在杨文医生之死刷屏的当下，我们被湮没的广告

因为标题提到了故去的杨文医生，文章开头我想先引用连岳先生一句话表明我的立场：

愿凶手早日伏法，以慰杨文医生在天之灵。

没有研究就没有发言权，这件事，我们不多讨论，想一探究竟的可以去刷刷手机看大号文章。

因为现在做内容的缘故，每天总要关注社会热点，我刚刚在“清博指数”筛选“最近三天微信文章排行榜”排名前10的文章，其中有7篇是在说杨文医生被害的事，之所以这么多人关注，我理解可能是因为“为众人报薪者，竟冻毙于风雪”的缘故吧，让人唏嘘不已。

但是，老板们，哀悼和愤慨之余，我们还要继续生活。你们有没有注意到一个事实，就是我们这几天辛苦研究的文案写作，还存在着一个天大的问题，究竟是什么问题，我们继续把《爆款文案》这本书讲完，问题和答案都藏在书里。

逝者安息

没有打开就没有一切

前面三讲，我们专注于把文案写好，我们先是激发了客户的购买欲，让客户对我们的产品跃跃欲试；紧接着我们赢得了客户的信任，让客户把微信支付打开准备支付；最后当客户因为“付款之痛”，准备突然走开，结束痛苦的时候，我们又用四招打败了付款之痛，让客户最终输入了付款密码。这个时候，按理说我们应该在心里开瓶香槟庆祝了，毕竟，我们为了搞定客户，在文案上费了这么大的心思。

然而，我想说的是，还别高兴的太早。上面三个环节，其实说到底是在我们心里的演练，即便你呕心沥血已经在电脑上写好了整篇漂亮的文案，加上标题，投放在某个公众号的时候，你很可能遭遇到这种尴尬：

人民锐评 | 对暴力伤医“零容忍”，还白衣天使应有尊严

2019年最火的9句台词：人这辈子，最怕突然听懂一句话

XX茶叶新品上市，买一盒送一盒。

医生杨文之死：没有人能置身事外

杀人者孙文斌是谁？

上面5个标题，你最想点开哪两个？对，你肯定不会打开第三个！想破脑袋辛苦大半天，本以为自己的爆款文案能让自己财源滚滚，现实却是“客户连看都没看一眼”，就被热点话题湮没的无影无踪！

在这个注意力极度稀缺的时代，如何让我们的标题具有竞争力，是我们首要解决的问题。曾经有多位美国广告大师表达过这样的观点：如果有5个小时写文案，我会用3个小时想标题！他们深知：没有被打开的广告，即便是内容里金矿，也没有分文价值！

下面，我们就来看看《爆款文案》的作者关健明如何解决标题这个大问题！

被信息洪流湮没的文案君

如何写好标题，让文案突出重围

其实早在20世纪60年代，广告界前辈大卫-奥格威、约翰-卡普斯和丹-肯尼迪就已经做过大量的研究，他们一生中创作了大量的广告，经过他们对实践的总结，发现有几种类型的标题表现格外出色。关健明没有做拿来主义，他结合自己600多次广告数据，反复验证了这些美国广告黄金年代的大师提出的理论，发现他们的大多数观点，在当今依然有效，他把之整理为5点，我们一一做梳理：

1 新闻社论

比起广告，人们更喜欢看热点新闻，他们就像是有某种魔法，我们一旦看到，就必须点开，否则心里很不是滋味。既然这样，我们不妨把自己的标题也改造一下，需要三个步骤：

第一步，树立新闻主角。这里记住一点，你的品牌如果不是家喻户晓，那就找一个大款傍一傍。

把我们的品牌和新闻焦点关联到一起，比如明星城市、明星地区、明星企业、明星人物。

第二步，加入即时性词语。现在、今天、2020、圣诞节、元旦、春节等人们总是关注最新发生的事情。

第三步，加入重大新闻常用词。比如：全新、新款、最新到货、引进、上市、宣布、曝光、突破、终于、发现、发明、蹿红、风靡等 ，总之要让客户觉得“有大事要发生”。

实践练习 | 新闻社论式标题

原标题：XX茶叶新品上市，买一盒送一盒。

修改后：新品上市！阿里XX总办接待用茶，今年春节买一盒送一盒。

2 好友对话

试想一个场景，一个烈日炎炎夏天，我们在街角摆了摊儿卖西瓜，我们把录好音的喇叭打开，西瓜西瓜，又沙又甜，好吃不贵！一遍又一遍地循环。而对面也有一个西瓜摊儿，那个老板很勤快，每一个从他摊儿前路过的行人，他都要上前搭个话儿：“这么大热天儿的，买个西瓜呗，正宗的大兴庞各庄西瓜，保准儿又沙又甜！”

不用问，肯定是对面的瓜摊儿卖的多，因为他懂得“对象感”。有人跟你打招呼，你总不能当没看见吧，这是从小妈妈教我们的基本社交礼仪。即便是你不愿意跟对方多搭话，他起码也比一个一言不发的人更能引起你的注意。我们的文案标题也要做到这种对象感，同样也是三步走：

第一步，加入“你”这个词。既然要有“对象感”，代词 “你”就是最好用的词，骨子里，我们最关注的人，永远都是我们自己。

第二步，把书面语改成口语。用书面语对话，会让人以为你有病。

第三步，加入感叹词。感叹词是情绪最强烈的表达，更能引起人们注意！

来看《爆款文案》书中的案例：

原标题：微信文案大咖战绩辉煌，周六线上授课

修改后：他写微信软文赚了1173万元，愿意手把手教你文案秘籍——只在这周六！

3 实用锦囊

著名90后营销人说过“需求”的形成，必须让客户意识到“缺乏感”，如果你要卖一款洗碗机，你就要让客户意识到没有洗碗机的时候有多麻烦，比如自己洗碗浪费时间、自己洗碗伤害皮肤等等。我们的文案标题也是一样，首先让客户意识到问题，顺势给出解决方案，就能吸引住他们。这里我们需要两个步骤：

第一，写出读者的苦恼。苦恼越具体越好，还是上面的洗碗机案例，我们就可以说：本来下班回家陪孩子的时间不多，吃完饭刷个碗又少了半个小时。

第二，给出圆满的结局/解决的办法。先准确命中客户的烦恼，紧接着给出方法或者问题解决后的圆满结局，就能让读者对你产生兴趣。尤其是加上“权威”加持，效果会更好，看下面的案例：

《当鼻炎大夫喷嚏不停时，他们总会做这3件事！》

《你和老公总是存不下钱？央视理财专家给你3个建议！》

4 惊喜优惠

优惠信息我们都会写，打折、促销、超低价，这些词我们经常用，但是不一定能用得好，对比两个案例，看看你更愿意点开哪个？

德国净水壶5折优惠

今天免邮 | 2.5亿人在用的德国净水壶 半价90元

第一个感觉平铺直叙，很容易就湮没在热点新闻的海洋里，而第二个就有点开的欲望，它至少用了三个办法：

第一，先不报价，先把产品亮点亮出来，2.5亿人在用，这质量肯定不会太差，从众心理不知不不觉间就能把你带上道。

第二，写明具体优惠政策。人气产品“半价90元”，就比5折优惠更加直观，前面的文章里我们讲过，少让客户动脑子，是引导客户购买的一个必备方法。

第三，限时限量。稀缺增加价值，人们天生对“失去”更加重视，“今天免邮”本身就是一种稀缺。

所以，优惠不能只是平铺直叙，我们要做到亮点+具体+稀缺，合力才能发挥惊喜感，抓住客户的注意力。

5 意外故事

人们喜欢故事，人们更喜欢出其不意。电影就是讲故事，回忆一下你最近看过的电影，好的电影往往都是由各种出其不意组成的。今天看了李安的《双子杀手》，那个想要杀掉男主的人，居然和男主有一样的DNA。本来是杀得你死我活，结果最后两个人竟成了最亲近的家人。故事、意外、转折，不断勾起观众的好奇心，让他们坐下来，放下手里的活儿，把电影从头看到尾。

我们的文案标题，同样可以达成这样的效果：

第一步，描述糟糕的开局。《爆款文案》中提到一个销售高手写卖课文案的案例，原本他的文案 是“销售老司机教你独特的做单战法”，看起来像是一个“实用锦囊”型的标题，但是看起来就是没有太大感觉，关健明帮他改成了这样的开局：同事嘴里的“愚蠢的绝招”。这是关健明从销售高手那打听到的学员故事，索性他直接拿这个故事作为标题的第一句。

第二步，展现圆满的结局。接着上面的糟糕开局，关健明直接用了一个圆满结局：让我成为公司年度销售冠军。从愚蠢到冠军，这中间经历了什么呢？好奇心驱使，观众更容易打开文章，接着往下看。

爱听故事是我们的天性之一

总结

著名的销售文案大师约瑟夫-休格曼曾经说过：

一个广告标题的唯一作用就是吸引客户看广告的内文。

既然我们花时间、花精力都已经写足够好的内文，要是不配上一个好标题，那就太不划算了！