奥美金牌广告人：预算不多的创业小老板，学3招
各位老板好，这是开号第一篇文章，我们从“人人都以为能写上两手儿”的文案开始。
我有个创业十年的小老板朋友，之前做印刷生意，因为最近大环境不好，客户手里缺钱，从前很多印刷的单子，现在拿不到了。加上环保查的严，印刷生意更是不好做。辛苦十年的小公司眼看就要撑不住了……
前阵子还垂头丧气的他，最近兴致勃勃，还总让我去找他喝茶，原来他这半年把全国有名的茶叶产地跑了个遍，做起了茶叶生意。为了不让人坑他，他亲自盯着茶农打包，亲自开车从福建安溪把茶叶带回家，设计包装，封装产品，又是拍照又是发朋友圈。
由于我一直在做营销方面的工作，文案方面有一些经验，上周他给我发来了一个自己做的宣传长图，让我帮忙看一下文案，他是这么写的：
清香乌龙铁观音属于乌龙茶的一种，“清香型”乌龙茶香气清香持久，茶汤明亮见底，嫩香回甘，叶底柔软，入口生津，落喉干滑，韵味强，而汤色蜜黄澄清明亮。
他问我：“怎么样，写的还行吧，说说看了啥感觉？”
我说：没感觉……感觉你像从某宝上直接抄的，况且，抄你也没抄到好的，你这么写，公司就离黄不远了！
他：……（开始冒汗，挠头，手托腮帮子作沉思状）
当然我这么说是有点夸张了，但是，好文案真的不是人人都能写出来的。
前奥美广告人关健明在他的《爆款文案》前言部分讲了他和朋友的一个故事，强亚东，叫个鸭子的品牌策划人，后来创办斑马精酿啤酒，他请关健明写微信推文卖酒。结果，只一篇推文，24小时内，订单销售额就做到了28.3万！
关健明还在一家医疗公司做过文案，他入职的时候，企业一个月只有30万的营业额，他做调研、找卖点，把销售素材整理成体系，写了一系列广告文案做投放，企业的月营业额增长到50万、200万……每年增长30%，连续4年在区域市场成为头部企业。他的文案今天投，明天就有同行拿过去抄。现在这家企业从最早的25人，发展到100多人……
同样是写文案，人家能把产品卖爆，而你写出来的东西别人看了没感觉，除了投放渠道和投放成本，文案内容是最根本的问题！
创业者面临经济压力，勒紧裤腰带尽可能地缩小人力成本，文案这种谁都能随手写出来的东西，老板就亲自上阵。但，没经过系统训练的非专业文案，常常会犯下面三个毛病。
第一，就是喜欢“华丽丽的”形容词。
不光是我朋友那段貌似还不错的文案，随手打开某东搜索茶叶，打开详情页，就有这样的介绍：
干茶：茶型紧界，颗粒匀整，色泽鲜润，源于高山
茶汤：色泽鲜润，自然醇香，入口顺滑，香高持久
茶底：持久耐泡，叶片鲜活，肥厚匀整，柔软明亮
其实，这样的描述，传递的只是主观感受，极其不准确的。形容词看起来华丽，但形容词无法创造指定联想。当我们说“壮阔”这个词，你可能想到的是高清纪录片里青藏高原的藏羚羊迁徙，是宇航员俯瞰视角下地球的全貌，又或是曾经在首都机场飞机升空后瞥见的北京城。我们每个人脑子里想到的东西不一样，而我们理想中的那个效果就会差强人意。
知名广告人丰信东说：“不好的文案把他的形容词拿掉之后，就什么都没有了。”
第二，不经意间，把问题抛给了读客户。
当问到：你希望客户什么时候用你的产品？通常我们都是这么回答：
买暖风机的朋友：冬天感觉冷，又不想开空调的时候都可以啊！
卖椅子的朋友：当然是在家的时候累了想坐下的时候！
卖茶叶的朋友：我卖的是礼品茶，当然是客户想送礼的时候啊！
这些回答听起来都没错，但客户会有各种理由拒绝你。
冬天冷，我在家里都开空调，虽然费电，但也习惯了，再买个暖风机占地方，用不上。
在家累了我可以坐沙发啊，或者躺床上也行啊，哪个不比坐椅子上舒服。
送礼不一定送茶叶吧，再说了茶叶不好的送不出手，好的又那么贵！
“产品何时用”本质上是一道思考题，而你这些回答显然是一脚把问题踢给客户，有哪个看广告的人愿意深入思考呢？市场上有这么多的选择，看着不顺眼，再换下一家呗。
说了这么多失败的案例，那究竟要怎样才能写出激发客户欲望的好文案呢？我们接着往下看。
第三，充满自信地臆想客户痛点。
做过销售的人，都知道戳痛点，广告文案诉诸恐惧，客户就会买单，但现实情况，往往事与愿违。比如一个动员大家多读书的文案是这样写的：
不读书的人思想贫乏，缺乏素养！不读书的跟不上时代潮流，未来难有发展！
写文案的人想这话说的够狠，该戳到客户的痛点了吧。而真正的观众并不这么认为，他们可能还会生出逆反心理：你凭什么这么说我，我是不看书，可我经常在APP上经常听课啊，我的见识不比那些看书的差。再说了，我们村儿那些发了财的，我看都没正经读过书，他们发展可都比我好啊！
知名读书人樊登也讲过他一个朋友的创业案例，他这个朋友喜欢搞发明，他的一个创业项目是“自动车衣”，就是在车顶上按一个装置，只要按一下遥控，这个装置开始自动旋转，吐出的车衣，慢慢把车身罩上，省去了人们给车罩车衣时的麻烦。
樊登说你这个不靠谱，可他坚定的认为，这绝对是个用户痛点，解决这个痛点，他的创业肯定就能成功。试问大家：大马路上这么多车，有谁在车顶上装这个“自动车衣”了？
痛点不是你戳，想戳就能戳的！
聊了这么多，接下来我们就一起来看看，激发客户购买欲的文案，到底长什么样？
第一，多用名词、动词，营造画面感。
形容词看起来很华丽，老板们的第一直觉，自己辛苦包装的好产品，没点华丽辞藻做装饰，总感觉差点儿意思。事实是这些词看似精炼，有面子，但对于激发购买欲，没用！比如下面这个例子：
一家蒸鸡卖的特别好，在没有任何推广的情况下，他们在团购平台上的月销量是12000只，但是他们的文案是这样写的：
滋补蒸鸡，选用生态活鸡，奉献出最纯正、最鲜嫩的鸡肉，呈现出食材的健康、新鲜与品质。以原味干蒸的方式加入滋补药膳烹制，肉嫩汁肥、甘美醇厚、溜滑口感，具有温中益气、补精填髓的功效，为滋补养生、提起醒神的佳品。
怎么样，是不是有一种和某东茶叶文案的感觉，词都是好词，但可就是觉得差点意思。
《细节》书中提到过，好的文案必须要有画面感。而营造画面感最好的办法就是多用名词和动词。我们做广告，目的是为了传递确定的形象，让100个人看到广告，他们心中的联想是差不多的，而名词和动词的优势就是能够提供一种确定的想象。我们再来看《爆款文案》关健明给上面的蒸鸡写的一段文案：
整个蒸鸡有一颗小西瓜那么大，用精致光亮的锡纸包裹着。打开锡纸，一只完整的金灿灿的蒸鸡印入眼帘，一股烟向上飘起，你会闻到热鸡肉鲜香的味道，没有防备，你的口水已经悄悄流下。
怎么样，是不是想在忙完一整天收工回家的时候，也想带回去一只给家人分享。
第二，提前制造场景，让用户轻松做决策。
既然“产品何时用”是一道思考题，我们就要提前把这道题解出来，直接给客户选。而我们解题的思路就是洞察客户一整天的行为，看在哪些场景下，我们的产品他们可能会用的上，并且能让他们的生活更美好。以上班族为例，我们把他的时间进行拆分：
上班族生活场景行动分析
比如还是一开头我提到的卖茶叶的朋友，他现在主打“铁观音礼品茶”，十月新茶、包装精美、性价比超高、送礼有面子是他的卖点，目标客户是有送礼需求的人。
这正好赶上快过年了，我要是他，我就会考虑下我的目标客户，仔细考虑一下他们过年的时候会干点啥，以“上班族”为例，我可能会在朋友圈或者有潜在客户的微信群里投放这样一系列的海报：
XX茶业文案现编现卖
第三，洞察真痛点，说到客户心坎里。
著名营销人李叫兽在讲到“用户视角”的时候提到过两个陷阱：第一个陷阱是“自我视角陷阱”。当人们遇到问题时，第一反应是关心自己，表达自身的感受，而不是站在别人的视角。
前面发明“自动车衣”那哥们儿还记得吧，他就掉到了“自我视角陷阱”，当他执意地要发明自动车衣的时候，樊登问他为什么要做这个产品，他说“你不觉得给汽车盖车衣的时候特别麻烦吗，我曾经有好几次都费了好大的劲儿才把车给罩上，这就是痛点，我这个肯定行“。
或许他是太爱发明，但是他并没有在给自己罩车衣的时候，抽空抬头看看大街上，到底有多少人也在跟他一样。事实上，如果不是出远门要把车放很久，是没有人会盖车衣的，拿我而言，即便我出门很久，我也不会盖车衣。
第二个陷阱是“发明家陷阱”，人有个本能得冲动，就是人人都想当发明家，我们想成为爱迪生，发明并不存在的东西，改变别人的固有观念。
还拿上面动员大家读书的案例来说，不读书的人，就真的思想贫乏缺乏素养吗？前两天，上海财经大学会计学院女硕士举报副教授性骚扰，钱逢胜被学校开除，撤销专业技术职称和教师资格，难道钱逢胜这个副教授读书少吗？只要肯花时间搜索，我们还能找出一大堆读书并不能让人品德高尚的证据。
这个文案之所以让人产生逆反心理，真实原因在于你说的东西，不符合大家已知的事实，你是在试图臆造别人的想法。而我们要做的不是当爱迪生这样的发明家，而是做发现万有引力的牛顿，我们要去发现已有的事实，然后把他们联系起来。比如，台湾奥美那篇著名的《我害怕阅读的人》的文案是这么写的：
我害怕阅读的人，一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。比较之下，我只是一台在MP3时代的录音机，过气，无法调整。
他们是懂美学的牛顿。读人类学的梵谷。懂孙子兵法的甘地。一本本的书，就像一节节的脊椎，稳稳地支撑着阅读的人。
我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安，免得他们会更轻易击垮我，甚至连打败我的意愿都没有。
我害怕阅读的人，尤其是，还在阅读的人。
这篇文章之所以能引起社会巨大反响，很多人评论“字字戳心”“惭愧”或是“真的说出了我的心里话”！
之所以人家的“痛点文案”能有这样的效果，除了做到要换位思考，站在用户视角不自嗨，人家还遵循了经典了两段式结构：指出问题+放大问题。
首先，指出问题。“不读书没前途”本质上是个纯观点，不够具体，也不能引起共鸣。而要指出一个具体的情景——高人谈笑风生，你却无话可说。读者可能就会联想到他经历过的某个类似场景，扎心了！
然后，放大问题。光扎心还不够，我们还要指出这个问题可能带来的严重后果，比如《我害怕阅读的人》中还提到：在成年人的世界里显得无知、祈祷不被击败。就是在告诉读者，如果不解决读书少问题，我们就会在社交中遭遇这样的尴尬，让自己显得很无能，甚至有一天会被社会淘汰。想到这里，读者真正意识到“不读书不行了”！
到这里，今天的内容就讲完了，我们来简单回顾一下：首先我们讲到了三种“无感文案”的原因，因为本能和无意识，我们总是爱用形容词、臆想客户的痛点、把问题抛给了客户，后果就是我们写出来的文案，根本让人无动于衷。
接着我们用三招破解，用名词和动词营造了画面感、用场景帮助客户轻松做决策、用心观察，发现客户真正的痛点，用文案直达客户内心，成功激发客户的购买欲望。
对于起步资金不足的创业老板来说，如何让文案更有销售力是个特别重要的话题，不管是平台卖货，还是个人转发朋友圈，我们都需要说服人打动人，好文案能让老板们更好的把货卖掉。就像文案大咖小马宋说的一样，“所有的营销动作最终点，都是成交，而文案就是成交的临门一脚，搞不好就会前功尽弃”。
老板们，下一篇文章，我们继续聊文案，欢迎在留言区向我提问，如果您觉得文章有用，更欢迎您把文章分享给需要自己写文案的朋友。最最重要的是：现在关掉手机和电脑，尝试给自己的好产品，写一份带货文案出来吧！
