新晋上市房企弘阳VS德信：同步起跑 分道扬镳

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弘阳和德信两家新晋上市的房企，一个立足南京，一个立足杭州，二者的发展轨迹有过重合，曾经战略相似规模相近，却在同一起跑线下，走出了两条分化的道路。

2016年，德信和弘阳的销售金额均在200亿以下，彼时德信的销售额领先弘阳。

2017年，受“930”政策影响，市场需求向三四线城市外溢。弘阳和德信得益于将业务深入至省份内的三四线城市，当年分别取得了69%和93%的业绩增长，领先行业平均水平。

2018年政策全面收紧，两家企业的业绩增速均有放缓，但弘阳仍高歌猛进，也正是这一年，弘阳完成了对德信的反超。

2019年上半年弘阳业绩增长率高达42.9%，明显高于行业平均；而德信的业绩增长率仅为10.8%。相较而言，弘阳仍行驶在业绩增长的高速路上，德信却在行业平均水平线上徘徊。

上市前：相似的高速增长轨迹

弘阳和德信在上市前有着相似的高速增长轨迹，一方面是由于区域深耕的城市布局策略，另一方面是因为两家房企均倾向于合作的开发模式。

1、两家企业均扎根大本营，布局长三角

弘阳前期一直遵循“扎根南京、深耕江苏、布局长三角”的策略。1996年企业在南京成立，之后便坚守阵地十余年，后在2010年走出南京，进入常熟和南通，不久后又选择无锡、常州、苏州等城市，加深在江苏省的布局，在2016年则通过拿下合肥的地块，开始了深入布局长三角区域的征程。

1993年德信在德清县起家，2000年制定了“以长三角为基地”的发展战略，后在2005年把总部迁去杭州，又在2010年把战略升级为“精耕杭州、深入长三角、拓展全国版图”。从桥西到城东再到萧山，德信近年来一直积极布局杭州各大板块，同时也在长三角的其他区域拿地，扩大版图。

2、上市前均在深耕省份广泛布局

分析2017年弘阳和德信的销售分布情况，两家企业的销售额都全部来自长三角区域，虽立足不同省份，但均积极布局深耕省份的中小城市。

弘阳的销售分布在长三角的7个城市，江苏作为大本营，占据了其中6个城市，达到88%的销售占比，其中大部分来自发家之地南京。德信在浙江的销售额占比高达98%，涉及12个城市，温州和杭州占比大半，但同时也下沉至德清、瑞安这样的县级小城市。

就城市能级来看，两家企业均在二线及三四线城市布局，且从2017年的销售分布来看三四线城市贡献提升。弘阳2017年在三四线城市的销售占比为31.2%，相比2016年上升了5个百分点；德信2017年在三四线的销售占比为75.4%，较2016年大幅上升了32.4个百分点。

上市后：积极拿地迅速扩张

2018年7月12日、2019年2月26日，港交所分别迎来了弘阳和德信的上市。两家企业的上市募集大量资金，拓宽融资渠道，稳定债务水平，同时也实现了规模的快速扩张。

1、净负债率下降，现金短债比上升

弘阳2019年中期的净负债率相比2016年下降了11.4个百分点至76.0%，德信则由2016年423.5%的净负债率降至2019年中期的66.4%。现金短债比方面，截至2019年中期，弘阳达到1.26，德信则是2.29，且近几年均保持上升趋势，现金覆盖短期债务无忧，并留有一定余地。

2、拿地投资方面，弘阳与德信均十分积极

在融资收紧、房企竞争加剧的背景下，弘阳、德信这种新锐房企想要打破行业竞争格局，实现规模的快速扩张，积极拿地、丰富土储必不可少。

2019年1-5月，弘阳的拿地金额销售比达到1.45，拿地力度较2018年明显提升，优于行业平均水平。德信方面，拿地销售比也达到了0.72，虽弱于弘阳，但是也明显高于百强房企0.42的平均拿地力度。充足的土储规模为企业实现千亿目标提供有力保障。截至19年中期，弘阳总土储达到1569万方，较年初上升261万方，以企业2018年的销售面积为基准，土储去化周期约为4.45年。德信方面，中期总土储达到1225万方，其中上半年新增约225万方。以18年销售面积为基准，土储去化周期达到了5.24年。弘阳及德信分别定下于2020年及2021年迈入千亿的目标，而较为充沛的总土储规模为企业未来的业绩增长提供了有力保障。

3、大量的合作开发项目助力企业规模实现迅速扩张

2019年1-5月，弘阳的新增土储权益建面占比为47%，相较2018年下降13.7个百分点。这也使得企业中期总土储的权益建面占比由年初的56%下滑至52%，合作开发项目占据企业半壁江山。

德信方面，2018年新增土储权益建面占比仅有33.8%，虽然2019年上半年提升至41.2%，但整体依旧保持在较低水平。

从合作拿地项目个数上看，上半年弘阳新增项目的合作开发比例达到91%，全资占比仅有9%，总土储中合作开发项目占比达到70.2%。德信方面，新增项目的合作开发占比则由年初的91%进一步上升至95%，上半年新增的19个项目中，仅有一个为全资。

4、高周转、抓回款、抢去化成为企业提速的关键

从企业的营运效率上看，弘阳建立了“3671”的高周转策略，力争3个月内开工，6个月开盘，开盘30日实现70%去化，10个月实现现金流回正。

德信则是制定“456，12”的运营目标，强调4个月开工，5个月样板区开放，6个月开盘，12个月现金流回正。以及“3080，1290，95”的销售目标，首开推货量30%，首开成交率达到80%，一年内成交率达到90%，项目竣工时成交率达到95%。

正因如此，弘阳2019年上半年签约回款率高达94%，同时降低了应收账款周转天数以及资金占用率。德信在过去三年及2019年上半年，整体项目平均去化率80%以上，回款率90%左右。

规模分化背后：弘阳德信的不同选择

从2018年起，弘阳和德信的规模开始出现分化，究其原因，两家企业在人才战略、企业多元化乃至外拓过程中对城市选择及产品的定位有诸多不同。

1、弘阳的企业人才战略、多元化战略

作为区域房企，在全国化扩张中，尤其是上市之后，更需要有优秀的职业经理人掌舵。弘阳2017年末公司引入了9名高管，其中特别受关注的是先后聘任蒋达强和张良作为集团执行总裁，两人在旭辉时便是搭档，蒋达强此前在旭辉为集团副总裁、上海区域事业部总裁、海南事业部董事长。

此外，弘阳积极发扬企业商业基因，与地产协同发展。从红太阳装饰城开始，经过20多年的运营，公司已经形成了地产开发和商业运营双轮驱动的架构。

2、德信外拓时注重提升城市能级提升，弘阳延续企业一贯拿地策略

两家房企上市之后都在积极走出去，但在外拓方向上各有偏重：

德信2018年及2019年上半年新增土储金额分布数据显示，企业在高能级城市的布局增长明显，二线城市成为企业重点布局区域，三四线城市布局逐步下降。

弘阳方面，截止至2019年中期，三四线城市土储建面较2018年末仅上升一个百分点，说明企业在拿地能级上变化不大，延续了企业一贯拿地策略。

3、德信项目整体定位较弘阳更高

从产品系整体定价单价均值来看，德信产品定位更高，同系列均价较弘阳更高，对于刚需和刚改这类对价格较为敏感的客户来说，价格可能也是影响房企销售的一个方面。

行业发展趋势：还需更精细化经营

在行业规模增速变缓，行业集中度提高的大环境下，两家企业的经营需要更加精细化，对政策变动，市场走向的把握也都需要更加精准。

首先，弘阳和德信作为新锐房企，想要保持自己目前的地位，仍需要做大规模。一方面企业要保证自己的财务健康，杠杆率要保持在一个较低的水平，降低财务风险；另一方面目前融资环境收紧，想要靠融资借钱拿地较为困难，选择合作开发对企业来说是一个较为安全和有效的选择

其次，人才始终是企业未来发展的核心动能。房企无论是扩大规模还是转型，都需要搭建人才队伍来运作。人才和专业团队的引进需要建立清晰的标准，要考虑当前业务发展目标和发展规模，相应提升内部人才比例。

再次，把握市场走势，学会“踩点”，能快速提升业绩，有效降低企业风险。无论是中南新城还是德信弘阳，正是由于在2017年市场需求向三四线转移时，扩仓三四线帮助企业实现了高速的业绩增长。而当下政策仍紧，企业融资难等一系列因素影响下，土地市场不断下行，多个城市出现土地出现窗口，企业可加大关注力度，争取“捡漏”。

最后，回归产品本身，准确定位市场需求是新环境下的房企竞争的重要手段。规模房企已经开始在产品中引入智能科技化、项目管理信息化、精装决策生成一体化、采购透明化。目前德信和弘阳都推出了各自的产品系，但企业需要关注的产品差异化的打造，针对不同客群的需求、购买力等指标，企业在项目布局时应做到因地制宜。

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