苹果手机春节广告《女儿》引人关注，故事营销
老板们好，今天我们聊聊故事营销，有点老生常谈，但肯定也会有意想不到。
2020年1月11日，苹果上线了春节广告《女儿》，虽然没有像去年《啥是佩奇》那样的刷屏效果，但也足够引人关注。主创团队请的是好莱坞级别的导演和摄影指导，而演员则是为中国观众熟知的周迅周公子，为了弱化广告营销感， 凸显人文气质，除了前面的那些要素，他们还需要——本地故事。
当然，故事营销，没了故事那怎么成？故事我们从小就听，可你真的知道故事是怎么回事吗？我敢说你并没有你想象的那么清楚。
什么是故事？《牛津英语词典》中对故事的定义是：
关于虚构和真实的人或事件的娱乐化叙述。
而美国著名的故事教练罗伯特-麦基的观点是，一个合格的故事必须首先满足六个字：冲突颠覆生活。相比这两种解释，我还是倾向于后者。我们来看这两句描述：
描述1：我和我的夫人坐在火车上，吃着火锅唱着歌，特别高兴，然后我们看着窗外的风景，再然后，我们又一起喝了红酒。
描述2：我和我的夫人坐在火车上，吃着火锅唱着歌，突然就被马匪打劫了。
第一个平铺直叙很平淡，有点像是白开水，即便看过两遍，也是过眼云烟。相比之下，第二个就令人印象深刻，吃火锅唱歌都是我们的日常生活，但是突然被打劫了，这就是对生活的一种颠覆，而这种颠覆令人印象深刻。
所以麦基认为牛津字典对于故事的解释是有问题的，而故事的最佳定义应该是：
一些列由冲突驱动的动态递进事件，在人物的生活中引发了意义重大的改变。
回到开头提到的广告《女儿》，如果片中的单亲妈妈正是有了和母亲的“冲突”，才带着襁褓中的女儿离家出走，带着女儿开出租，她的正常人的生活被颠覆，才有让人可看的故事情节，否则一个单亲妈妈开出租，姥姥给帮着带孩子，这样的情节是不足以称为一个故事的。
有了冲突，生活被颠覆，就能打动人吗？故事到底为什么能够打动人？
故事之所以能打动人，是因为它能救命，没它不行。确切点说，要是没有故事，我们自己就把自己吓死了。听起来是有点悬吧，我们接着往下看。
大约三百万年前，由于地球环境突变，人类祖先的中央神经系统的生长速度，像是坐上了中国高铁蹭蹭往上长，大约每三千年，人的脑细胞和神经纤维就会增长一毫升，当我们祖先大脑体积涨到一升的时候，神经高度紧张，涌现出了一个概念“我”，用大白话说叫做，人终于有脑子了。
但并不是什么好事儿，相反，却给祖先们带了了无尽地恐惧。你可以想象一下，远古时期的人们教育医疗卫生条件都还很不完善，满大街都是豺狼虎豹，男人说动手就动手，绝不多吵吵一句。你从记事起，就看着身边充斥着疾病、伤痛、死亡和灾难，长大后，你也没有心思出门打猎，万一我出门就被人弄死可怎么办。于是，你开始郁郁寡欢，甚至看着猪圈里吃饱了就睡的猪，心想还不如跟你们一样，根本不知道什么叫做“我”，也不会知道害怕。
面对一切都不怎么确定的未来，祖先们无比迷茫，直到故事的出现。我们无法考证谁是第一个会讲故事的人，可正是因为故事，人们知道了天上打雷闪电是有雷公电母，人所以生病痛苦，是因为得罪了鬼神，人死了以后，做好事的上天堂，做坏事的下地狱。之前无法解释的怪现象，有了故事后，一切变得是那么有因有果，变得有了确定性。
因为有了故事，人们变得不再恐惧，生活变得可以控制了。在现代科学出现之前，故事一直都是人类理解世界的方式，甚至是由它建立起了最初的生存秩序。再到后来，故事成了商业上不可或缺的说服力工具，人们通过故事说服客户，让他们对商品有信心。那究竟该如何通过讲故事把商品卖出去呢？
移情认同
要讲一个赚钱的好故事，首先要有移情认同。所谓的移情认同，并不是然让消费者觉得和广告主角是一类人，而是要消费者以为自己是什么样的人。
你仔细观察就会发现，化妆品广告在这方面做得就比较成熟，几乎所有的化妆品广告女主在出场的时候已经很漂亮了，而在用了化妆品后就更是貌美如花，像是用PS磨了皮。之所以广告商这么干，是因为他们知道在大多数爱美女性心中，自己本来就很美了，只不过是少了一款适合自己的化妆品来锦上添花而已。你要是做广告的时候傻实在，真找一个普通人当模特，再怎么画扔到人堆里都找不着，你可以自行脑补广告的效果，那真的是她们想成为的人么？
负能量引导
讲好赚钱故事的第二个要领，是要做到负能量引导。说白了就是让消费者通过看广告，意识到自己存在的问题，可能在某些方面不够好，可能是在某些方面还有缺憾。消费者没有缺乏感的时候，是不会有购买需求的。比如天眼查在地铁里的广告，都是一个个人物在真实生活中遇到了问题，或者面试被骗，或者投资失败，或是合作方跑路，而问题的根源都是遇到了一个骗子公司，那么解决问题的办法，正是用天眼查先调查一下公司背景，摸清底细再行事就不会出现这些问题了。
再比如我们都很熟悉的士力架的广告，前一秒还萎靡不振的苏大强，后一秒就变成了元气爆棚的小伙子，横扫饥饿，做回自己可以说是耳熟能详。类似的操作很多，相信大家也经常看到。
不满足感
我们传统地认为故事都要有一个结尾，尤其是我们中国人喜欢大团圆的结尾，就像《女儿》中的结尾一样，两个妈妈重新聚在一起吃韭菜鸡蛋馅的饺子。而麦基不这么看，他认为一个好的营销故事，要有一个开放性的结尾，消费者在故事里不会得到满足，一定是在购买完商品后，自己体验这种满足感。
曾经有一个经典的洋酒广告，他的广告语大家应该不陌生，“人头马一开，好事自然来”。男主角一派精英人士的打扮，他把酒瓶打开的那一刻，一位体态婀娜的美女走到他身边，两人相视一笑，广告戛然而止。尽管广告中的故事没有结尾，但我们依然能猜到他们之后的美丽邂逅。于是，有实力的消费者很可能在买酒的时候想起这个广告，就买这个酒，说不定真会像广告里演的有一段美丽邂逅呢。消费者自己就有把故事结尾的冲动。
到这里，我们的文章该结束了，我们一起回顾一下，我们首先明确了故事的定义，记住六个字就好，冲突颠覆生活，平淡的生活是不值得写成故事的。然后我们一起回到了原始社会，了解到故事其实是我们对抗恐惧和未知的工具，它所做的是交付确定感。而营销广告和故事一样，也是试图通过广告中的故事告诉人们使用产品后会有什么确定的好处。我们一起学习了三个赚钱故事的要领，分别是移情认同，负能量引导和不满足感，一个好故事，至少要满足这三个要素的其中之一。
最后，想再做一个提醒，故事虽然是营销的利器，但在互联网时代，故事绝不是营销的唯一，付费免广告、人工智能算法精准推送这些新的营销方式不断挑战着传统营销人的认知，技术不断革新，营销方式也在革新，老板们在讲故事的同时，也要拓宽视野，技多不压身，这也是我们这个号的终极使命，我们会和老板们一起，铸造更多的商场武器，在商战中无往不利。
