字节跳动暗战「大文娱」丨深鲜企划·「起底」视

编者按

几大互联网平台看似分庭抗礼，实则暗潮涌动。

2月，头条系异军突起，风头一时无两，三足鼎立的平台格局面临挑战。优酷看似低调却背靠阿里，不疾不徐；腾讯稳扎稳打，大揽重磅独播；“白手起家，不搞副业”的爱奇艺刚刚扛过“被做空”风波。面对来势汹汹的“第四者”，纳新各出奇招，版权怒砸真金，自制加速超车，蛋糕还能不能做得更大？哪家能吃到最多？2020“宅经济”催生出的网络内容会更新鲜，还是为了投喂的反刍？

在比新比奇、不得不迅速成长的大环境下，国内几大视频平台在发展中也必然充斥着诸多有心无力的困境，从各家内部到整个行业，隐性和显性的弊病仍需要不断被“治愈”。

同时，国外视频平台巨头，无论是早已打下江湖的YouTube，还是近些年以颠覆电影传统播放方式之姿崛起的Netflix，以及传统内容制造商不愿退出历史舞台而成立的HULU等，都殊途同归地为了行业分羹而拼尽全力。在这其中，它们的有益探索势必会成为国内平台的参照系，以及未来的嬗变可能。

在这样的情况下，烹小鲜（pengxx01）认为有必要对各大视频平台进行一次完整的“透析”，所以深鲜企划·「起底」视频平台专题，旨在使行业对整个互联网影视加深了解，同时，国内视频平台互为镜子，良性赶超，国外他山之石，促进国内平台发展。

平台发展了，中国影视内容的互联网赛道才能更坚实、更宽广。

专题的第七篇，我们将探析互联网“后浪”字节跳动的文娱开拓之路。

文化娱乐与互联网结合产生的巨大市场效应，令文娱领域一直成为互联网公司的兵家必争之地。

过去几年，前有“爱优腾”老对手酣畅厮杀，后有大金主阿里强势入局。如今在这片“山头”上，一家成立不足十年的年轻公司也正在飞速爬坡，跃跃欲试，加入暗战。

它就是字节跳动。

8年前的3月，29岁的张一鸣辞去了九九房CEO的职务，开始了个人第五次创业之路——成立北京字节跳动科技有限公司。

彼时的他可能未曾想到，即将创办的公司会在十年内以文娱产品为核心，成为国内的互联网一线巨头，甚至走向全球。

毕竟，曾经就读于软件专业的张一鸣，是一位不折不扣的理工男。只不过，骨子里浪漫因子使然，以至于在公司的后续发展中，张一鸣以科技为手段，抓住了文娱的风口，迅速成为该领域的短视频王者。

这或许可以解释，为什么字节跳动的英文名是bytedance而非bytejump？

然而，单单依靠短视频是不够的。面对着海外国家的政策限制，若想要公司继续发展，张一鸣所带领的字节跳动，一方面要在文娱领域的多个板块进行深耕，积极扩大内需。另一方面也要想方设法打破进军海外的屏障。

他和字节跳动会成功吗？

张一鸣

想破解答案，还得从8年前字节跳动的成立说起。

2010年，随着IPHONE4面世，手机进入智能时代。掌上功能的升级，促使用户对体验感的需求提高，互联网的产品逐渐从传统的网页端过度到移动端。

在那之前，凭借强大的搜索功能，百度能够高效连接信息发布者与该信息所对应的目标用户，进而通过广告变现。正因如此，它成为了BAT时代的头号王者。

不过花无百日红，网页时代独领风骚的百度并未跟上移动时代的步伐，在“AT”陆续推出移动产品以后，百度才开始加码移动端的业务，可是为时已晚。

百度的行动缓慢，恰恰给了同类新产品机会。2012年8月，字节跳动旗下的 “今日头条”上线，该APP同样主打信息服务。但是信息的创建和传递方式与百度大为不同。

相较于百度用户需要手动搜索出信息，今日头条采用了个性化推荐的引擎技术。产品可以根据每个用户的社交行为、阅读行为、地理位置、职业、年龄等多个维度进行内容的实时推送，包括新闻、音乐、电影、游戏等多方面的资讯。

这个过程仅需要10秒，0.1秒内计算推荐结果，3秒完成文章提取、挖掘、消重、分类，5秒计算出新用户兴趣分配，10秒内更新用户模型。

单个端口所有的信息流全部围绕个体用户，这给了用户极大的满足感和体验感，正如APP最开始的SLOGAN“你关心的，才是头条”。

“在这个前提下帮用户发现感兴趣、有价值的信息，机会和意义都变得非常大”。谈及今日头条的创立，张一鸣说道。

显而易见，今日头条的个性化推荐策略为其带来了大量的高粘性用户，成功助其在APP产品大爆发的时间段“突出重围”，并为整个互联网所认可，引发了信息流热潮。

当下，这种策略已被广泛用于各种APP中，并呈现出大数据共享化的形态。用户只要在某个 APP 内搜索关键词，随后无论再打开手机上的哪个APP，页面都会推送该关键词的相关信息流。

个性化推荐技术的运用，为字节跳动日后的大文娱产业布局，积累了一批精准目标受众。

回头看，如果说个性化推荐是字节跳动或今日头条起步阶段迈出的第一步，那么 “头条号”的运营则确立了初创公司大步幅奔跑的调性。

2014年初，张一鸣注意到了自媒体的重要性，在今日头条内嵌入了“头条号”的功能。

最初阶段，在很多业内人士的眼中，“头条号”只是“微信公众号”的复制品，二者都是让用户由信息接收者转为信息创作者的功能性产品。

然而，急于下结论的人很快发现，头条号有两大“必杀技”是微信公众号没有的。其一，内容能够面向今日头条及衍生媒体渠道进行智能化推送；其二，创作者享有广告分成。这样一来，用户只要有好内容，既可以是信息创作者，也可以是商业合伙人。

该模式显然是信息类产品“流量+变现”的升级化操作，打破了广告在产品和用户之间的壁垒，成为了今日头条和字节跳动日后最主要的商业模式。

通过“头条号”的运营，字节跳动进一步掌握了提高用户粘性的秘诀，再一次引领了互联网的风潮。后来的阿里“大鱼号”、腾讯“企鹅号”、百度“百家号”、网易“网易号”、搜狐“搜狐号”等，都是“头条号”的模式效仿品。

凭借智能推送和“头条号”，字节跳动秉承“用户为本”的原则，以信息流为突破口，逐渐在互联网的竞赛中脱颖而出。与此同时，基于平台产品、内容和用户的相关数据，字节跳动亦掌握了用户的深度喜好和需求。这为它将来大刀阔斧进军短视频领域，打下了极其扎实的基础。

此外，面对智能推送互联网领域普及化，“头条号”同类竞争者逐渐增多的行业现状，字节跳动一刻不敢松懈。为了巩固原创的内容优势，2015年，字节跳动开始以高报酬为入驻条件，从豆瓣、知乎、微博等平台大力抢夺优质的内容创作者。同时邀请明星、媒体机构等具有社会影响力的KOL入驻，全面提高平台影响力。

在这个过程中，字节跳动逐渐意识到，不管是明星还是素人，信息创作者都希望粉丝的关注机制不受制于平台。这就意味着，字节跳动必须在平台主导和创作者诉求之间找到一个分配机制的平衡——精准为用户推荐关注对象，取得平台与创作者的共赢。

随着算法技术精进，这个问题得到了解决，而且助推了字节跳动王牌项目——短视频产品抖音的崛起。

字节跳动并非属于进攻短视频的首批梯队，当它在2015年决定以此领域为下一步的战略重点时，市场上已经有了多位先驱者。其中份额较大的产品为秒拍、小咖秀、快手和微视。

秒拍和小咖秀为新浪依靠微博流量顺势推出的产品，前者偏日常向，后者偏表演向，两者的定位均为PGC和OGC，主打一二线城市用户；“接地气”的快手根植于三线及以下城市的小镇青年，走“农村包围城市”的路线；微视有腾讯系的支持，以年轻用户为目标受众，视频长度严格限定于8秒内。

表面看起来，短视频领域已经没有字节跳动进入的空间，但是张一鸣及其团队还是找到了突破口，他们将对手选定秒拍和小咖秀。

这两项产品可谓是成也微博，败也微博。虽然微博为它们快速引流，但是带来的粉丝关注对象依然是明星、名人。产品的媒体属性较强，社区属性较弱，素人创作者难以有施展空间和被推荐机会，更谈不上与平台共赢。

而字节跳动早已在今日头条上解决这个弊端，以至于其在推出短视频产品后得以迅速占领市场。2016年，三款由今日头条孵化的短视频产品陆续推出，也标志着短视频迎来全盛时代。

4月，鉴于头条系在下沉城市的用户基础，主打UGC内容，对标快手的火山小视频上线；5月，主打PGC/OGC内容，对标秒拍的头条视频（后为西瓜视频）上线；9月，主打PUGC内容，对标小咖秀的抖音上线。

相较于小咖秀，抖音的UI设计更为大胆，市场定位更加清晰，推荐算法更为智能化。因此，该产品一经推出，很快取代了前者。

在UI设计上，抖音用直接播放的界面替换了传统短视频产品“瀑布流”的页面。这种形式能够让用户打开软件即看到短视频，而后用上下左右滑动的方式进行切换选择，极大提升了用户的体验感。

而在目标受众定位上，字节跳动看到了当代年轻人想要表达自我的一面，一边邀请此类人群入驻，对其视频大力推广，另一边与同类内核的综艺《中国有嘻哈》合作，实现了节目与赞助商的双赢。

借着自身对市场的深入挖掘和《中国有嘻哈》的影响力东风，抖音的用户数实现了级数增长，在年轻人之中以迅雷不及掩耳之势打开市场。当年春节，借着城市年轻群体回乡过年的契机，抖音顺利实现产品受众“破圈”，由北上广深一线城市迅速下沉到二三线地域，成为了全民文娱生活的标配。

国内的市场趋于稳定，字节跳动并未满足。张一鸣深知，公司想要继续发展，必须将目光投向海外。2017年5月，抖音海外版Tik Tok上线，同年11月，字节跳动花费10亿美元收购北美音乐短视频社交平台Musical.ly，与抖音合并。

根据2019年的官方数据显示，抖音的日活跃用户已突破4亿。而随着今日头条和抖音的市场份额、影响力越来越大，字节跳动已经取代百度，成为新“BAT”的一员。

从此，“BAT”的B不再是Baidu，而是Bytedance。

百度的前车之鉴告诉互联网人一个血淋淋的道理：面对着残酷的竞争和“后浪”的强势来袭，公司必须不断创新，提升市场份额，否则不进则退。很明显，字节跳动get到了。

另一深层原因，则来自海外市场发展频频遇到不可抗力，这也迫使字节跳动必须持续开拓国内市场。这次，其选择了长视频领域。

彼时，长视频领域早已有成熟的深耕者——“爱优腾”老三家。而在它们之外，还有芒果TV在努力分割市场蛋糕。

那么在短视频领域后来居上的字节跳动，能复制此前的成功，继续在长视频领域风生水起吗？显然，要艰难许多。

2018年，字节跳动先以自身产品转型，用旗下的西瓜视频探路长视频领域。随后开发了多档自制综艺，购买了诸多经典老剧和海外剧的独播版权，与海外知名片方合作生产独家内容。比如《考不好，没关系2》《头号人物》《亮剑》《血色浪漫》《德古拉》《哈勃三十年:揭示宇宙奇观》等。

然而，“爱优腾”老三家也在持续创新和深耕的前提下，字节跳动在长视频的动作始终难以掀起大水花，直到2020年春节档电影《囧妈》转网。

根据欢喜传媒公告显示，字节跳动以6.3亿的价格与其签订了合作，内容包括出品影片线上播放权、营销置换等。今年大年初一，《囧妈》得以在西瓜视频、今日头条和抖音上在线播出，正是因为这份合作协议。

撕开这道口子，字节跳动对于进军长视频领域并迅速占领市场份额、更大范围部署文娱领域，已迫不及待。

其实在《囧妈》转网之前，字节跳动已经开始多点布局。2019年，公司参与出品了国庆档电影《我和我的祖国》，这是字节跳动首次进入电影行业的上游环节。在此之前，它只能通过旗下抖音、今日头条等产品参与下游的宣发。除了《我和我的祖国》和《囧妈》，字节跳动同样参与出品了春节档另一部电影《唐人街探案3》。

除了电影，字节跳动也陆续以投资的形式，涉足艺人经纪和音乐、综艺等其他文娱版块。

2020年1月21日，字节跳动完成了对MCN机构风马牛传媒的投资。据了解，风马牛传媒的经营范围包括数字内容服务、文化娱乐经纪人服务等，致力于达人孵化、原创IP、短视频产业链、新媒体营销、达人电商等领域。旗下主播有渔人阿烽、渔弋兄弟、老四赶海等。

2020年3月12日，字节跳动以1.8亿元完成了对娱乐公司泰洋川禾的B轮投资。彼时，泰洋川禾的文娱资源丰富，签约艺人有周冬雨、Angelababy、陈赫、张钧甯等知名演员，偶像业务有《青春有你2》的出道选手孔雪儿和赵小棠，影视方面，曾经参投过《流浪地球》《春风十里不如你》等爆款项目。

从资源和成功案例看，入股泰洋川禾对字节跳动在文娱领域的深度扩展助力很大，但是随着Angelababy和周冬雨的出走，这一投资的结果发生了变数。

2020年4月27日，字节跳动的子公司北京量子跃动科技有限公司以持股20%的占比成为了北京中视鸣达文化传媒有限公司的股东，后者的主要业务涵盖音乐、综艺制作和艺人经纪。

与此同时，字节跳动对海外文娱市场的拓展也在加速进行，5月19日，字节跳动宣布，任命凯文·梅耶尔(Kevin Mayer)为字节跳动首席运营官(COO)兼TikTok全球首席执行官，再揽下一名得力干将。

当投资触角不断外延，可以预见，未来的字节跳动必会在文娱领域内进行更多元的尝试。它驰骋全球的野心，愈发清晰。

短短八年，字节跳动跻身头部互联网公司，这与张一鸣的眼光、魄力息息相关，更离不开步步为营的战略性布局。

复盘字节跳动的发展路线，一位“技术型进攻者”的形象跃然纸上。第一阶段，以个性化推荐的技术算法积累了高粘性用户；第二阶段，当用户形成庞大的基数，成功通过激励机制，将其转化为内容创作者，使得二者之间的关联变为双向箭头。第三阶段，基于前两个阶段的探索，掌握了用户的喜好趋势，以及用户与平台合作利益最大化的方法，进军短视频领域后，迅速拔得头筹。第四阶段，拓展公司业务，继续以用户优势涉足长视频，辅之多点布局文娱领域。

当然，面对着长视频的红海竞争，字节跳动面前还有“三座大山”需要翻越。

首先是“时间关”，入局晚了近十年，这期间爱优腾早已蕴蓄了丰富的经验，产出过不同类型的爆款，留给字节跳动的成长时间已然不多；其次是“内容关”，缺乏成熟的内容团队，关于长视频的自制部分，字节跳动还需要进行尝试和摸索；第三是“变现关”，此前旗下的产品均以免费和合作分成为主，倘若转为长视频平台普遍采用的付费点播模式，恐怕用户一时之间难以接受。

不过，困难与机遇并存。经过8年的发展，字节跳动已走出不同于“爱优腾”的路径。比如，庞大的用户基础和高粘性，更有利于推出创新化的营收模式。再比如，相对成熟的海外业务链，从2015年走出全球化的第一步起，至今字节跳动已经在全球数十个国家建立了百余家办公室，在内容“出海”方面，占据天然优势。

瞬息万变的互联网市场，每一个入局者都要经受乘风破浪的考验。字节跳动能否持续发挥优势，扬长避短，在文娱领域高开高打，或许一场好戏还在后头。