球品牌，国际化运作能力、品牌影响力等差距依旧很大。

差距的产生固然有文化差异原因，也与国内酒企的国际化视野，以及相配套的战略落地相关。面对中国酒企的国际化，也许老百姓会说，“铁棒磨成针，功到自然成”。