英国分部破产，美国门店付不起房租，杨幂周冬

文 | AI财经社 实习生 周享玥

编 |鹿鸣

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曾经吸睛无数的“性感神话”维密似乎已经走到了美人迟暮的境地。

近日，据外媒报道，维多利亚的秘密（下称“维密”）英国公司即将进入破产清算，目前已聘请德勤会计师事务所负责制定破产保护等相关方案，该公司将帮助维密英国公司进行投资重组、调整租赁条款等事项，并为其寻找潜在买家，不排除将维密资产出售给第三方的可能。

值得注意的是，受疫情影响，维密在英国开设的25家门店目前均处于关闭状态，仅通过网络电商维持营运，而随着维密英国公司进入破产清算，维密在英国的800多个工作岗位也将面临危机。

与此同时，维密在美国的生活也并不好过。据彭博社报道，6月9日，维密及其母公司L Brands起诉了他们在纽约哈罗德广场的旗舰店的房东，称新冠病毒大流行病已经使其“不可能”继续支付每月将近100万美元的租金，要求法官解除其2001年为哈罗德广场店签署的租约。

（图源：视觉中国）

崛起于维密秀的“性感神话”

维密的“神话”故事开始于1977年。

一天，毕业于斯坦福经济学院的罗伊·雷蒙德走进了一家内衣店，想为妻子买件性感内衣，却因店内女店员们异样的眼光而倍感尴尬，于是决定自己创办一个内衣品牌，取名“维多利亚的秘密”，并在旧金山开出了自己的第一家内衣店。

然而到1982年，已经拥有5家维密门店的罗伊·雷蒙德，却因激进扩张出现资金链断裂，不得不将维密以100万美元价格卖给了L Brands的前身The Limited集团，其老板正是被称“比女人更懂女人 ”的营销奇才莱斯利·韦克斯纳（Leslie Wexner）。

在韦克斯纳的主导下，维密将性感确立为自己的品牌形象，并在全美的电视媒体上投放了大量性感模特身着维密内衣的广告，但真正让维密声名鹊起的是韦克斯纳在1995年策划的一场“维密秀”。

当年，为了接触到更多消费者，维密不惜豪掷12万美元，聚集当时最红的超模和明星，办了首场维密秀，首次播出便创造了30分钟点击率100万次的记录，一度导致网络瘫痪。

此后多年间，维密秀的热度始终居高不下，深受观众喜爱，2001年首次在ABC电视台播出时，收看人次达到1240万人次，为维密秀史上最高收视人次记录。

据悉，美国CBS电视台此后每年都会花费超过2000万美元购买“维密秀”转播权，并在190多个国家转播，而节目中仅30秒的广告，广告费就得20万美金。

在维密秀的红利带动下，维密内衣迅速风靡全球。有数据显示，到2003年，维密不仅实现了高达28亿美金的年销售额，还在全球拥有超1000家门店。2009年，处于巅峰时期的维密甚至可以平均每分钟卖出600件内衣，年销售额高达107.5亿美元，一度风光无限。

惨遭“贱卖”却被“退货”

然而，在享尽十余年的辉煌时光后，曾经的“性感神话”维密也难免遭遇“美人迟暮”，一步步跌落神坛。

首先向维密发出刁难的是女性对内衣的消费需求的改变。对于新时代的女性来说，“性感”已经不再是第一需求，而仅仅是众多穿衣风格中的一种，相反，她们更加追求内衣的时尚性、舒适性和实用性，崇尚悦己、平等、包容的新理念。

在这种新的消费理念下，一直以“性感”为卖点的维密显然已经丧失了以往的优势，曾经百试百灵的“性感营销”也逐渐失灵，反而成为了维密为人所诟病的争议点。据悉，2014年，维密就曾因打出一则由10名身材火辣的超级模特组成，并配有“The Perfect Body”广告词的广告而遭到民众的疯狂抗议，上万人请愿要求维密为物化女性道歉。

维密曾经的“王牌作品”维密秀的没落或许是维密衰落的直接证据。

自2013年起，维密秀的收视率就连年下滑，被不少人吐槽“缺少创新”，到2015年，收看人数已跌至659万人次，2018年再创新低，仅327万人次，较2001年的1240万人次相去甚远，到2019年，维密秀更是直接宣布停办。

（图源：视觉中国）

维密并非没有尝试过转型，效果却并不好。早在2013年健康舒适的运动型内衣备受追捧时，维密就曾试水运动内衣市场，推出“运动也可以性感”系列内衣，但并没能产生太多市场反响。

2016年，维密又首度启用大码模特，重推运动内衣产品线，但依旧难挽颓势。数据显示，2016年至2018年间，维密美国本土的市场份额一路从33%下滑至了24%。

而在业绩上，维密的销售额也是连年下滑，2016财年至2019财年分别实现营收77.8亿美元、73.87亿美元、73.75亿美元、68.05亿美元。

屋漏偏逢连夜雨，疫情的蔓延给了这个本就风雨飘摇的品牌再一致命一击。大量门店被暂时关闭，员工停薪休假，加上高昂的门店租金，维密面临的压力可想而知。

连续几个月的闭店让维密损失及其母公司L Brands损失惨重。据L Brands在5月20日发布的2020年一季报显示，其在2月2日至5月2日实现营收16.54亿美元，同比大跌37%，净亏损2.97亿美元，而上年同期的净利润为4030万美元。其中，维密品牌实现销售额8.21亿美元，同比骤降46%。

L Brands预计，其将在2020年永久关闭北美的250家维密店铺，而截至报告期末，维密在全球共有1201家门店，其中北美1091家，相当于有20.82%的门店将被永久关闭。

值得注意的是，为了止损，L Brands还曾于2020年2月计划以5.25亿美元价格将维密及其副品牌PINK 55%的股权“贱卖”给一家私募股权投资公司Sycamore Partners。

其中，维密的估值仅为11亿美元，距此前美国投资研究机构MKM Partners分析师预测的20亿美元到34亿美元之间的收购价格相去甚远，仅为维密2019年68.05亿美元销售额的0.16倍，远低于过去三年美国本土服装行业1.3倍的交易平均值。

然而，即使这场交易已经算是“贱卖”，维密却仍旧遭遇了被“退货”的悲惨命运。仅仅两个月后，Sycamore Partners便“反悔”，叫停了此次交易，维密“卖身”失败。

值得注意的是，业绩陷入低谷的同时，维密还在2020年2月被爆出内部存在性骚扰、物化女性、身材羞辱等问题，百余名曾在维密工作过的模特和女性工作人员指控维密高层存在性骚扰行为。

中国会是救命稻草吗

美国本土和英国市场均受阻，困境中的维密正在试图通过抢占中国市场实现“自救”。

2020年4月，维密高调宣布了自己全新风格的品牌代言人，周冬雨和杨幂分别成为其大中华区品牌代言人、亚洲区品牌代言人，而维密在北京、上海、成都、重庆等地的四十余家店铺也已经恢复正常营业。

值得注意的是，这是维密在中国首次起用非专业模特作为自己的代言人，而摒弃以往的“性感”标砖，选择杨幂和周冬雨两位风格迥异的代言人来重新定义维密的“性感”，也被不少人看作是维密适应于新的消费需求主动尝试转型的信号。

不过，此举的效果如何，尚不得而知，中国市场是否能成为维密最后一根救命稻草，也仍有待市场的进一步检验。

实际上，维密自2017年正式进入中国市场以来，就一直处于“水土不服”之中。

据悉，为了在中国这个庞大的市场上寻求增量，维密早自2009年起就开始在维密秀中启用亚洲模特，先后走出了刘雯、何穗等中国超模。

但真正进入中国，则要追溯到2017年。这一年，维密不仅在中国大陆开设了首家直营旗舰店，并通过天猫线上商铺和本土消费者互动，还将“维密秀”第一次从美国本土搬到了上海。

在这场维密秀上，维密一口气引进了刘雯、何穗、奚梦瑶、雎晓雯、谢欣、王艺6位中国模特以及一名华裔模特陈瑜，堪称维密秀超模中“亚洲脸”是最多的一次大秀。

这场维密秀的效果显然不错，一张门票被黄牛炒到了35万元的天价，“奚梦瑶摔倒”“王思聪干站着 没座”等话题也成功将维密推上了微博热搜，其天猫旗舰店的流量更是在大秀当天上涨了54%。

（图源：视觉中国）

不过，尽管通过营销获得了足够的流量，维密的产品却难以走入人心。“好看，但质量差”、“尺码照搬欧美，不适合亚洲人体型”、“重营销轻质量”“价格贵但性价比不高”等是消费者常见的吐槽点。AI财经社查询维密天猫旗舰店发现，其卖得比较好的产品是328元一件的三款无痕文胸内衣和138元一瓶的身体乳。