信息和知识是百度打通10亿用户的主线
撰文/ 黄枪枪
互联网信息孤岛现象正愈发明显。
多年前，托马斯·弗里德曼在写《世界是平的》说：互联网形成了一个“扁平的世界平台”。从那时起，人们就对互联网给予了神圣期待，期待拉近人与人之间的距离，就如同圣经中对“巴比塔”的期望一样。
托马斯·弗里德曼没有预料到的是，由于商业竞争的合理存在（非贬义），如今的互联网已成为许多公司圈地为王、互不相通的私有产品——这就是“信息孤岛”，也是最近几年互联网世界，围绕“封闭与开放”议题争论不休原因所在。
原本应开放的知识同样如此。过去几年，伴随知识内容概念席卷市场，各大互联网巨头纷纷进入泛知识领域——图文、短视频、答题、问答等等，产品形态各有不同，却大多形态单一且互不相通，不仅用户只能被动用单一方式去获取知识，且知识真正价值，也从未得以完全实现。
现在，伴随用户对知识“千人千面”的需求迭代，以及短视频、5G技术的变革，单纯的知识内容已无限扩大边界，用户对泛信息和泛知识的需求大大增加，一个新生态的出现也就迫在眉睫。
打破“产品边界”，建立一个“细胞裂变”式的移动生态，或许是其解决之道：
如同细胞裂变一样，以各种打通的产品和平台为核心，构建一个从平台到B端，从创业者到用户，从流量、信息到服务的全场景移动生态闭环——在这个移动生态中，整个生态链条的每个环节，平台、用户、B端从业者、创业者，都能在各环节紧扣之间，实现自己更大价值。
5月13日，百度举行的万象大会，其核心就是基于此规划百度移动生态未来的发展方向。这也是知识巨头百度面向行业的一次发问：这会是泛知识生态未来变革方向吗？
最近处于风波中的当当网，有了一个让人欣喜的亮点：
4月23日世界读书日当天，当当网借助百度智能小程序单日完成10万订单，单日订单增长30倍。
作为过去图书电商市场的老大，当当网很长一段时间，只能依靠用户进入自己网站搜索想要的书籍，这种单一、被动的营销方式，无形中加大了用户获取知识的门槛。
此次当当网亮眼的销售数据，得益于选择的跨平台运营：它和百度智能小程序合作，百度为其开放了搜索、信息流、百度百科等多场景入口，用户只需要通过搜索“好书推荐”或某本书名，就能到达当当网智能小程序，完成从寻找书籍到完成购买的全过程。
买书本质上是对信息和知识的渴求。订单的疯狂增长，正是知识价值激增的一个表现——与当当网类似，依靠“一次开发，多端运行”的百度智能小程序，孔夫子旧书网的订单量在过去增长了200%，DAU实现了300%，对它而言来说不啻于奇迹。
天下苦流量久矣，如何实现知识价值多元化触达，是孔夫子旧书网创始人孙雨田的多年寻求。在2019年底的一次演讲中，孙雨田无不唏嘘地说：成立17年以来，因为触达用户渠道的局限性，商业价值一直很弱，远远小于传播知识的社会价值。
作为一个知识B端从业者，社会价值与商业价值并不矛盾，毕竟，只有建成了健康的商业生态，才能让社会价值更大化。
如果说，通过多元化触达渠道，B端平台和机构实现了知识价值的激增。对普通创业者来说，则是因为得益于各个知识产品和平台打通后形成的移动生态，让知识价值实现了更大化。
迷彩虎作为一档军事科普节目，目前百家号粉丝量超过50万。但在此前，用户在迷彩虎百家号上浏览完内容，产生购买倾向后，需要跳转其他平台购买，这种割裂的用户体验造成了大量用户流失。
如今，迷彩虎不再头疼这一问题，他在百家号创作文章，在利用百度智能小程序联动推荐相关商品，短时间内，其GMV就增长了30%，粉丝增长40%以上。
另一些时候，知识价值的体现，不局限在商业上。
顾有容，是一位植物和生物领域专家，迄今为止认识的植物在5000种以上，其科普作品此前更多在果壳网以专栏形式出现。随着知识传播媒介的迭代，他选择用图文+短视频方式去进行传播，目前单条视频流量破千万。
外界对顾有容最深的影响来自去年7月底。顾有容发布了一条视频：荒野高山石滩上，一名黑衣男子手握一株如同莴笋的植物，粗暴地将叶子撕下扔在地上。这是一种稀有的藏药植物资源。顾有容在视频中表态：“希望男子向当地林业部门自首。”后来，伴随热议，当地警方介入调查，涉事男子也自首被处理。
某种程度上，这同样是知识价值的体现——因为传播媒介的迭代、打通，信息、知识的表现方式、涵盖的领域、价值的边界都在不断扩大，在科普、社会素养等层面彰显出来。
如何让泛信息和泛知识价值更大化，也就成为赛道玩家的重点探索——面对用户需求，以及业界的变化，原来对知识赛道的定义已显得狭隘，新生态正像细胞一样裂变，即以泛知识为核心，去打通、链接产品，如小程序、直播、视频、百科、搜索等等，构建一个从流量到价值多元化变现的泛信息、泛知识生态闭环。
这是一个不易的新形态。
事实上，几经沉浮后，随着短视频的兴起，用户对内容的需求从图文、音频向视频进化，信息和泛知识领域迎来了大批玩家。腾讯、快手、头条、B站等纷纷入场力争上游，他们利用长短视频迅速切入，各种知识“大V”们也被邀请入驻，为平台量身定做各种信息与泛知识内容。
从观察来看，这些平台通过聚拢泛信息和泛知识类PGC，利用深耕泛信息与知识内容垂直长板，聚拢起一批忠诚度较高的用户，平台也得以不断强化“人-内容-关系”三位一体。他们的问题是，这些平台对创作者而言，不过是多增加一个传播渠道，差距无非是流量的多与少，并未形成价值的闭环。
抖音、快手在知识和信息产品的定制方面更趋“去中心化”，某种程度上更接近于如今大火的电商直播带货，本质上还是商品营销能力。
总体而言，新晋玩家们更多是通过自己APP，用短视频去进行泛知识的广域覆盖，以此实现用户增长，并借此实现快速变现，在泛知识和信息的储备本身，这些App的专注度和深耕程度远逊于巨头。
但无论知识赛道如何发展，都是用户需求带动了知识内容、形态的爆发。
“实际上，对用户而言，在这个知识信息爆炸的时代，想要获取更广泛的信息和知识，并不能做单纯的接收者，或者故事的分享者。”在90后用户张思宁看来，她真正需要的知识平台是：“对信息进行筛选和过滤，厘清思路，总结概括，多产品分享传播，甚至把这些信息梳理成比较系统的知识或经验。”
这种需求，在传播学里被称为“把关人”。其研究可以追溯到二战期间对于食用牛下水的研究——1947年，库尔特·卢因在论文《如何决定家庭食物购买》中首创“把关”（gatekeeping）名词。它的真正含义是指信息在传播过程中，既要对错综复杂、真假难辨的信息进行筛选和过滤，又要有多渠道的传播方式。
“把关人”模式
做好把关人的关键，是需要大量知识内容的储备，以及足够多形态的技术产品，并且需要把这些产品打通。
“在这方面，我觉得百度走在了最前面。”一位互联网观察人士如此说，虽然在几年前，百度在知识赛道的布局相对低调，但不可否认的是，百度从百度知道开始，用15年时间，沉淀了全网最全和庞大的泛信息知识产品线。比如早在2016-2017年，在泛知识短视频兴起之时，百度推出秒懂视频，其将百科图文内容视频化，从1-3分钟的视频讲解人物生平亦或历史大事件。
和其他从业者比较而言，百度最大的根本区别是，作为“搜索+推荐”双引擎为主的公司，它移动生态所有产品，是围绕用户信息和知识获取需求而产生和发展——2019年，李彦宏就如此表示，知识和信息是百度移动生态的核心。
这里面的问题是，对于创作者来说，海量需求等同于海量机会，由于场景过于碎片化，运营起来要么不够全面，要么不够方便。
百度执行副总裁沈抖就坦诚，虽然百度移动生态拥有10亿用户，但大多数创作者过去都是在单一阵地上运营，并没有充分利用百度移动生态下所有产品的流量。
PC时代，百度凭借搜索成为流量霸主，但在移动社交新时代，这种割裂生态让百度在移动端缺乏一个爆发式的增长点。创作者与用户之间，坐拥“巨大金山”却未能很好的连接，而让知识价值更大化，也就难以提起。
这个生态现在到了升级之时。在“万象”2020移动生态大会上，沈抖宣布，将全面打通百度APP、百家号、智能小程序、好看视频、百度百科、百度贴吧以及爱奇艺等所有百度系的移动产品和平台。
他如此强调：我们任何一个创作者，在任何一个平台上的产出都可以在其它平台上被用户感知并使用。
显然，百度试图以此打破产品边界，串联起一个全场景的泛信息和泛知识移动生态闭环。对于百度在信息与知识赛道下半场的竞争，是破局关键。
一方面，随着创作者和用户有了更好连接，用户可以一站式获取知识，创作者可以触达用户的入口更为丰富，百科、百家号、好看视频等产品形态，都将成为创作者展示知识的一个窗口。
这对创作者来说，是极其重要的。“在过往，粉丝、收益、私域流量是割裂开来的。”一位百家号创作者负责人思涵（化名）说，他是百家号专属V认证标签——“百家榜创作者”的连续获得者，这在某种程度上代表了他在行业的专业度，但他却未想过要在百度上发表视频。
原因很简单，百家号的粉丝此前并不能共享给好看视频，一切又要从零开始。他恐惧于在一个不熟悉的领域，是否能得到认可。
毋庸置疑，在任何平台，来自B端的从业者和创作者都是平台得以持续迭代、保持繁荣根基的关键——比如B站，正是因为各种UP主才得以崛起；比如知乎，因为众多答主的“谢邀”，才成为知名的问答社区。而微信在泛知识领域的布局，则是通过微信生态展开多重布局，包括公众号、H5和小程序。
从这个角度理解，那么就会明白，在知识赛道的下半场，百度为何决定将自己移动生态下的内容、产品打通，去“show”给所有从业者和创作者。
在“思涵”看来，内容打通只是需求第一步，作为一个创作者，他需要更大的关注和曝光，去让自己价值更大化，以及价值的持续输出能力。
这需要移动生态平台内部的升级，找到让价值持续输出的“连接器”。
视频化是其中一个非常重要的连接器。在5G时代，业界各种图文、音频为主的知识内容正快速向视频化转变，不过，无论是短视频还是长视频，知识视频这条赛道竞争远未到终局。
此外，用户追求视频内容和过去已有所不同。“不仅喜欢科普的视频内容，同样喜欢专业、硬核的内容。”一位视频爱好者说。
相比快手、抖音，甚至B站，这可能是百度视频化的最大优势，毕竟百度有着最丰富的知识内容沉淀，而B站虽然知识类视频表现强势，但显然缺少知识生态的积累，甚至UP主巫师财经还被曝出内容抄袭自知乎。
百度知识垂类内容的全面视频化开始于去年12月，此前由于百度视频内容分散在各个板块，并未引起重大反响，要做好视频化的黑马，甚至是在行业有更重要的地位，它的挑战在于——在内部打通升级后，如何真正利用好百度超10亿用户的流量，并利用这个庞大流量，带给创作者更大的价值。
一个有效解题思路是直播。与其他直播平台不同，百度直播更聚焦于信息和知识领域，可以被看作是移动生态核心能力的延展。此前，百度在疫情期间推出的《行走的文明》云游博物馆、故宫直播等，表现不错，其实也是承载视频化发展的一个重要手段。
智能小程序是另一个关键的“连接器”。小程序业界对此并不陌生，但在知识为主的移动生态中，业界也有所疑惑智能小程序又可以做些什么？
以百度为例，给出的答案是：“一次开发，多端运行”，不仅可以在百度APP、百度贴吧、爱奇艺等百度系APP上运行，还可以在WIFI万能钥匙等非百度系APP上运行。
相比其他小程序，百度小程序的生命力不仅在于线下，而在于全网铺开后解决的互联网生态割裂现状，以及将生态打通后的自身平台流量，导入小程序的诱惑——孔夫子旧书网、当当网这样的B端从业者，迷彩虎这样的普通创作者，其知识价值的变现，也就自然显得更多元。
对百度而言，这是一个多赢局面。一方面，知识内容从业者、创作者，不但将得到百度移动生态的全网流量，还有了以外的更多入口与触达机会；另一方面，百度也将借此打通内部生态，让更多创作者得以留存，成为自己知识生态繁荣根基，还增加了连接商品和服务价值，渗透进更多合作伙伴 APP，重现百度搜索“无处不在”应用场景。
实际上，不管是视频化、直播，还是智能小程序，本质上百度传递的仍然是信息和知识——如果它能顺利打破产品边界，形成一个充分协同、价值更大化的移动生态，那么可以下这样一个判断：
如今的百度，与过去“搜索”为主的最大不同，是正在成为从信息知识到服务的一站式移动解决平台，以及一个TOB+TOC的全服务矩阵。
想要真正实现这个目标，除了战略上的布局，它还必须在服务上下更多功夫。这个服务，不仅是用户需要更权威专业的知识内容创作者，以及给予内容创作者更大的关注和曝光，比如找到最精准的用户，还需要将用户和内容创作者两者之间，更好的连接——本质上，作为平台，它就是一个10亿用户的连接器。
知识分子许知远说，在上世纪70年代，因为印刷和出版盛行，带来了传统书籍形式的知识普惠。在当下，这个被很多人认为是碎片化的时代，反而成了知识普惠的好时代——无论是图文、视频，还是百科、问答，虽然知识的概念，获取知识媒介的边界都无限扩大了，但人们总是能获得自己想要的知识。
无论如何，不管未来传播媒介如何变化，一个趋势已不可逆转：知识和流量，这原本是不适合放在同一维度下对比的词语，知识是源，流量是流，如同河道。在古代，河道简单笔直，只有少数人能从中取水，但现在，随着即便是同一河道，伴随更多的分支，也就有了不同形状，泽被着更多的人。