格力的天花板来了？

文 | 杨万里

疫情下中国企业，纷纷遭遇业绩的下滑。但是格力电器一季报的业绩下滑幅度，却依然让人为之震惊，市场称之为超预期——遭遇业绩滑铁卢。

4月15日，格力电器公告披露，预计一季度归属于上市公司股东的净利润为13.3亿元至17.1亿元，同比下降70%至77%。

在此三天前，格力电器披露30亿元-60亿元的回购计划，回购价格不超过70元/股。这一指向非常明确的托市之举，如今看起来也只是一片湖水中的小小波澜，这一周微涨1.79%。也许，如果没有这一回购托市，格力的股价还会坚挺吗？

来源：摄图网

问题的核心在于，曾经的白马蓝筹股，格力电器的高增长时代真的已经结束了吗？这个疑问已经无关乎于疫情时刻，更在于2019年的业绩快报——公司去年实现营业总收入2005.08亿元，同比增长0.24%；净利润246.72亿元，同比下降5.84%。

2015年营收与利润的双降，在2016年得以止住下滑，2017年恢复并小幅超越2014年的业绩水平之后，2018年得以继续高增长——并达到2000亿元的营收关口。

当然，这也让董明珠豪横了一把，险胜2013年与小米雷军的10亿赌局。之后，董明珠大手一挥，不要这10亿，并和雷军续赌5年。雷军再次迎战，“可以试一下”。

现在看来，令人担心的是这会否是一个倾尽全力之后的奋力一搏，却令自己元气大伤或者大幅透支元气，甚至是否加速了格力电器天花板的到来？而这可能也是董明珠的天花板——因为在中外的商业史上，多元化的成功基本都来自于以自己主业为延伸的多元化，与主业基本无关的跨界多元化能成功的却是凤毛麟角。

一、业绩增速遭遇天花板？

2019年，疫情尚未爆发。但在空调行业中，一幕“三国”大戏正在上演。

在去年第一季度，线上市场排名中，美的拿下第一，奥克斯第二，格力销量不到奥克斯的一半；线下市场排名中，美的依旧是第一，格力跌至第二。

线上线下皆失利，董明珠似乎不能接受格力被超越的事实。之后，空调行业的广告战、举报战、价格战此起彼伏。

2019年6月，格力在官微公开举报奥克斯，称其虚假宣传，产品不合格。“双11”前夕，格力电器突然宣布“让利30亿元打击低质伪劣”。之后，与同行们打起了价格战。

一系列战役后，格力于今年4月15日交出了成绩单。

4月15日，格力电器公告披露称，去年公司营业总收入同比微增0.24%；净利润同比下降5.84%。同时，格力还预计一季度归属净利润同比下降70%至77%。

格力解释称，公司于去年第四季度开展“百亿让利活动”，让利于消费者。今年一季度，公司受疫情冲击叠加行业竞争激烈等因素影响。

消息出来后，格力电器股价下跌3.53%。K线走势表明，股民们担忧情绪较大。

如果对比美的和格力2014年至2018年业绩情况，会发现，在营收增速方面，美的有四个年份超过格力；在归属净利润方面，美的有三个年份超过格力。

数据来源于历年财报

从格力业绩纵向对比看，其2015年营收与利润均双降，在2016年得以止住下滑，2017年恢复并小幅超越2014年的业绩水平之后，2018年得以继续高增长——营收突破2000亿元关口。

格力的股价已提前有所表现。格力自1月份创下70.56元高价后，便一路回调，最低跌至48.4元。

业绩下滑是股价低迷的表象，深层次原因还要联系到经营本身。格力的痛点是，营收高度依赖单一空调产品，以及线上运营存在短板。

二、格力的多元化之痛

格力的第一个痛点是收入高度依赖空调单一产品。

以去年二季度数据为例，格力电器约81%的收入来自空调业务，其它家电如冰箱、洗衣机及生活电器对收入贡献相对较小。

再看美的主营构成，空调类业务占比达46.26%，消费电器业务占比达37.95%，机器人及自动化系统业务占比达7.82%。

从多元化布局看，格力暂时落后。难道格力偏保守？非也。

从珠海银隆的造新能源车计划到格力手机，从宣布发展芯片产业到智能家居，从全资收购合肥晶弘到出资30亿入股闻泰科技再到入股新疆众和，格力电器正在进行多元化布局。

格力在空调领域技术深耕毋庸置疑，但跨界不是其强项。在宣布布局新能源和手机等领域后，外界并未看到这些项目取得明显进展。而有亮点的业务如格力工业机器人等业务，还未体现在收入上。

随着疫情冲击以及价格战影响，格力的业绩下滑已成为现实，进一步看，如何突破主业瓶颈是格力需要直视的问题。

奥克斯的优势是线上运营，格力的优势是线下运营。奥克斯的成功戳到了格力的第二个痛点，即线上运营存在短板。

早在2018年，奥克斯就成为了一匹黑马。当年，奥克斯的零售量排名第一，格力排名第三。在空调零售额方面，美的排名第一，奥克斯力压格力，占据第二。

奥克斯崛起得益于借助电商渠道以及低价格优势。一方面，该公司打造了网批模式，即去掉经销商在流通环节里只保留工厂和直营店。另一方面，缺乏议价能力的奥克斯，选择走低价路线，受一些消费者偏好。

多年来，格力先后通过销售返利、区域性销售公司和引入经销商持股等方式自建渠道。优势是依靠渠道高毛利保护经销商利益，但软肋是，层层加价现象严重，终端价格难以下降。与此同时，格力与经销商的利益绑定也使其拓展电商渠道步伐慢了一拍。

因此，有市场人士认为，去年格力公开宣战奥克斯的一个原因是其市场份额被抢占。

资料来源：申万宏源证券

下面看一组数据，从2009年至2018年，格力空调的均价一直高于行业平均数额。高价格形成了高毛利，格力吃到了最甜的一块蛋糕。

高品质产品标配高价格无可厚非，不过，随着消费者习惯改变，电商经济成为主流趋势。在线上销售中，部分消费者倾向货比三家，选择价格偏低廉的产品。

目前，线下实体店是格力的一大特色。不过，线下经营租金成本贵、人员成本高、受不确定性因素影响大，疫情过后，吸取经验的企业或将销售模式调整至线下+线上经营或完全线上经营状态。

我们也关注到，格力也在电商平台上实施促销措施，但去年营收并没有明显增长。进一步看，若继续降价，反而会导致格力的毛利减少，最终影响业绩。

未来格力会不会改变经营策略呢？有待观察。

三、“天花板论”的争议

房地产是周期之母，每一次轮动，对家电、家具等行业的景气度有所影响。

从2007年一季度至2019年一季度，房地产共经历了四个周期底部。无独有偶，空调行业增速放缓与该期间底部走势相似。

资料来源：申万宏源证券

市场中一直有声音说“空调企业要触及天花板”。难道空调行业没成长空间了？

空调的需求量主要来自新增需求以及更新需求。从前者看，地产的销售面积（地产拉动）与新增需求联系紧密；从后者看，消费者的置换意愿与更新需求联系紧密。

这是一个“供给端”与“需求端”的话题。

从“供给端”看，能给安装空调提供的条件是需要增加新房。今年一季度，全国60个重点城市新建商品住宅销售面积约同比下跌超50%，环比下跌超60%，创近十年来历史同期最低水平。此外，全国城市普遍实施小区封闭管理，农村实施封村封路，即使购买空调也无法进行安装。

从前面数据可以看出，当前地产周期处于底部区域，叠加疫情冲击，新房数量减少势必会影响消费者对空调的需求。结果是，今年一季度空调行业零售量为524万台，零售额为149.2亿元，分别下降46.6%和58.1%。

从“需求端”看，目前空调的百户拥有量已达到142.18，超过户均一台。以前，家电行业不景气，“家电下乡”“以旧换新”等政策可以拉动市场需求。

即使出现了刺激政策，在经济低迷特殊时期，消费者的购买意愿强不强以及有没有消费实力也是变动因子。

短期看，疫情对空调新增需求冲击较大。中长期看，空调市场存量博弈会更激烈，几大家电企业的价格战或成常态。

格力如何打破“天花板论”？取决于“变”。随着高瓴资本入股，格力混改令股民期待。

结语

高瓴资本在金融界颇有名声，投资过腾讯、京东、美团、滴滴出行等多家明星公司。

高瓴曾经典操盘了百丽鞋业：私有化、以原有管理层为主导、开启企业数字化转型。之后，高瓴又把运动板块滔搏从百丽分拆单独上市，成为二级市场一个成功案例。

高瓴资本创始人张磊曾公开表示，要“让企业家坐上C位”。如今，董明珠已是大权在握。当格力遇上高瓴，会摩擦出什么火花？

格力研发技术深厚、管理层优秀，高瓴资本运作能力强。若双方进行优势互补，以科技创新为驱动，转型“新零售”以解决企业存在的痛点会进一步增加格力的护城河。若资本为分红而来，企业的成长基因反而会被侵蚀。

面对业绩下滑的格力，你会不会买其股票？也许股民们会说，骑马逛灯，走着瞧！