8年前马云与王健林的赌约因为疫情而翻盘？

文 | Simon

在2012年度「CCTV中国经济年度人物」现场颁奖对话中，王健林和马云对赌称：

2020年，如果电商在中国零售市场份额占50%，王健林给马云一个亿；如果没到50%，则由马云给王健林一个亿。

这场王健林和马云的「世纪赌局」，也引发了当时很多网友的讨论，但哪怕是看好马云的人，对于2020年电商占中国零售市场50%这个赌约，也不敢确信。

2019年，距离见证赌约结果还有一年，但中国电商占零售市场份额也只有20%。似乎，马云要输了？

但2020年开年，疫情来袭，线下零售损失惨重，而疫情期间，电商零售百花齐放，直播带货更是被各地政府看重，直播电商已经成为各地政府支持地方产业、带动地方特色产品销售、刺激消费的一种重要力量。

因此，5月21日，和平区举办2020年第三期“学习大讲堂”，邀请智见创始人兼CEO、榕智股份董事长郭炜作为主讲人，围绕“疫后直播电商带动下的‘在线新经济’产业机遇”主题，聚焦疫情推动下“直播电商”的高速发展现状、背后价值、产业机遇等内容，紧密结合地区实际，就如何抓住“直播电商”等线上新经济的产业机遇等进行了讲授。全区800余名党员领导干部和相关企业负责人或在现场或通过“云课堂”直播参与学习。

以下是郭炜讲座内容的整理。

1、疫情让直播电商“火上浇油”

1）实体零售渠道面临颠覆性变革，品牌企业迎来全新的机遇与挑战

2018年以来，我国网红经济迅猛发展，以薇娅、李佳琦、李子柒等为代表的各类网红层出不穷，网红经济带动下的产业链商业模式也日渐清晰，直播电商等新业态高速崛起，行业销售记录不断被打破。

2019年双十一，淘宝顶级主播薇娅当天的带货金额超过27亿元，这个金额已超过中国大多数实体购物中心一整年的销售额，意味着以网红带货切入的「直播电商」时代，实体零售渠道正面临颠覆性的变革重构。

2020年4月1日，罗永浩高调开启抖音直播首秀，全程累计 4665万人观看，累计销售金额达1.1亿元。罗永浩直播也意味着，直播电商在小镇青年、女性群体等传统直播带货客群以外，进一步拓展至一二线城市、中产阶级、男性等客群，受众不断拓展。

作为在线新经济的重要代表，直播电商迅猛发展背后有着深刻的人口、技术、产业、资本等推动，并正在对流量、渠道、营销、商业模式等带来深远影响和场景革命。除了互联网、零售渠道、传媒等面临直接的变革重塑外，品牌企业在直播电商时代也面临全新的机遇与挑战。

2）中国直播电商已经形成产业链

2016年，淘宝、京东、蘑菇街、唯品会等电商平台纷纷推出直播功能，开启直播导购模式;快手、斗鱼等直播平台则与电商平台或品牌商合作，布局直播电商业务。

2016年众多玩家入局，激烈的竞争形势也被称为「千播大战」，使得2016年成为中国的直播社交元年。

2018年10月6日快手推出了直播电商节，至此快手也踏入了直播电商的大门，平台不仅有各种类型的主播直播不同的内容，而且也能在直播的同时销售货品，可以满足人们不同层次的需求。以促进快手平台生态的平衡发展。

2020年抖音也意识到了直播电商的重要性，也想在直播电商中分一杯羹。抖音作为日活跃人数最高的短视频平台之一，有流量却缺乏头部直播达人，因此抖音也与罗永浩签约直播。

经过4年多发展，越来越多的电商平台、视频直播平台、MCN机构、品牌厂商参与到直播电商行业，直播电商产业链基本成型，行业进入高速发展期。

2、疫情加速「直播电商」的火爆

疫情期间，电商直播行业逆势上涨。直播经济的火爆，让那些还在犹豫的商家开始行动起来，曾经对直播不重视的商家也开始追逐直播电商风口。网红直播高速发展，可以说借上了疫情的「东风」。此外，还有四大因素也是网红直播高速发展的重要驱动。

1）四大因素驱动「网红直播」高速发展

►消费者代际及行为变迁

消费者行为变迁是网红经济发展的底层逻辑，主要体现在消费者代际转移与消费习惯变化两个维度。一方面，消费者代际正在发生转移，90/00后登上历史舞台，有力的支撑了网红经济的发展；另一方面，消费者习惯也在发生变化，消费者用户时长越来越多的被社交与内容类APP占据。同时，社交平台与KOL等网红对用户的消费决策影响也在加大，2019年通过社交平台了解、产生兴趣以及购买产品的网购者占比均有较大幅度提升。这是网红直播高速发展的第一个驱动力。

►媒体与渠道快速迭代

网红直播的高速发展，也离不开媒体与渠道的快速迭代。当前我国线上流量分散化与媒体去中心化趋势明显，各类社交、内容媒体蓬勃发展，为网络红人积累社交资产，发展多元变现模式提供了新的发展机遇。

►品牌商与产业资本驱动

我国网红经济快速发展的另一重要动力，得益于品牌商与产业资本的持续推动。面对时代变革，品牌商也逐步调整经营思路，已经认识到直播电商的价值，正在加大对网红经济、直播电商、社交平台的投入力度，从过往的以「货」为出发点，转变为以「人」为出发点。此外当前产业资本也正加大力度布局网红经济产业链，对繁荣整个网红经济产业链也有重要意义。

►技术进步与新基础设施完善

互联网、5G等技术进步，以及电商成熟度深化与网购渗透率提升，为网红经济发展提供了沃土。此外移动支付、物流、大数据等新基础设施的完善，延伸了购物场景，使消费者购物更加方便，进一步助推了中国网红产业的崛起。

2）三重红利集中赋能「电商直播」

上述四大因素，助推了直播电商的快速发展，而疫情又加速了直播电商的火爆，可以说有三重红利集中赋能：

►表达形态和媒体形态的变化所带来的红利

直播形态调动了更多感官，它比图文多了信息量与冲击力，又比早年的电视购物多了交互，感受度更好。

►突发疫情带来的大量商品库存积压

商家愿意积极尝试视频直播形式，并提供大量低折扣的闪购、团购机会。

►流量平台对电商直播的扶持，视其为新的变现方式

不论是抖音、快手这类流量平台，还是淘宝这类电商平台，都在投入资源扶持自己平台上的头部主播，加入「造星运动」。

3）各大直播电商平台，都在一路加紧布局

在用户红利见顶的今天，直播电商是电商行业的最大黑马。数据显示，2019年淘宝直播月增速达350%，拉动GMV破2000亿元，进店转化率超65%。淘宝直播更是培育出了，薇娅，李佳琦这种超级带货达人，薇娅2019年双11一天的销售超2018年28亿的销售额，而李佳琦更是从淘宝平台红到了整个互联网圈。更多的电商平台、直播平台都在加紧布局直播电商。

2016年，美妆行业率先乘上直播的大潮，同年，淘宝直播上线。

快手从2017年开始布局直播赛道，快手走的就是「打赏+带货」两手抓的路线。红人在直播时可以接受打赏或挂购物车，添加淘宝、魔筷星选、有赞、拼多多等平台的商品链接，直播链接还可以分享到微信群、微博等渠道进行传播。

抖音平台上，2019年8月20日，石榴哥在抖音开启首次电商直播卖货，总共卖出石榴120余吨，最高每分钟4000单，20分钟创下了600万的成交额，成为抖音直播电商首个爆款IP。

2019年11月，抖音商品橱窗功能下调开放门槛，从粉丝数超过3000人的要求调整至零门槛入驻后，更是刺激了抖音直播电商生态的发展。

此外，京东、拼多多、蘑菇街、网易考拉、斗鱼等平台也都陆陆续续地加入了直播带货的这场战役之中。直播带货的风口，可以肯定会持续较长的一段时间，且短期内各平台仍处于持续加码竞争的阶段，各自的成长空间还远没有到顶，未来想象力还很大。

3、「直播电商」背后的价值

很多人都会觉得，直播电商无非是换个方式卖东西，并没有创造什么新价值。不得不说，这个观点在很多人心中还是根深蒂固。但是，直播电商实际上完全颠覆了电商原有的营运模式。

在电商直播业态出现之前，商品的呈现方式以文字、图片、视频为主，消费者信息接收偏于单向性，交易行为的发生，需要经过信息检索、产品比较等一系列路径，商家在向消费者传达产品的信息和价值时，缺少足够的立体感和场景感。

而电商直播可以很好地弥补传统电商的这些不足。主播兼「导购员+模特+客服」多重身份于一身，对产品特点、效果等进行全方位介绍。在直播电商模式下，品牌商与消费者均能获得良好的体验。

1）社交互动性强，营销和渠道合一

直播经济模式下，营销与销售渠道被打通，主播通过对产品卖点进行高互动性的营销介绍，粉丝可直接通过屏幕下方的购物车或购买链接下单，这就使得营销和渠道的边界日益模糊。

2）缩短消费者决策链条

传统的购买决策流程中，消费者通常始于明确的需求，在主动收集信息、比较评估后，形成购买行为；直播模式下、主播推荐或选品一定程度替代了消费者自行评估过程， 在被动接受产品信息后，受好奇驱使，直接购买尝试，大幅缩短了消费决策路径。

3）网红型主播自带个性化标签，精准触达目标群体

随着直播电商的发展，主播日益多元化不断提升，从形象单一到个性多元，从以泛娱乐为主到各类垂直领域百花齐放。各类网红的涨粉过程即完成用户分类及画像构建，通过满足用户日益多元、个性化的需求，建立了独特的流量圈地和圈层影响力，而该过程实质上也是用户分类的过程，筛选留下的粉丝具有较为相似的品位及诉求，为后续的精准营销奠定基础。

4）主播梯队层级呈明显金字塔结构，中腰部网红数量众多，广告主投放成本相对合理

根据粉丝数量及影响力，主播层级可划分为头部、腰部、尾部、素人，从数量来看，腰部网红数量众多，广告主选择范围广。据第三方数据，从接单价格来看，抖音平台腰部网红价格约为头部网红的 45%左右，且各平台价格相对稳定，为广告主提供了成本适中的精准营销资源。通过多层次、跨渠道的网红组合投放，广告主有望以较经济的投入精准触达目标群体。

5）商品展示与推广效果好，转化效果佳

不同于传统的商品货架式或图文式展示与推广形式，网红经济更强调商品信息，依托信 息技术的进步与新基础设施完善，KOL 网红们可通过直播、短视频、社媒等平台直接进 行商品展示，因而具有更强的互动性、时效性和表现力，能激发其购买欲望实现迅速下单，促成高转化率。

据 QuestMobile等调查数据，约68%的用户在观看网红直播带货时有比较强烈的消费欲 望，其中三四线城市的用户付费比例更高，也反映出网红经济对推动低线级城市渠道下 沉与消费拉动效果更明显。

4、「直播电商」为产业链上下游带来哪些机会

直播电商是一个完整的产业链，直播只是表面的形式，是行业往产业化发展的起始。随着越来越多的流量与资本涌入，直播电商出现了专业化的角色分工，从以销售为主要能力的专业主播，到挖掘培养专业主播的MCN机构，再到提供货源、直播间的上游供应链及供应链基地，直播电商的行业工种开始加速细分，催生产业链效率提升，线上线下进一步融合共荣。

直播电商正在进入产业化阶段，为产业链上下游提供了众多的机会。

1）直播电商催生新消费场景、变革营销方式、提升产业链效率

影响一:消费场景更加多元，全渠道全场景运营大势所趋

直播电商有效地丰富了零售场景。除了线下实体门店、线上电商等传统购物场景外、直播电商正重塑消费者购物场景，推进其多元化变革，尤其在 90、00 后等年青一代群体中更为明显。

影响二:变革零售商营销模式，助力低成本引流，高效转化

一方面直播、KOL等的兴起，为零售商提供了新营销模式与营销工具更广泛的触达消费者，提升营销转化效率。

另一方面，直播电商对线下零售渠道商的发展亦带来有效推动，直播、短视频等新营销形式在低线城市消费群体中更高的渗透率，能帮助商家直接触达更广泛消费客群，实现低成本引流获客，高效转化。

影响三:倒逼零售渠道扁平化，提升产业链效率

直播电商，实现了从产地(或品牌)到消费者的直接对接，在一定程度上改变了传统层层分销体系，缩短 了渠道链条，提升了产业链效率。

此外，直播经济还催生了商品 C2M 模式的快速发展，主播基于直播等收集的消费需求信息，可以帮助厂商及时了解终端需求变化，精准研发设计商品，按需生产，有效提升整个产业链的效率。

2）线上加码投入直播电商，线下试水店铺直播等多元营销

► 注重内容建设与社交互动，多维引流获客。直播电商的到来，使得传统电商平台在原有商品陈列展示的基础上，纷纷加强了内容端与社交互动平台的构建，引入 KOL 等意见领袖，引导消费者购物决策。以淘宝为例，通过引入淘宝头条、有好货、必买清单、微淘、淘宝直播等内容型产品，淘宝构建了完善的内容生态与社交互动 体系，帮助消费者在海量商品中迅速决策，提升转化率。

► 头部电商纷纷入局直播，赋能平台商户。随着移动互联网流量红利衰减，线上电商进入用户的存量争夺时代，直播带货作为渗透率和用户时长迅速成长的新兴模式， 其与电商平台的融合正在不断深化，头部电商公司纷纷入局。继 2016年淘宝开启电商直播以来，京东、苏宁、拼多多、网易考拉、蘑菇街等亦也纷纷开通直播功能，越来越多的电商公司通过引入直播带货，开启新商业模式。

3）线下实体渠道:试水店铺直播，盘活线下门店导购资源

在线下实体门店面临客流衰减等背景下，直播电商也为线下实体门店的转型升级提供了契机，倒逼实体门店运营转型，引入多元营销模式。越来越多的实体门店开始试水店铺达人直播，引导BA网红化（BA是Beauty Adviser的缩写，意思是美容顾问）；或通过打造网红化的装修风格，吸引消费者自发 分享裂变，以重新吸引客户流量。直播、社群为门店的运营提供有效的引流拉新、用户运营工具。

典型的方式包括:

► BA网红化带货，盘活线下导购资源。除了引入网红达人探店，线下门店还拥有大量的 BA 资源，她们具有一定的专业知识储备，也可以投入直播互动，在为店铺引流的同时，有效提升 BA人效、降低运营成本;

► 将门店打造成网红打卡点，吸引年轻人社交分享。实体门店的销售属性弱化，娱乐、体验属性日益重要，为更好的吸引年轻客群，不少门店在装修风 格上进一步向年轻化、个性化转型，提升店铺的颜值，吸引年轻消费群体到店打卡、 自发分享，借助社交网络完成流量裂变。

5、如何才能做好「直播电商」

疫情之下，直播电商掘地而起，每一个行业都加入了进来，流量的竞争异常激烈。如何才能做好直播电商呢？

要想做好直播电商，必须要深度理解直播电商中的：「人、货、场」。

1） 人：借自媒体效能，找到「偶然买家」

在直播电商下，目标用户都是那些可支配时间比较丰富的人，他们有时间看直播，也是企业在存量市场之外寻求增量市场的目标人群。

这些人群也可以叫偶然买家，是企业活动增量用户，提升销量的关键因素。

直播电商的主播，也是重要的人群。

在头部KOL赚钱效应带动下，带货主播与MCN大浪淘沙，头部+肩部主播享受行业红利增量，未来2到3年是关键红利期。

从增量达人看，卡思数据显示，2019年全网达人总量以月均1.4%的速率上涨，较去年有所放缓。其中，粉丝量在50w以上的活跃达人保持高增长态势，平均月增速均在3%以上。从存量达人的粉丝增长情况看，截至2019年年底，仅有33%的达人处于增粉状态，49%的红人粉丝量基本持平，还有18%达人粉丝处于下跌状态。

短视频行业已经从无序爆发期逐步转向稳定增长期，这就要求商家要充分利用好头部达人和中腰部达人。

►头部达人（或明星）

最大的价值在于覆盖圈层更广，用极强的曝光能力，创造社会效应，推动品牌面向更多用户。

►中腰部达人

在于与垂直领域的影响力，用更接地气的真人用户感知，塑造更强的信任感。在多场景中打造多元内容，激发用户的共鸣，种草效用才会明显。

2）货：了解直播电商的产品特性

随着直播电商的发展，可直播的货也越来越多元化，甚至出现了「万物皆可直播」的情况，只要能够买卖的，都可以通过直播进行销售。但价格更优惠、品相更好看、品质更好的货，或者是有别人没有的货，是一场直播决胜的关键。

在所有的短视频爆款产品中，最终卖火的只有特价的大品牌与超级特价的小品牌。符合「多、快、好、省」四个特点的产品，是最容易被用户接受的；

多：货存量较大，产品品类丰富；

快：快消品，下单快、物流快，购买流程短；

好：具备产品特色，颜值好、效果好、成分好、卖货氛围售卖特点好；

省：价格200以下，能够通过用户对自媒体的信任，迅速出货；

3）场：摸清你是哪个「场」，别做卖货无用功

从批发市场到淘宝再到拼多多，再到现在以快抖为代表的社交、短视频，每一个时代都在构建新的卖场。在激烈竞争中，这些卖场也在分散化、区域化、个性化，企业需要正确了解这些「场」的人群及变化。

微博：微博橱窗+直播带货，信息开放的舆论场，热卖品类是：服装穿搭和生活日用品；

抖音：头部主播相对集中，日用百货+服装占比高，商品价格集中100元内；

淘宝直播：商家、达人内容推动流量留存，大主播收割大销量；女性剁手明显，穿搭是第一优势品类，珠宝亲子位居其后；

快手带货：去中心化的社交分发为主，带货主播相对多元、分散。原产地、产业带、工厂直供、达人品牌是抢手货；

腾讯看点直播：打通公众号+小程序+直播，用私域的方式，去调动微信生态内资源，适合强关系、重信任的推广，目前母婴类产品卖货效果极佳；

拼多多：低价白牌促销打折为主，平台商品较多，低价产品/大牌促销+商家解说+折扣对商品冲动性消费有很好的引导作用；

小红书：流量精准、用户活跃度高、女粉多，畅销的为品牌货，进口货、时尚潮流、有调性。

人、货、场的高度统一，是卖货爆火的必备条件 。

货的不同、人的不同，需要的场也不同，为此我们总结出七个直播带货组合公式：

特色货+IP大咖+不打折=能火爆

一般货+IP大咖+中腰部达人=有机会火爆

大牌货+柜姐+低折扣=火爆特色货+海量中腰部+非折扣=可以火爆

知名货+柜姐+中腰部=火爆

新货+柜姐+素人+不打折=无用功

一般货+素人+不打折=等死

每种货都有它独特的爆火路径，线上卖货也许有幸运，但走到最后，「火爆」的结果是必然，绝非偶然。

比如花西子浮雕彩妆盘推广，采用全领域自媒体资源策略，先以李佳琦为首的顶级流量头部达人对产品进行影响力广泛覆盖；再以美容美妆类中腰部达人次用试色、评测、教程等方式进行深度、多层次产品种草；再以尾部达人及素人配合晒单。

在推广中，花西子采用了「73法则」，前期大量的在短视频平台进行产品种草，使得产品在用户心中形成一定认知和购买欲望，中后期重点通过直播批量收割转化。最终产品销量持续走高，口碑爆棚。

6直播电商发展趋势及前景

1）作为新兴消费场景，「万物皆可播」时代来临

2019 年末，淘宝直播日均展示商品数量同比增幅达 190%，覆盖了几乎全部行业和淘宝 天猫绝大部分商品类型。我们认为，随着技术的发展和直播渗透率的持续提升，直播品类 与内容日趋丰富将成为大势所趋，「万物皆可播」时代即将来临。

►低单值、冲动消费品类，现阶段享有较高的直播渗透率

在直播电商快速发展过程中，美妆、服装、日用百货、美食等是最先被直播发掘的品类，在直播电商中占有较高的渗透率，与这些品类易展示、低单值、个性化消费、冲动消费等属性有关。据中消协的调查数据，2020 年 1-3 月消费者在淘宝直播购买最多的品类前几位分别为服装、日用百货、美食、美妆。

►家电、汽车等高价低频品类，以及家居、家装等强服务品类直播渗透率快速提升

随着直播的发展，家电、汽车等高单值、低频消费品类的直播渗透率亦快速提升。据淘榜单数据，2019年末，大家电、汽车、生活电器、本地生活、图书音像等品类占据淘宝直播 渗透率增幅 TOP5，此外家居、家装等服务属性较强的品类亦积极拥抱互联网，开展线上化运营。2020 年新冠疫情期间，红星美凯龙、居然之家等头部家居卖场积极开展线上直 播带货，推动线上销售比重提升。未来受益于 VR/AR 等技术的日趋成熟，以及电商直播模式的快速迭代，直播品类与内容日趋丰富将成为大势所趋。

对消费品企业来说，低单值、冲动型、高频快消品类，如美妆、服装、日用百货、美食等，会率先受益直播电商等网红经济；而对于高单值、理性型、耐用消费品类，如家电、家居、汽车等，网红经济的赋能与变革才刚刚开始。

2）直播电商成为行业「标配」，商家自播快速崛起

据淘榜单发布的《2020 年商家直播白皮书》，2019 年淘宝平台商家自播场次占全部直播场次的比重达 90%;截至 2019年12月，月开播商家数同比增长近100%;商家自播热情高 涨，不少商家的 CEO 亲临淘宝直播间，开启「带货」生涯。

从直播效果看，超过 50%的品牌商家在2019年通过直播获得了新增长，且与达人直播较强的头部效应不同，自播商家的增长更加平均，腰部商家的直播渗透率提升最快。

3）头部主播流量优势稳固，专业主播进入量产时代

据中消协的调查数据，直播购物中，商品价格和主播的专业性，成为决定直播转化效率的关键因素，而其中价格因素又是重中之重。头部主播得以拥有大量粉丝的核心前提是「全网最低价」，依靠强大的流量号召力和较高的转化效率，头部主播享有较强的议价权，能够从品牌处获得「全网最低价」，为自己的粉丝节省了大量的筛选比价成本，而因此建立的信任感又进一步强化了主播的流量优势，形成「低价-流量」互相强化的良性循环。头部主播壁垒稳固，具有较强的不可复制性。当前市场上头部主播已形成较强的流量优势壁垒与运营体系，因此头部主播的打造具有一定的不可复制性。

MCN 等配套产业随之崛起，专业主播将进入「量产时代」。随着直播电商行业的快速发 展，相关配套产业亦随着兴起，其中 MCN 机构作为主播达人的「经纪公司」角色，通过 签约、孵化主播达人，帮助其对接产业链上下游资源等，在一定程度上提升了直播产业链的标准化、规模化运营程度。随着产业资本的加持，MCN 机构如雨后春笋般持续涌现，国内 2019 年 MCN 机构数已达到约 6500 家，90%的网红已被 MCN 公司签约或孵化。

4）规范化运营势在必行

在网红经济高速发展的同时，也同样存在直播内容不过关、带货产品不达标、青少年沉迷网络等经济、社会问题。为此，国家自 2016 年 7 月开始先后出台各类相关政策，对网红产业存在的问题进行规范。这些监管政策的陆续出台，也将在中长期为行业的可持续发展保驾护航。

总之，直播电商顺应了当前渠道流量碎片化、消费者社交化互动的趋势，改变了传统电商和营销逻辑，对品牌也提出了新的要求。品牌需要从原有的经营商品转为经营用户价值，不能与用户对话、听从用户声音的品牌，将沦为用户心中的老旧品牌；而能够满足消费者的个性化需求的新锐品牌，也将会在直播电商的带动下，弯道超车，获得「在线新经济」带来的产业机遇。